百貨商店從19世紀50年代在法國誕生以來已 有150多年的歷史了，主要以規(guī)模宏大、商品豐 富、服務周到、購物舒適為特征，長期占據(jù)零售業(yè) 的龍頭地位。但是，由于市場由賣方轉向了買方， 且消費者個性化程度越來越強，消費日趨多樣化， 對價格、質量、品種、方便、服務等各種流通要素 的重視程度不斷增加，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推 陳出新，使百貨店的領先地位開始動搖。像八佰 伴、8090等世界著名百貨公司相繼倒閉。而作為 零售業(yè)最發(fā)達的美國，百貨業(yè)近十多年來在零售額 中所占比重一直在7％—10％左右，進入20世紀 90年代以來，比重在不斷下降�？梢哉f西方的百 貨商店業(yè)態(tài)已經(jīng)進入了衰退期。

　　中國的百貨商店，也同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2000年全社會消費品零售額比上年增長了9．7％，但百貨零售企業(yè)的毛利率卻呈下降趨勢，從1999年的12．9％下降到2000年的12％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2000年273家重點大型零售商場實現(xiàn)商品銷售總額1293．9億元，比1999年增長19％，實現(xiàn)商品零售額1072．8億元，比1999年增長13.6％，但同期實現(xiàn)利潤總額比1999年下降了9．9％。與此同時，我國百貨商店在1995年以后大量倒閉，甚至1998年被稱為中國百貨商店的“倒閉年”。另外1999年我國零售業(yè)50強增長最慢的10家企業(yè)中，其中9家都是大型百貨店，均為負增長。因此有關人士得出中國的百貨商店業(yè)態(tài)也進入了衰退期的悲觀結論。那么事實是否如此呢?筆者認為并不盡然。

　　中國百貨商店尚未進入衰退期，而只是處于成熟期

　　1．零售業(yè)態(tài)的主體地位雖發(fā)生動搖但仍未改變

　　一些把中國百貨商店看作“夕陽產業(yè)”的人士無非就是看到了近幾年百貨公司業(yè)績不佳，并出現(xiàn)不斷倒閉現(xiàn)象，而其他的各種業(yè)態(tài)卻來勢兇猛，大有后來者居上之勢。然而他們卻忽視了一點，那就是中國的百貨商店仍然是零售業(yè)的頭把交椅。根據(jù)2001年1—8月對限額以上零售企業(yè)(年銷售額500萬元以上)的統(tǒng)計，百貨店銷售額占零售總額的57．4％。而在西方，例如美國，其百貨商店的零售額只有7％—10％左右，而且還有下降的趨勢。這說明中國百貨商店絕對是零售市場的主力業(yè)態(tài)。

　　2．國外城市居民不像中國這樣集中在市區(qū)

　　在西方國家(特別是美國)，城市化進程相當快，促使城市的規(guī)模不斷地擴大，從而導致居民的居住比較分散。同時又由于市內居住條件不斷下降，城市居民不斷地涌向市郊，這樣經(jīng)過幾十年的變遷，使國外的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)分離，而百貨商店作為一種零售業(yè)態(tài)主要集中于商業(yè)區(qū)，勢必在很大程度上影響百貨商店的發(fā)展。而在中國，雖然也在加速城市化進程，但相對于國外還是比較慢。又由于中國人比較傾向于居住在市區(qū)，再加上大量的農村人口涌人城市，所以中國城市的人口密集度比較高，這對中國百貨商店的發(fā)展是一個利好因素。

