水口健次專欄
seven-eleven Japan是日本便利商店的領導者，不僅在便利商店獨領風騷，也是日本流通業(yè)的佼佼者。在今年２月的決算中，營業(yè)額超過第1名的大榮，達到了２兆466億日元；在利潤方面，超過大榮母公司伊藤榮堂的９億1,455億日元。seven-eleven Japan已經(jīng)是日本流通界的巨人。
相對于這個巨人，有一家完全采取不同的線路，來確實掌握顧客的ＣＶＳ。這是由秋澤志篤社長帶領的am/pm Japan。我們要來研究他是采取怎樣的哲學，他的戰(zhàn)略特征是什么？
■ 兩家公司的比較
seven-eleven Japan的店鋪數(shù)是8,600家店，相對的am/pm只有1,250家店。兩者相差7倍。不只是企業(yè)規(guī)模的不同，從中還能對比不同的特征。
經(jīng)過整理如下表。
從以上表格可知，seven-eleven是全國展開的便利商店，不過am/pm卻是以東京為中心。
在店鋪地點方面，seven-eleven是以住宅區(qū)為焦點，相對地，am/pm是以市中心辦公區(qū)為中心，集中在東京都的千代田區(qū)、中央?yún)^(qū)、港區(qū)展店的辦公地點，但是，在星期六、日平時非上班時段，收入也相對地減少。
在顧客層方面，seven-eleven以男性客人居多，尤其是以20~39歲的年輕層為主，達到75％。相對的，am/pm的中心顧客層是女性又以粉領族居多，比率達到60％。除此之外，市中心的老人們也占了相當大的數(shù)量。
至于商品結構的特征，seven-eleven是以新產(chǎn)品的汰換率取勝，am/pm則是打算以E志向，也就是環(huán)保商品為特征。
seven-eleven以商品銷售為中心，am/pm從很早就提升了服務比重。
■ 秋澤志篤的戰(zhàn)略
am/pm前身的母公司是Japan Energy，早期是以石油為中心的能源供給公司，當全國展開加油站期間，Japan Energy是一家賣籃球的體育運動公司。秋澤，即是當時籃球隊的選手。
秋澤評估無法贏過7-11的6個項目:
●店鋪數(shù)
●平均單店的營業(yè)額
●總部的利潤
●店鋪操作
●督導 (ＳＶ) 的指導力
●對制造商的價格交涉力
僅管上述的條件未占優(yōu)勢，am/pm要采取和seven-eleven不同的經(jīng)營策略:
基本的對策如下:
「seven-eleven擁有瞬間掌握回復顧客的能力」、「這是由于ＰＯＳ系統(tǒng)單品管理的優(yōu)勢�！乖谶@點上am/pm絕對無法取勝。
相對的，am/pm尋求的是「挖掘顧客沒有反應出的問題」，這是am/pm相當有利的戰(zhàn)略之一。
關于秋澤的戰(zhàn)略哲學，接下來看幾個具體例子:
(1)急速冷凍剛出爐便當
將完全不使用防腐劑、不合成色素的便當，一出爐后就以急速冷凍方式來保持材料的美味，采用在店頭接到定購后，再加熱交到消費者手上的方法。
今年３月，am/pm在報紙上投入極具挑戰(zhàn)性的全頁廣告。其廣告標題如下。
99％的人們吃了防腐劑而不自知。
am/pm的「剛出爐便當」零防腐劑。
是代表E志向的戰(zhàn)略。此外還有以被稱為「配料也安心?兩個圈」的御飯團為中心的商品系統(tǒng)。因為配料多，沒使用防腐劑、色素，所以被稱為「安心?兩個圈」。
(2)「Delice便」型錄
以一通電話，am/pm店鋪所有商品都能配送到家。這是基于Life Live on demand的思考。對于寡居老人和身體不方便的人，家有幼兒不方便外出買東西的人所開發(fā)的「依賴服務」�！窪elice便」型錄每個月會散發(fā)給家庭。顧客按照型錄以電話、fax、網(wǎng)際網(wǎng)絡來訂貨，每次的使用費是200日元。投遞最多的商品是「急速冷凍剛出爐便當」，而且是以微波爐解凍后再配送。再者，這個冷凍／解凍系統(tǒng)是與松下電器共同研究開發(fā)出來的。
(3)ＡＴＭ機
am/pm店內很早就設置有現(xiàn)金自動存款機（ＡＴＭ）�，F(xiàn)在，1250家店里設置著1075臺，也就是說86％的店里設置有ＡＴＭ。這在日本的ＣＶＳ中，達到最大的規(guī)模。第２名的family mart為884臺、第3名的circle Ｋ有340臺。seven-eleven連1臺都還沒設置，還是處于發(fā)表從今年5月開始設置的階段。
正如所見， am/pm在不同的領域里領先著seven-eleven。
■ 細微的觀察與經(jīng)營的堅持
在與秋澤訪談中，除了上述的３點以外，他還提出細微的觀察，展現(xiàn)出與seven-eleven拉開差距的決心。
(1) 不賣關東煮
seven-eleven大力投入關東煮，整體店鋪靠它賺了相當多的錢。而am/pm完全不賣關東煮，因為它會讓店內彌漫著關東煮的氣味。粉領族們討厭白天聞到那個氣味，因此am/pm不做。同時，也判斷在安全上難以維護。
(2) 不賣游戲軟件
雖然明白游戲軟件越來越暢銷，不過， am/ pm就是不賣。秋澤是這樣考慮的：「熱衷游戲軟件的孩子會變得無視于周遭」、「結果會失去了會話能力」、「因此，本公司沒有販賣的必要」。
(3) 與制造商良性互動
秋澤尊重制造商，他希望珍惜制造商的商品開發(fā)力。因此，絕不自創(chuàng)品牌或訂購與制造商同樣的暢銷商品。這點深獲制造商與行銷人員的好感，因此，雖然規(guī)模比seven-eleven小得太多,不過制造商都很重視跟am/pm的交易。
秋澤志篤是運動員，充滿著公平競爭的精神，希望能讓日本這個國家變得更好，也祈禱能更重視日本的孩子們。他認為，制造商的商品開發(fā)力與流通的店鋪操作力，應該能連接得更好。他的經(jīng)營理念是，不要成為只會追求營業(yè)數(shù)字的流通業(yè)者。
