近幾年，中國醫(yī)藥零售市場在走向開放過程中發(fā)展迅猛，但連鎖店鋪快速發(fā)展的背后卻隱含著一個(gè)帶有共性的問題———缺乏對(duì)醫(yī)藥零售市場的認(rèn)真分析，經(jīng)營方式和商品組合結(jié)構(gòu)帶有盲目性，使得連鎖藥店的贏利性受到挑戰(zhàn)，細(xì)細(xì)想來，問題真正的核心是連鎖藥店目標(biāo)顧客群的迷失，以及在經(jīng)營定位上的紊亂。
經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象
目前連鎖藥店經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象主要反映在三個(gè)方面：
一、盈利性的挑戰(zhàn)。由于對(duì)目前醫(yī)藥零售市場規(guī)律分析不夠，認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備不足，在浮躁的行業(yè)心態(tài)之下，連鎖藥店的發(fā)展多處于低水平重復(fù)和無序競爭狀態(tài)，市場目標(biāo)和相應(yīng)投入產(chǎn)出失衡，投資預(yù)期和經(jīng)營業(yè)績反差較大，連鎖藥店無論在單店和公司整體規(guī)模上都普遍面臨贏利性的挑戰(zhàn)。
在競爭和盈利的壓力之下，平價(jià)藥店的出現(xiàn)和由此引出的價(jià)格戰(zhàn)，在擠出藥品（保健品）虛高定價(jià)的水分之余，也對(duì)高毛利低流量的藥店盈利模式造成沖擊，而對(duì)作為特殊商品的藥品來說，能否建立類似快速消費(fèi)品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式，目前少有成功的案例。
二、多元化的困惑。當(dāng)快速發(fā)展中遇到盈利問題時(shí)，千姿百態(tài)如同雜貨鋪一般的美國藥店頗受關(guān)注，用高購買頻率的快速消費(fèi)品來帶動(dòng)低購買頻率的藥品（保健品）銷售，提高藥店來客數(shù)，這種組合銷售模式讓國內(nèi)同行似有茅塞頓開之感，連鎖藥店多元化經(jīng)營成了擺脫盈利困境的希望。
據(jù)一段時(shí)間的跟蹤調(diào)查，連鎖藥店的多元化嘗試中可謂百花齊放，食品、日用品、化妝品和提供便民服務(wù)等等，但非藥品（保健品）多未能超過20％的銷售占比。以目前多元化經(jīng)營從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績和對(duì)藥品（保健品）銷售促進(jìn)等回報(bào)來看，要面對(duì)全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷售市場環(huán)境，連鎖藥店多元化經(jīng)營的各種投入產(chǎn)出又不免令人有些生疑，多元化到底是突破口還是“陷阱”？
三、定位的紊亂。連鎖藥店在盈利問題、專業(yè)化和多元化的模式選擇、投入上“經(jīng)濟(jì)規(guī)模”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面的困惑，其實(shí)都來自一個(gè)不可逾越的核心問題———目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客群定位。當(dāng)經(jīng)營者未能將醫(yī)藥消費(fèi)市場有效細(xì)分，而把目標(biāo)顧客群籠統(tǒng)地定義為“病人”的時(shí)候；當(dāng)經(jīng)營者不了解顧客與醫(yī)藥相關(guān)聯(lián)消費(fèi)方式的時(shí)候；當(dāng)經(jīng)營者不了解“二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場”消費(fèi)特點(diǎn)差異的時(shí)候，連鎖藥店經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象，以及在一系列相關(guān)問題上的盲目和困惑也就不足為奇了。
經(jīng)營定位紊亂及其持續(xù)存在正成為遲滯中國連鎖藥店發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。
連鎖藥店的定位分析
任何零售形式的經(jīng)營活動(dòng)都始于經(jīng)營定位分析，目標(biāo)市場細(xì)分和目標(biāo)客戶鎖定將使經(jīng)營定位變得清晰，并對(duì)銷售策略展開有著明確的指導(dǎo)作用，連鎖藥店也不例外。
一、經(jīng)營定位分析。經(jīng)營定位成功的第一步是目標(biāo)市場分析，包括醫(yī)藥消費(fèi)目標(biāo)市場細(xì)分、“用藥”目標(biāo)顧客群描述和消費(fèi)行為分析，最終要找準(zhǔn)目標(biāo)市場的切入點(diǎn)；第二步是確定與之相適應(yīng)的零售終端經(jīng)營方式和手法，選擇藥店的經(jīng)營模式，把握目標(biāo)市場的切入方法；第三步是在零售終端的經(jīng)營中不斷創(chuàng)新，通過差異化經(jīng)營，建立和保持市場競爭優(yōu)勢(shì)。
