從春節(jié)、“五一”到剛剛過去的中秋節(jié)和國慶節(jié)，大都以一周左右的長假，為各種各樣看重“假日經(jīng)濟”的行業(yè)帶來巨大商機，而北京商界更把這3個假期冠以“黃金局”的稱謂；展開激烈的市場爭奪�！凹偃战�(jīng)濟”的金山銀海，引來眾多的淘金、掘金者；商機無限，競爭無情，這是一次智慧、招數(shù)與應變方略的較量。在北京著名的“金街”王府并，展示著中國商界角逐假日黃金周的縮影，而作為新建后開業(yè)僅3年的東安市場，以情感促銷的市場運作，在今年連續(xù)3個“黃金周” 中效益大增，并為當今環(huán)境下傳統(tǒng)百貨業(yè)尋求自己的生存空間帶來有益的啟示。

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨挑戰(zhàn)

　　隨著現(xiàn)代商業(yè)多樣化業(yè)態(tài)的崛起，特別是外資零售業(yè)的逐漸滲透，以及中國加入WTO后，一些世界著名的跨國商業(yè)集團，都在虎視耽耽中國的零售市場，中國本土的傳統(tǒng)百貨業(yè)是否還有生存的空間，該如何去發(fā)展自己的市場，這已成為商業(yè)界人士關注的熱點話題。

　　當然，“傳統(tǒng)百貨業(yè)將走到盡頭，不會再有更大的發(fā)展空間”的悲觀論點，也并非空穴來風。近些年來，現(xiàn)代新型商業(yè)業(yè)態(tài)在都市的擴張不可遏止，連鎖超市、便利店、專賣店、購物廣場(中心)、大賣場等等，拉走了大批量的顧客；而外資零售業(yè)的實力、規(guī)模以及現(xiàn)代化的營銷理念與方式，也讓很多追求品位的顧客“樂不思蜀”。作為從長期的計劃經(jīng)濟中脫胎出來的傳統(tǒng)百貨業(yè)，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，以前的強勢不強了，弱勢更加凸顯。社會風傳某某商場不行了，某某商業(yè)街不景氣，所指大多是過去曾為人們支撐著生活必需的百貨商場，或者是傳統(tǒng)百貨業(yè)集中的商業(yè)街區(qū)。

　　東安市場是一家具有百年歷史的商場，1998年改建以后，以更為宏大的氣勢再現(xiàn)于著名的王府井商業(yè)街。這兩年， “傳統(tǒng)百貨業(yè)不行了”的傳言也波及到了東安市場，這讓他們也認真地做了一番思考與分析。他們認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)的顧客流失，并不是顧客已不再需要這一業(yè)態(tài)，而是如何去改變自己的商品、服務及營銷策略的定位，在與其他業(yè)態(tài)的競爭中尋找自己的發(fā)展空間。

　　他們分析，連鎖超市、便利店等以經(jīng)營日常消費品為主，所以必須靠近居民社區(qū)；而—些倉儲超市、大賣場，東西雖廉，卻遠離商業(yè)區(qū)；專賣店以商品的專業(yè)化經(jīng)營為主；外資支持的大型商場，以青春型的顧客群為主要目標客源，這其中都有他們鞭長莫及的空間，傳統(tǒng)百貨業(yè)完全有可能去占領。所以說傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)沒有市場的論點是站不住腳的，關鍵是如何避開鋒芒，錯位經(jīng)營，找準自己的市場定位。

　　市場也是大舞臺

　　我們常說“社會是個大舞臺”，實際上市場也是個大舞臺。東安市場的決策者有個觀點，就是“把商場當作劇場”，其引申的含義就是以文化和情感的含量，拉近與顧客的距離，這也是傳統(tǒng)百貨業(yè)立足自身優(yōu)勢，開拓發(fā)展空間的探索。而在這方面，連鎖超市等沒有大型百貨商場的綜合文化氛圍廣闊，外資商場的促銷手段也不如本土化商場更具親和力。

　　最能吸引中國顧客情感注意力的就是“節(jié)”。而現(xiàn)代人過節(jié)講究個性，不同于商品短缺時見什么搶什么的盲目消費。個性也是一種理智，但理智也可以引領。東安市場在打假日經(jīng)濟這張牌時，一個重要的理念就是把商場看作是反映城市生活的劇場，以時尚商品編織現(xiàn)代生活的畫面，濃縮在這個“劇場”中，以引領假日消費、推動假日消費、刺激假日消費。為此，他們通過末尾淘汰制，調整商品結構，在商場營造一種常變常新的經(jīng)營氛圍，以對顧客構成強烈的吸引力。