　　3．中國百貨商店走過的歷史與國外不同

　　中國在80年代以前的計劃經(jīng)濟體制下，商店的 數(shù)量是有限的，商品一直處于短缺狀態(tài)，從而導致供 不應求。就連首都北京也只有王府井、西單、前門大 柵欄等幾個繁華商業(yè)區(qū)。而在80年代以后，由于經(jīng) 濟發(fā)展而引起社會生活水平的不斷提高，使社會購 買力迅速膨脹，但這又與商店“短缺”相矛盾，在外界 環(huán)境的促使下，中國的百貨零售業(yè)在三五年內迅速崛起，全國各地大中型百貨商店恰似雨后春筍般拔地而起。據(jù)統(tǒng)計，中國近五年內新建的大商場比此前 40年的總和還多四五倍。然而由于受到利潤的驅 使，各地都盲目地大量開設百貨商店，導致這種業(yè)態(tài) 在中國增長過快。進入90年代后期時，中國經(jīng)濟由 “短缺”經(jīng)濟進入“過剩”經(jīng)濟，消費者購買力的增速 有所減弱，在這種外部環(huán)境下，勢必導致大量百貨商 店經(jīng)營不善，甚至出現(xiàn)大量倒閉。而這種狀況并不 是像西方那樣整個百貨零售業(yè)態(tài)已到了盡頭，在中 國百貨零售業(yè)只是處于調整或整頓時期，所以說中 國的百貨商店業(yè)態(tài)只是進入了成熟期。

　　4.中國的消費習慣和國外不同

　　在國外由于工作節(jié)奏比較快，人們購物大多是一次完成。在中國則歷來有逛商場的習慣，特別是女性，甚至把節(jié)假日逛街作為一種休閑娛樂。這不能不說是百貨商店發(fā)展的必要保障，對中國百貨零售業(yè)的生存起著必不可少的支持。

　　中國百貨業(yè)面臨的困境和弊端

　　雖然中國百貨業(yè)的前景并不暗淡，但也面臨著嚴重威脅，這一點從當今百貨業(yè)的經(jīng)營業(yè)績中可以看出。

　　1．各種其他零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)

　　進入90年代以來，中國零售業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)多元化趨勢，百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等各種業(yè)態(tài)都存在對百貨商店的競爭，并不斷地從百貨零售業(yè)中分流顧客，給百貨零售業(yè)的主導地位造成了很大的威脅。如自1994年以來，中國連鎖超市業(yè)的平均增長速度在70％以上，其中2000年比1999年增長53％，也超過百貨店成為零售業(yè)的第一主力。目前，以上海為代表，便利店發(fā)展迅速，上�，F(xiàn)有1００0多家便利店，今后5年內，零售業(yè)老大聯(lián)華超市將在全國把便利店開到3000家，老二華聯(lián)超市在2005年也將在全國開設3000家便利店。此外，全國已有倉儲式商場1000多家。倉儲式商場已由經(jīng)濟最發(fā)達的廣東省向北京、上海，再向省會城市，以及其他工商 業(yè)重鎮(zhèn)拓展。再加上國外的零售巨子都看好中國市 場，紛紛大舉進軍國內市場，在1996年—1999年的 4年中，沃爾瑪在我國已開辦了7家購物廣場和1家會員店，總投資達9．０５億元人民幣；家樂福在中國15個城市共擁有28家連鎖店，僅在上海就有6 家，麥德龍在華店鋪也已達7家。而全球最大便利店 7—11計劃三年內在北京開設1000家便利店，并在 華南地區(qū)新增300家便利店。這一切都充分說明了 中國的傳統(tǒng)百貨業(yè)受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　2．百貨商店之間的競爭還是很激烈

　　自從80年代以來，百貨商店的重復建設非常嚴 重，而這種業(yè)態(tài)的增長已超過了消費者購買力的增 長。從而導致各百貨商店為了爭奪顧客，加劇競爭。 雖然在1995年以來已有大量的商店倒閉，但是由于 商店數(shù)量過多，還存在著商店數(shù)量的過剩現(xiàn)象。又 由于大多數(shù)百貨商店“千店一面”，各商店之間的經(jīng) 營品種、規(guī)格等基本相同，所以惟一能促使它們之間 競爭的因素就是價格。各商店不斷降價，最終導致 競爭的惡化，使各商店的經(jīng)營利潤不斷下降，甚至出 現(xiàn)虧損及倒閉。

