“沒有什么懸疑”
整個(gè)2001年，“7－11中國內(nèi)地經(jīng)營權(quán)”一直是業(yè)內(nèi)與傳媒關(guān)注的一大懸念。
先是2001年初臺(tái)灣統(tǒng)一向外界宣稱“年底可望取得7－11的內(nèi)地代理權(quán)”；然后，泰國正大集團(tuán)董事長謝國民聲稱正大正瞄準(zhǔn)上海市場，與7－11的談判“進(jìn)展順利”，還有已經(jīng)在內(nèi)地惟一獲得7－11經(jīng)營權(quán)的香港牛奶公司宣稱要伺機(jī)北上。
然而，7－11始終不松口。不僅如此，7－11甚至放風(fēng)“不排除與本土企業(yè)合作的可能”。加上7－11的大股東伊藤洋華堂也表示有意進(jìn)入中國市場。甚至有消息說，7－11希望由伊藤洋華堂、統(tǒng)一、正大與香港牛奶一起參股在中國境外成立一家合資公司，再與國內(nèi)企業(yè)共同合作做7－11內(nèi)地市場。一時(shí)間，使得7－11舉棋不定的中國策略更加撲朔迷離。然而，“問題并沒有這么復(fù)雜，”7－11總部一位高層經(jīng)理近日在上海對(duì)記者透露，“7－11將按既定的策略進(jìn)行，只有正大、統(tǒng)一和香港牛奶三家將獲得經(jīng)營權(quán)。”這意味著正大與統(tǒng)一正式獲得內(nèi)地經(jīng)營權(quán)只是時(shí)間問題，而本土企業(yè)已經(jīng)被排除在外。
但是，這位高層經(jīng)理同時(shí)表示，目前情況下不便宣布3個(gè)合作伙伴獲得其授權(quán)的具體情況。這位高層經(jīng)理還透露7－11內(nèi)部這一既定策略的三點(diǎn)依據(jù)。
首要的一點(diǎn)是，只有以上三家對(duì)中國市場的了解和經(jīng)驗(yàn)值得信賴；其二，目前國內(nèi)企業(yè)還缺乏經(jīng)驗(yàn)，7－11希望與合作伙伴的關(guān)系是一種簡單的結(jié)構(gòu)關(guān)系，至少在體制上不能太復(fù)雜，“在國內(nèi)還找不到一家值得信賴的合作伙伴”。
“零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)”是7－11既定策略的第三點(diǎn)依據(jù)。這位高層經(jīng)理說，對(duì)這個(gè)行業(yè)，“經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)是至高無上的”。而正大、統(tǒng)一及香港牛奶因?yàn)槌藫碛幸淹暮献鹘?jīng)驗(yàn)帶來的默契，“他們有各自熟悉的市場區(qū)域，和對(duì)這個(gè)市場的一些成功經(jīng)驗(yàn)”。
針對(duì)7－11在中國市場未來將出現(xiàn)正大、統(tǒng)一及香港牛奶“三分天下”局面的提問，這位經(jīng)理的解釋是，中國市場不是一個(gè)單一市場，而是由區(qū)域性很強(qiáng)的多個(gè)市場組成。因此，三個(gè)合伙伴將各得其所。
按照以上的策略邏輯，對(duì)7－11來說，將7－11便利店在中國市場繼續(xù)推進(jìn)似乎沒有任何玄機(jī)。尤其是在對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的選擇上，“已經(jīng)沒有什么懸疑”，如果還有什么懸而未決的——無非是如何根據(jù)這三家合作伙伴的特點(diǎn)來劃分勢力范圍。
當(dāng)然，7－11在連鎖便利這個(gè)行業(yè)里所能夠保持的優(yōu)勢不止是經(jīng)驗(yàn)。在惟有大規(guī)模支持的連鎖便利業(yè)，資金實(shí)力也是爭奪市場的重要話語權(quán)。而2000年7月，7－11從納斯達(dá)克（Nasdaq）交易市場“晉升”到全球最活絡(luò)的紐約證券交易市場（NYSE），其資金支持不言而喻。但是，所有這些，最終需要業(yè)績來肯定。
因此，對(duì)7－11來說，進(jìn)入中國市場能否成功，現(xiàn)在需要重點(diǎn)考慮的是——“進(jìn)入的時(shí)機(jī)、速度及之后的遭遇戰(zhàn)”。
圈定的理由
事實(shí)上，7－11在甄選合作伙伴上是謹(jǐn)慎的，“這是一個(gè)長期的考察”。因?yàn)椋瑢?duì)7－11來說，要進(jìn)入一個(gè)市場，“不會(huì)輕易為因?yàn)槟吧秾W(xué)費(fèi)，根本的目的是要賺錢”。
短期內(nèi)在中國市場要做到一定的規(guī)模，7－11最為關(guān)鍵的要素是時(shí)機(jī)與伙伴合作關(guān)系。與統(tǒng)一企業(yè)、正大集團(tuán)和香港牛奶的合作，7－11確信彼此在體制上更接近，可以促成在靈活的商業(yè)業(yè)態(tài)里盡快地進(jìn)入角色。