筆者曾將物理學(xué)中“壓強(qiáng)”的概念引伸到零售業(yè)中，把它解釋為在某個(gè)細(xì)分化市場或局部經(jīng)營方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營能力的強(qiáng)度�！皦簭�(qiáng)”越大，市場的穿透力越強(qiáng)，零售終端對(duì)上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結(jié)就在于此，市場定位分析這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)被忽略和跳過，目標(biāo)顧客群過于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準(zhǔn)切入點(diǎn)，“壓強(qiáng)”值太小，一進(jìn)入規(guī)模發(fā)展，反而為之所困。
二、零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前中國的零售業(yè)正處于快速發(fā)展之中，零售業(yè)格局的發(fā)展和變化正對(duì)連鎖藥店定位產(chǎn)生著深刻的影響。
藥店和超市原本是各自服務(wù)于不同的顧客需求，業(yè)態(tài)和市場區(qū)隔明顯，相互影響不大。由于市場競爭加劇，在多元化經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)下，兩種業(yè)態(tài)之間相互滲透和融合隨之出現(xiàn)，當(dāng)沃爾瑪這類快
速消費(fèi)品零售企業(yè)依據(jù)其龐大的終端銷售能力進(jìn)入醫(yī)藥零售業(yè)時(shí)，對(duì)原有的藥店來說無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
所幸這種情況在中國零售市場上暫時(shí)尚未出現(xiàn)，反倒是不少專業(yè)藥店和OTC藥品專柜開進(jìn)連鎖超市，使得具有專業(yè)品牌的連鎖藥店有機(jī)會(huì)從中獲益。但當(dāng)北京物美集團(tuán)通過收購重組的形式控股了北京醫(yī)藥善和藥品公司以及香港華潤集團(tuán)正與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出，這又令人不禁為困境中連鎖藥店的未來捏了一把汗。
三、二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場的定位區(qū)隔。由于醫(yī)藥消費(fèi)政策、環(huán)境和消費(fèi)能力不同，中國醫(yī)藥零售市場同樣呈現(xiàn)出典型的二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場，由于連鎖藥店連年的快速發(fā)展，使得大中型城市的藥店市場密集度逐步提高，商品同構(gòu)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售份額和毛利率持續(xù)走低情況普遍存在；而廣大農(nóng)村的地區(qū)醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)稀少和服務(wù)水平較低，連鎖藥店的市場分布顯得極度不均衡。怎樣定義連鎖藥店在二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場上的定位區(qū)隔，這將對(duì)企業(yè)二元市場開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展策略的制定有著重要意義。
現(xiàn)在的二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場存在著很大的差異，需要區(qū)別分析對(duì)待目標(biāo)市場切入點(diǎn)和切入手段。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的展開，二元市場之間存在梯度演進(jìn)發(fā)展的關(guān)系，近年來連鎖超市從中心城市向省會(huì)、地區(qū)和縣級(jí)城市發(fā)展，以及向中西部地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)就是這個(gè)發(fā)展過程的印證。
連鎖藥店經(jīng)營定位的三大誤區(qū)
在連鎖藥店的經(jīng)營定位中，多元化與專業(yè)化的選擇一直是爭論頗多，又似乎久無定論，專業(yè)化步履維艱，多元化又不能得其門而入。深入分析連鎖藥店的經(jīng)營定位，這種兩難境地背后有著一些思維誤區(qū)。
一、多元化缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。目前連鎖藥店的多元化嘗試中，效果不佳的一個(gè)重要原因是：經(jīng)營項(xiàng)目和商品品類組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系，所以連鎖藥店在多元化項(xiàng)目選擇時(shí)，一定要強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求分析，回答好幾個(gè)問題：
�。�1）連鎖藥店多元化經(jīng)營項(xiàng)目引進(jìn)的市場依據(jù)是什么？
目前可參照和模仿的經(jīng)營項(xiàng)目很多，如何根據(jù)藥店的服務(wù)對(duì)象建立多元化項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)？連鎖藥店的經(jīng)營項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù)？哪些是可以產(chǎn)生連帶消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營項(xiàng)目？如何以此延伸出商品組合結(jié)構(gòu)上的商品采購標(biāo)準(zhǔn)。鎖定目標(biāo)顧客群，不斷通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整經(jīng)營項(xiàng)目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費(fèi)需求。