　　3．百貨商店的特色不夠明顯

　　百貨商店作為一種零售業(yè)態(tài)，其主要的特色應是產品質量比較高、服務齊全且注重質量，已在消費者心目中建立起一種形象。然而中國現(xiàn)今的大多數(shù)百貨商店雖然在購物環(huán)境方面還過得去，但是在其他方面存在著致命性的問題，主要表現(xiàn)為兩個方面：產品方面，一般百貨商店主要以銷售服裝、衣料、化妝品、禮品、家庭用品為主。而現(xiàn)今中國由于百貨商店之間，以及與其他業(yè)態(tài)之間的競爭日趨激烈，百貨商店為了尋求利潤來源盲目地經(jīng)營各種商品，使百貨商店給人的感覺像雜貨店一樣。服務方面，一般百貨商店在同種商品價格上都會比超市或倉儲商店等其他零售業(yè)態(tài)的價格高，而消費者主要從百貨商店所提供的服務上來獲得附加利益而彌補高價，所以說百貨商店的服務不僅應注重數(shù)量，更應注重質量。然而中國的百貨商店在服務上的舉措則是重數(shù) 量而輕質量，由于服務質量的問題而得不到應有的效果甚至事與愿違。現(xiàn)在國外大量的零售跨國公司進入中國市場，這些公司所從事的各種零售業(yè)態(tài)都比百貨商店更適應環(huán)境的需要，不但成本上具有領先優(yōu)勢，對服務也非常注重。中國的百貨商店雖然比國內其他零售業(yè)態(tài)中的服務方面有一些優(yōu)勢，但與這些國外的跨國零售業(yè)巨子相比，其優(yōu)勢就不是非常明顯，甚至有不及的傾向。

　　中國百貨商店發(fā)展的應對措施

　　從上面的分析可以看到，中國的百貨零售業(yè)并未像西方一樣走到了盡頭，應該說它只是處于成熟期。但是由于其自身的一些缺陷和國際環(huán)境的影響，使中國百貨零售業(yè)受到了很大的威脅和挑戰(zhàn)。所以筆者認為，中國的百貨零售業(yè)應根據(jù)實際抓住機遇進行改革。

　　1．從戰(zhàn)術層次上進行改革

　　由于中國的百貨零售業(yè)還存在發(fā)展的前景，所以百貨商店可以通過從戰(zhàn)術上自身改革以適應市場而求得發(fā)展。實行這種策略來獲得競爭優(yōu)勢一般的方法為成本領先策略或差異化策略，結合中國百貨業(yè)面對著其他各種零售業(yè)態(tài)低成本策略的挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，差異化策略是比較適合的。

　　而在當今需求日益多樣化階情況下，一個商店要滿足全部消費者的需要是不可能的。這就要求調整百貨商店的經(jīng)營結構，改變原來大而全的經(jīng)營思路，實行大而精的策略，形成特色。遵循這條思路，

　　百貨商店可以進行錯位經(jīng)營，也可以對準某類消費者進行定位，如工薪階層、成功人士、女性或中年人等。上海第一百貨股份有限公司砍掉了一些經(jīng)營虧損的家電類商品，專門開設了運動鞋、電腦城等特色區(qū)域，取得了很大的成功。廣州的友誼商店就是精品百貨公司，它將商品定位在高消費顧客群，使友誼這個品牌成為身份的象征，成功地進行了特色定位，同樣獲益匪淺。

　　服務作為百貨零售業(yè)商品的一部分也應該進行特色化。從服務上建立特色可從服務的種類和質量兩個方面著手。百貨商店可以進行市場調查，明確定位消費者現(xiàn)在需要何種服務，從而結合公司的能力盡量去滿足這些需求，但同時要保證質量。其次可以從服務的質量上尋求不斷地改進或一如既往地履行自己的服務質量承諾。