而選擇時(shí)機(jī)需要參考的因素很多，但人們普遍意義上議論的“政策障礙”卻并不是最重要的因素。至少，在向政府申請(qǐng)獲得連鎖經(jīng)營的牌照上，并不是傳說的那樣艱難。統(tǒng)一、正大，還有已經(jīng)獲得7－11授權(quán)香港牛奶公司在這一點(diǎn)上已經(jīng)全部獲準(zhǔn)，現(xiàn)在他們等待的是7－11愿意將中國大陸市場怎么切分給他們。
“事實(shí)上，如果市場需要的話，墻也擋不住，”業(yè)內(nèi)人士說，“要繞開的不是政策障礙，而是市場趨于成熟，能夠?qū)嶋H體現(xiàn)的公平競爭環(huán)境�！�
那么，顯見的事實(shí)就是，7－11不是在等待什么戲劇性時(shí)刻的到來，它需要的是能為它攻城略地的行家里手看準(zhǔn)市場的某個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)赝七M(jìn)。
香港牛奶為7－11積累了最初的中國大陸市場的經(jīng)驗(yàn)。1992年，7－11的前身美國南方公司（The Southland Corporation）授權(quán)香港怡和洋行旗下的香港牛奶公司，在深圳率先設(shè)店。
而當(dāng)時(shí)以深圳為代表，地處改革開放最前沿的華南市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，富裕程度較高，對(duì)外來的消費(fèi)品的接受能力也很高，外來人口大量涌入，尤以單身、學(xué)生、年輕家庭為主，是一個(gè)很快能讓便利業(yè)態(tài)蓬勃起來的區(qū)域。因此，香港牛奶公司在隨后的時(shí)間里，在整個(gè)華南市場節(jié)節(jié)推進(jìn)，眼下已經(jīng)接近90家店面。
但7－11華南區(qū)的負(fù)責(zé)人對(duì)此并不滿意。以他們對(duì)這個(gè)市場的熟知程度，以及能夠調(diào)動(dòng)的當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，他們希望是至少可以做到300家。他們甚至希望在這個(gè)基礎(chǔ)上，再能“往北滲透”。
往北，就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、富裕程度較高的長江三角洲地區(qū)，它的中心城市是人均GDP達(dá)4500美元的上海。作為世界最大的連鎖便利店集團(tuán)，7－11無論是從戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都沒有忽視這些，對(duì)一個(gè)“有點(diǎn)復(fù)雜”的市場它必須表現(xiàn)一定的耐心。
實(shí)際上，7－11的合作伙伴名單上，統(tǒng)一、正大被認(rèn)為是“開店的好手”。統(tǒng)一在臺(tái)灣建有2700家7－11店鋪，2000年還獲得7－11在臺(tái)灣的永久授權(quán)，統(tǒng)一超市并因此成就為臺(tái)灣零售業(yè)的霸主；正大在泰國也開了1700家7－11店鋪，而且，正大集團(tuán)的董事長謝國民今年年初更聲稱將投入10億美元在零售業(yè)里。
統(tǒng)一在大陸市場能夠表現(xiàn)出的不僅是它在建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)上的速度，它的現(xiàn)在在上海已經(jīng)負(fù)有盛名的統(tǒng)一星巴克連鎖咖啡店也是一份很好的附件。而正大作為政府引進(jìn)外資的樣板企業(yè)，有著獨(dú)到的資源支持。所有這些躍躍欲試的舉動(dòng)，也都表明能夠掛上“7－11”的招牌的意味與影響。
但是，7－11卻攥緊了授權(quán)。
“這是一個(gè)一石雙鳥的策略。”一位研究世界零售業(yè)態(tài)的專家評(píng)說。一方面，針對(duì)當(dāng)下國內(nèi)便利連鎖業(yè)蜂擁而上的市場形勢，7－11認(rèn)為大舉擴(kuò)張的時(shí)機(jī)還沒到來——道理很簡單，在市場進(jìn)入者急劇上升的時(shí)期，“選點(diǎn)與開店成本最高”。另一方面，便利業(yè)雖然是一個(gè)“不起眼”的行業(yè)，但是要求高水平的管理能力與強(qiáng)大的資金支持。因此，世界大規(guī)模而且高質(zhì)量的便利巨頭并不多見，“攥緊了授權(quán)”甚至向潛在的弱勢競爭群體伸出橄欖枝意向及強(qiáng)勢輿論導(dǎo)向之下，不僅間接刺激一批弱勢而是新入行者瘋狂擴(kuò)張，而且，后者在擴(kuò)張的狂想中要么虛火上身，要么將被迫成為真實(shí)的被并購者，同時(shí)，“市場消費(fèi)習(xí)慣也被后者迅速加熱起來”。
因此，7－11的中國策略不失為一個(gè)商業(yè)老手的智取之作，一個(gè)非成熟市場的非陽謀之舉。