　　“劇場理念”的依托是文化，而文化的底蘊是情感。情感促銷構成了東安市場刻意追求的經(jīng)營特色。今年以來，他們開創(chuàng)性地以“主題營銷”的方式，將集市舉辦的大型廟會搬進了市場，讓久居都市的城里人在家門口體驗了一回新奇的廟會文化；春天新茶上市，他們又推出了 “茶、文化、健康”的主題商品展銷月，讓大眾商品的茶葉做了大商場促銷的主角，但其文化的影響力卻提升了商場的品位；夏天他們接著搞了一個白洋淀“水鄉(xiāng)風情一日游暨東安市場河鮮節(jié)”，將旅游文化及地方特色商品引進商場，讓購物成了一種趣味十足的享受，而最近，他們又將北京地方的風味特色水果擺進市場，辦起了展示水果文化的“水果節(jié)”。

　　有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)，以文化促銷，情感興商，讓商品活起來，顧客樂起來，融知識性、趣味性、享樂性為一體，使購物成為一種特別的生活體驗，這就與其他業(yè)態(tài)購物的直奔目標或斯文拘謹形成了明顯的區(qū)別，也就有了傳統(tǒng)百貸商場自己的經(jīng)營特色。

　　有所為與有所不為

　　有所為與有所不為，是一個企業(yè)或企業(yè)家，以及企業(yè)的經(jīng)營行為是否成熟的標志。東安市場是一個在各方面正在走向成熟的企業(yè)，這表現(xiàn)在他們對市場營銷的運作，以及理智分析市場方面都有準確的把握。

　　東安市場曾經(jīng)也是個按照計劃經(jīng)濟 “大而全”的模式建立的百貨商場，但在商業(yè)業(yè)態(tài)多樣化的今天，他們不得不進行冷靜的分析。比如商場所處的環(huán)境，是在著名的王府井商業(yè)街內，向來以“買全國，賣全國”著稱.但有一點也不可忽視，那就是這條街的顧客群是以慕名而來的流動人口為主，像以前商場一直舍不得放棄的大型家用電器等耐用商品，就不再是占據(jù)優(yōu)勢的商品，尤其不能與專賣型商場相抗衡，所以，在錯位經(jīng)營中，他們毅然放棄了許多這類不具優(yōu)勢的商品。

　　在成功打響了今年的春節(jié)、“五一” 兩個“黃金周”戰(zhàn)役之后，又迎來了中秋和國慶“黃金周”的銷售檔期。當時有人悲觀地分析這個“黃金周”不可能形成熱點，原因是北京申奧的熱潮已過，美國又遭遇“9．11”恐怖襲擊事件，再加“陳餡月餅”給中秋節(jié)蒙上的陰影，以及假日促銷假打折、假送券風給消費者帶來的不信任感，估計來京旅游的客源會大為減少，人們逛街購物的熱情也不免受挫。所以商家不可過于樂觀，在假日促銷上也應有所克制。

　　而東安市場的決策人卻不這樣看，他們分析申奧成功后，北京將大舉進行建設，新舊北京的對比，就是旅游的新賣點；另外緊依王府井，最近又新建成靚麗的古城墻遺址公園，這無疑會增值王府井的魅力，所以，即使有美國“9．11” 恐怖襲擊事件，但北京的安定祥和，仍會吸引各地游人借假期來京觀光探奇。至于“月餅事件”，他們認為只要將壓力變?yōu)閯恿�，就可將不利因素化為有利因素。為此，他們以中秋供應為先導，以情感促銷為手段，精選了100多個知名廠家的精品月餅進店，簽訂了質量保證書，并推出了“中秋贈月餅，國慶獻真情”的大派送活動，僅20天時間就銷售月餅 221萬元，比去年同期上升了4．7％。

　　月餅促銷活動的成功舉辦，為國慶節(jié)的黃金周銷售拉開了序幕。他們備足了超過以往的各種商品，明確承諾不打折，而是以當場兌現(xiàn)的禮品贈送讓消費者得到真正的實惠，結果在國慶黃金周的7 天銷售期間，全場完成銷售總額2339萬多元，比去年同期增長了11．07％；其中在10月3日那天，天下大雨，由于貨源準備充足，日銷售額反而連續(xù)3天創(chuàng)下了歷史最好成績。

　　東安市場經(jīng)過改建后的3年運轉，在各方面都更加成熟了，特別是在今年3 個“黃金周”的促銷商戰(zhàn)中，他們以充分顯示個性的運作方式，在同行中獨樹一幟，不僅為自己的日后發(fā)展積累了經(jīng)驗，也為傳統(tǒng)百貨業(yè)立足激烈的市場競爭樹立了典范。(中國商報 姚意克）