�。�2）對(duì)非藥品項(xiàng)目經(jīng)營應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和市場準(zhǔn)備。
非藥品特別是快速消費(fèi)品市場經(jīng)營空間很大，但市場銷售規(guī)律迥然不同，在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度較高的城市，連鎖藥店的快速消費(fèi)品經(jīng)營會(huì)面對(duì)來自各類連鎖超市和便利店非常大的競爭壓力，如何確定快速消費(fèi)品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預(yù)期和定價(jià)策略將是個(gè)關(guān)鍵，而低水平多元化經(jīng)營只會(huì)導(dǎo)致藥店商品同構(gòu)化和銷售力不佳，這類問題在生活便利型藥店的探索中經(jīng)常能夠遇到。
對(duì)于連鎖藥店的核心業(yè)務(wù)來說，休閑食品、服裝、個(gè)人護(hù)理用品和保健品的關(guān)聯(lián)程度顯然不同，所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據(jù)多元化項(xiàng)目與藥店核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項(xiàng)目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經(jīng)營的基礎(chǔ)上推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。
二、經(jīng)營定位決策中缺乏實(shí)證分析。經(jīng)營定位探索和調(diào)整是需要時(shí)間來進(jìn)行實(shí)證性分析，其中需要大量的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)積累和分析方法手段。1973年，日本第一家7－11便利店的經(jīng)營方式和商品結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在已經(jīng)大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標(biāo)顧客消費(fèi)需求變化，通過實(shí)證性數(shù)據(jù)分析挖掘賣點(diǎn)，調(diào)整創(chuàng)新，不斷豐富經(jīng)營內(nèi)容。而國內(nèi)的連鎖藥店多于參照和模仿，特別是在多元化經(jīng)營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標(biāo)準(zhǔn)，缺乏在自身經(jīng)營環(huán)境下獨(dú)立的實(shí)證分析過程，這也是導(dǎo)致連鎖藥店定位紊亂，始終處于困惑之中不能解脫出來的原因之一。
三、專業(yè)化并不簡單。專業(yè)藥店未來發(fā)展的定位基點(diǎn)一定是要建立于市場細(xì)分之上，在清晰的目標(biāo)顧客群身上形成競爭優(yōu)勢(shì)。首先，專業(yè)藥店需要有專業(yè)特色和差異化賣點(diǎn)，�？扑幏烤褪沁@樣一種定位思路，例如：廣州百濟(jì)抗腫瘤藥房、上海腫瘤藥房和冠心病藥房，上海專營糖尿病類藥物的魯班藥房，老字號(hào)同仁堂以及參茸店等等。其次，專業(yè)藥店一定要有專業(yè)品牌形象，因此社區(qū)型的專業(yè)藥店的經(jīng)營多定位于高毛利、低流量模式，注重藥品消費(fèi)服務(wù)，形象和服務(wù)等隱性成本支付包含于毛利其中，美信海王星辰專業(yè)藥店追求的就是這樣一種品牌形象。第三，專業(yè)藥店并不單一，美信海王星辰專業(yè)藥店按照社區(qū)目標(biāo)顧客群的需要進(jìn)行品類細(xì)分化，其商品結(jié)構(gòu)不僅有處方藥和非處方藥，還有國外專業(yè)藥店所沒有的中藥柜和煎藥機(jī)，并在專業(yè)藥品經(jīng)營基礎(chǔ)上增加了各種個(gè)人護(hù)理用品。因此，市場細(xì)分化之后，專業(yè)藥店會(huì)找到不同顧客群特定消費(fèi)需求，它為形成自身的專業(yè)特色創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也可以說在專業(yè)化經(jīng)營模式中同樣會(huì)碰到“多種選擇”。
清晰的經(jīng)營定位是目前連鎖藥店要解決的關(guān)鍵問題之一，與中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相同，連鎖藥店的發(fā)展越來越顯現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)顧客分析的依存度，以及后臺(tái)分析技術(shù)和專業(yè)技能的依賴，進(jìn)入零售行業(yè)的門檻正在逐步提高，因此對(duì)零售行業(yè)投資誤判的風(fēng)險(xiǎn)度將會(huì)很高，這是每一個(gè)行業(yè)進(jìn)入者都必須認(rèn)識(shí)到的問題。（消息來源：中華工商時(shí)報(bào) 方昕）
