商業(yè)零售業(yè)各種業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，傳統(tǒng)的百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)甚至是生死抉擇�！跋葱母锩妗�，徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，找準(zhǔn)自己在商業(yè)零售業(yè)中的位置，已經(jīng)成為百貨業(yè)迫在眉睫的課題。
“品種齊全”、“薄利多銷”——必須淘汰的經(jīng)營理念
長期以來，百貨業(yè)在我國的商業(yè)零售業(yè)中一枝獨(dú)秀，二者之間一度幾乎可以劃上等號(hào)。正因?yàn)槿绱�，“銷售商品”便理所當(dāng)然地成為傳統(tǒng)百貨業(yè)的首要甚至是唯一的功能，而“品種齊全”、“薄利多銷”幾成百貨企業(yè)普遍奉行的不變法則。
如果說在百貨業(yè)占絕對(duì)統(tǒng)治地位的時(shí)期，這些法則曾經(jīng)相當(dāng)奏效的話上，那么，在超市等各種新興商業(yè)零售業(yè)態(tài)大舉蠶食百貨業(yè)“地盤”、尤其是國內(nèi)零售業(yè)50強(qiáng)的第一把交椅已被超市占據(jù)的今天，這些“金科玉律”已失去了往日的輝煌，在新的經(jīng)營理念面前顯得蒼白無力。如，由于店鋪地段、連鎖經(jīng)營、采購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天低價(jià)” 的倉儲(chǔ)式超市相比，百貨業(yè)的“品種齊全”、“薄利多銷”已毫無優(yōu)勢(shì)可言�？梢哉f，超市已在一定程度上將百貨業(yè)的經(jīng)營理念據(jù)為己有，使得這兩種業(yè)態(tài)的界限變得十分模糊。當(dāng)兩種事物沒有差異的時(shí)候，其中的一種便失去了獨(dú)立存在的意義。顯然，形勢(shì)對(duì)百貨業(yè)更為不利。
國外的百貨業(yè)也經(jīng)歷過類似的過程。如，面向家庭主婦的日本大榮百貨，曾經(jīng)是“主婦的寵愛”，但在與其它業(yè)態(tài)如超市、百元店的激烈競(jìng)爭中，其原來奉行的“以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭”的經(jīng)營理念受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并逐漸失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，陷入經(jīng)營困境。目前大榮正在推出改革計(jì)劃，更新經(jīng)營理念，確立新的企業(yè)形象，以贏取消費(fèi)者的信賴。
因此，國內(nèi)百貨業(yè)應(yīng)該重新審視自己，找出自己與其它業(yè)態(tài)的差異，“遠(yuǎn)離競(jìng)爭者”，為自己重新定位，擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，確定適應(yīng)新的競(jìng)爭格局的經(jīng)營理念。
城市生活的櫥窗——應(yīng)該具有的新功能
如果將百貨業(yè)放到新的市場(chǎng)環(huán)境下加以審視，我們不難發(fā)現(xiàn)，百貨公司是城市生活的櫥窗,是城市生活的縮影，它在很大程度上反映著一個(gè)城市的生活水平。
如果你要了解一個(gè)城市的生活狀況，最簡便的方法就是去看看這個(gè)城市最大、最好的百貨公司。就購物環(huán)境、商品品種、商品陳列、服務(wù)方式等外部形態(tài)而言，超市在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差別并不大，但百貨公司則會(huì)有非常明顯的差異。沿海城市與內(nèi)地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。
說百貨公司是城市生活的櫥窗，還在于百貨公司本身就具有展示功能。這種展示有別于超市，如果說超市展示的僅僅是商品本身的話，百貨公司所展示的則不只是商品本身，而是由各種“時(shí)尚產(chǎn)品”編織成的“新生活的畫卷”，是一種現(xiàn)代“生活方式”的物質(zhì)體現(xiàn)。與超市大不相同的是，一個(gè)人如果長時(shí)間不去逛百貨公司，他很可能會(huì)感受不到時(shí)尚生活的氣息，他會(huì)覺得自己遠(yuǎn)離了時(shí)尚生活，已經(jīng)落伍了。
勾畫新生活圖景——應(yīng)該確立的新理念