　　2．從戰(zhàn)略層次上進行改革

　　國外各種新型的零售業(yè)態(tài)不斷地傳入我國，加速了我國零售業(yè)的發(fā)展，這必定會縮短中國百貨零售業(yè)態(tài)的成熟期，加速進入衰退期。未來的國際消費市場將呈現(xiàn)出五大趨勢：在保證質量的情況下，商業(yè)企業(yè)將千方百計降低成本；企業(yè)在向顧客提供商品的同時，將越來越多地滿足顧客的各種心理上的需求，包括提供良好的購物環(huán)境，以及可以自由參與休閑娛樂活動等；企業(yè)將向顧客提供一站式的購物方式，即在商場中設立藥店、照片沖印部、旅行社、美 容院等；現(xiàn)代科技和電子網(wǎng)絡技術將越來越廣泛地 應用于商業(yè)零售業(yè)，高技術條件下的管理使企業(yè)更 具競爭力；著名零售企業(yè)紛紛建立和發(fā)展自有品牌 商品，以充分發(fā)揮其品牌效應；許多生產商也愿意將 自己的產品冠以著名商業(yè)企業(yè)的品牌，以擴大銷 路。因此，中國的百貨零售業(yè)在改革過程中應從長 計議尋求從戰(zhàn)略上進行改革，并盡量運用高科技技 術，或者聯(lián)合其他一些業(yè)態(tài)進行優(yōu)勢互補，或轉而從 事其他更具前景的業(yè)態(tài)。

　　(1)進行百貨商店的連鎖經(jīng)營。實行連鎖經(jīng) 營就是要改變傳統(tǒng)百貨公司經(jīng)營的舊模式，集約百 貨商店和連鎖兩種模式的優(yōu)勢，以求長遠發(fā)展。 連鎖經(jīng)營的核心是集約，也就是實行統(tǒng)購分銷，這 樣有利于克服傳統(tǒng)百貨行業(yè)單店經(jīng)營的孤軍奮戰(zhàn)、 勢單力薄的弊病，降低營運成本，形成規(guī)模優(yōu)勢， 還有利于開發(fā)商業(yè)集團的自有品牌，提升核心競爭 能力。

　　(2)聯(lián)合其他業(yè)態(tài)力量構建摩爾（ＭＡＬＬ)；摩爾是在毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協(xié)調和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。摩爾內的各零售商分別經(jīng)營自己的產品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經(jīng)營風格。摩爾主要就是運用聯(lián)合力量來吸引顧客，讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間而促使其消費。例如美國西愛民頓摩爾是世界上最大的購物商場和室內游樂場，每年接待顧客180億人次，顧客每次的平均停留時間約為3小時，每次平均花費160美元。我國最近也出現(xiàn)了幾個摩爾，如武漢武商集團。

　　(3)進行一店多態(tài)經(jīng)營。一店多態(tài)就是將其他對百貨商店有互補作用或市場前景比較好的業(yè)態(tài)引入到商店中來，更多地吸引顧客，最終有利于各種業(yè)態(tài)的更好發(fā)展。在現(xiàn)實中這種形式已開始作為一種嘗試而出現(xiàn)，如有的地處城鄉(xiāng)結合部或周邊交通便利的百貨店，在首層或地下室開辦大型倉儲式商場，實行“一店兩態(tài)(業(yè)態(tài))”經(jīng)營。除此之外，各百貨商店還可以將電子商務等高科技成果運用于實際經(jīng)營中，進行創(chuàng)新。可在百貨商店中開設網(wǎng)上商店，形成網(wǎng)上商店、百貨商店、超市等多種業(yè)態(tài)的組合。這樣在網(wǎng)上商店中既可以賣商店和超市中有的商品，也可以和其他零售公司搞聯(lián)合，兼營其他百貨店的商品。這不僅會帶來更多的收益，同時又有利于公司更好地適應商業(yè)環(huán)境而發(fā)展。(俞建鋒　作者單位：暨南大學)