雙休日出去逛街已成為都市人重要的休閑方式之一，而逛街主要是逛百貨公司（到超市則只是直接購物）。為什么呢？因?yàn)榘儇浌舅故镜牟粌H是“正在流行”的生活圖景，讓人們享用、欣賞和品味；更重要的是，百貨公司還展示“明日”的生活圖景。百貨公司激發(fā)人們對(duì)未來美好生活的憧憬和渴望，百貨公司與希望和遐想緊密相連。人們流連于百貨公司的過程，也是人們勾畫未來生活藍(lán)圖的過程。這些正是百貨業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)的差異所在。
從國際經(jīng)驗(yàn)來看，亦是如此。日本伊勢(shì)丹百貨不僅體現(xiàn)其“富有人情味、親切感，毫無虛飾、又可信賴，不斷的成長與發(fā)展”的特性，而且更加強(qiáng)調(diào)其“時(shí)髦的領(lǐng)導(dǎo)者”、“對(duì)明日的生活提出建議”的經(jīng)營理念。
日本松屋百貨為公司設(shè)定的目標(biāo)是：高品位；時(shí)常對(duì)新事物挑戰(zhàn)；富有國際性著名的商品和環(huán)境；對(duì)新都市生活有專業(yè)性的反應(yīng)。公司強(qiáng)調(diào)三大特色。其一，“向顧客建議新的生活樣式”。如，顧客試穿衣服或購物時(shí)，售貨員必須當(dāng)場(chǎng)介紹這些服飾商品如何適于新時(shí)代生活。其二，“優(yōu)秀的商品機(jī)能和感覺，而且價(jià)格不昂貴”。要求員工了解各商品的機(jī)能和感覺，以便于向顧客說明。其三，“以服裝、日常用品、禮品為特色的公司�！焙虾醭绷鞯姆b與衣料類，使日常生活更舒適的日用品、交際所需的禮品類，均能合乎顧客的期待。由此可見，松屋百貨不只是個(gè)購物的地方，更重要的是讓人們了解并享受新的生活方式的地方。
日本著名的百貨公司尼奇公司的目標(biāo)是：為希望時(shí)常年輕、開朗、過著快樂人生的顧客，提供“年輕氣息”、“休閑化”、“令人舒適”的生活。因此將其店內(nèi)分為“新生活型態(tài)感性區(qū)”、“日常生活型態(tài)感性區(qū)”、“分期付款感性區(qū)”等三個(gè)區(qū)域，進(jìn)而各自開發(fā)合乎自己目標(biāo)的專屬品牌，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“到了店里，就可快樂地度過一天”、“真想再到那家商店”的印象。
有著日本百貨公司背景、在上海發(fā)展得較為成功的合資百貨公司太平洋百貨，將自己定位為“流行的領(lǐng)導(dǎo)者”。公司以年輕的工薪階層為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，以經(jīng)營中、高檔流行商品為主，其核心顧客群是16—35歲的人群，其中七成是女性，七成是未婚，七成是大專以上畢業(yè)的上海人。經(jīng)過八年的發(fā)展，太平洋百貨已成為上海女性心目中最時(shí)尚的商場(chǎng)之一。這里的時(shí)尚，不僅是指商品，還包括貼著康乃馨花紙的柜臺(tái)，和那種“感覺很舒服的光線”。
因此，國內(nèi)百貨公司可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，擯棄已經(jīng)失效的、以“銷售商品”為核心的經(jīng)營理念，確立“引領(lǐng)生活”的全新理念。
以“引領(lǐng)生活”為理念，可以從四個(gè)方面確定百貨業(yè)的經(jīng)營特色。
一是貼近時(shí)代。要求百貨公司了解時(shí)代潮流、流行趨勢(shì)，并配合定期變化店內(nèi)環(huán)境和裝潢，以成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)，成為消費(fèi)者領(lǐng)略時(shí)代潮流、流行趨勢(shì)的櫥窗。
二是富有國際性。無論是商品種類、商品品牌、商品品質(zhì)、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列，還是整體氛圍、服務(wù)水準(zhǔn)，都要力求向國際化方向發(fā)展。
三是專業(yè)性地反映新都市生活。百貨公司應(yīng)對(duì)科技發(fā)展帶來的生活方式的改變，要有專業(yè)性的眼光和專業(yè)性的對(duì)策，可以配合公司員工的服務(wù)，提供最新的商品信息，陳列令人感覺極有價(jià)值的商品，以保持公司在消費(fèi)者心目中的地位。
四是具有鮮明的個(gè)性價(jià)值。時(shí)尚具有一定的區(qū)域性，不同的地區(qū)對(duì)時(shí)尚的理解是不同的，百貨公司必須合乎所在地域的特征，與周邊的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境相適應(yīng)。時(shí)尚也具有階段性，不同年齡段的人對(duì)時(shí)尚的理解也是不同的，百貨公司應(yīng)該準(zhǔn)確把握自己的核心顧客群的時(shí)尚觀，體現(xiàn)鮮明的個(gè)性價(jià)值。 (張茂林)
