事實上，宜家在中國遇到的一些問題，在整個亞洲市場也都經(jīng)歷過——在香港，它花了10年時間讓當?shù)氐南M者接受了“宜家之道”；而在新加坡，從宜家剛進入時的20世紀80年代至今，整整一代消費者已經(jīng)長大成人。

　　作為一家私人企業(yè)，宜家不對外公布具體的盈利信息和銷售數(shù)據(jù)，能夠體現(xiàn)宜家中國現(xiàn)狀的只是這樣一些零星事實：家具和家居生活用品兩類產(chǎn)品在中國的銷售額基本持平。在中國區(qū)銷售得最好的是路德（Ludde）羊皮、吉斯塔（Kimsta）扶手椅這兩款商品。據(jù)記者獲知，2001財年，宜家在中國產(chǎn)品銷售額約為5億元人民幣。

　　但中國乃至整個亞洲市場，在宜家全世界銷售份額中所占比重還太偏小。據(jù)悉宜家集團2002財政年度的營業(yè)額是110億歐元，這其中，整個亞洲所占的比例不過3%。宜家中國商場的開業(yè)被宜家列入大事記當中，就表明了它對打開中國市場的強烈渴望。

　　當知名度提升到一定程度，擴大客戶群，推廣品牌內(nèi)涵的工作方能提上日程。

　　宜家確信其品牌內(nèi)涵的精髓在于能為大多數(shù)人提供美好生活，但這種美好不只是功能的實用與外表的時尚，更在于啟發(fā)家居整體布置靈感，并提供切實可行的解決方案。在宜家看來，這是IKEA真正的品牌內(nèi)涵和競爭優(yōu)勢所在。

　　2002年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。此前，宜家引以為傲的樣板間是表達這一整體家居概念的主要手段。

　　歷時8分鐘的短片每集都用一個小故事引出一個關(guān)于家居生活方面的問題。這次，節(jié)目的主角仍是家庭，最大的改變在于，其中的家庭成員在不同的職業(yè)種類和收入水平上均有涉及�！拔覀兣倪^一個廚房的設(shè)計方案，只有幾平米的空間；有的解決辦法只要兩、三千元�！痹撈木帉�(dǎo)認為設(shè)計者對中國家庭有著西方人特有的理性認識。

　　據(jù)介紹，這個節(jié)目的拍攝意向從1999年便開始醞釀了。該片的制片人郭立王君和劇組主創(chuàng)人員對這個漫長的過程記憶猶新，因為他們這檔節(jié)目從來沒有遇到過這么長時間的前期制作。“這期間，是反復(fù)的方案制定、提交和審批�！惫⑼蹙目捶ㄊ牵思曳浅乐敽屠硇�，注重自己的品牌，甚至對使用電視手段懷著猶疑不定的心態(tài)。

　　如同宜家在做品牌推廣時所持有的謹慎態(tài)度一樣，宜家的開店計劃也顯得有張有弛——至今，只在北京和上海各有一家商店。許麗德表示，宜家今后在中國的擴張繼續(xù)集中在北京和上海，富庶的南方也被考慮在宜家的市場計劃之中。另外，在香港和新加坡，宜家都是采用特許加盟方式建店，在中國，則是跟中國有關(guān)方面合資建店、采取直接投資的形式。

　　但宜家的擴張速度也不能太慢，因為對手在迅速壯大。它剛進入中國時，在每個單項產(chǎn)品上都還沒有真正的對手，但現(xiàn)在的情況不同了。據(jù)中國家具協(xié)會秘書長曹贏超介紹，中國家具企業(yè)正以每年33%的速度增長。雖然從總體上宜家仍屬于無人能敵的家具品牌，但在每一個產(chǎn)品上都會碰到勢均力敵的對手，比如同為北歐風格的曲美以及以小見大的山西貓王。

　　另一方面，仿制者也在侵蝕宜家的市場份額。從產(chǎn)品到價簽，宜家在中國遭遇到從個人到商家的大量仿制。“很多家具廠商都是到宜家找靈感，然后設(shè)計生產(chǎn)自己的家具產(chǎn)品�！币晃皇煜ぜ揖咝袠I(yè)的人說。

　　宜家以加快產(chǎn)品設(shè)計的更新速度來反擊。位于瑞典的IOS每天都在策劃和篩選大量嶄新的設(shè)計方案，以保持宜家在家居時尚和實用方面的敏銳，誕生于1995年的宜家PS精品在中國的貨架上還不多見，但這個系列代表著宜家在設(shè)計理念上的最新方向。宜家并不急于快速圖謀市場，設(shè)計的風格化和適度擴張相結(jié)合，在另一層面構(gòu)成宜家的品牌強勢。

　　現(xiàn)在，來自加拿大的喬安娜店長一周要去上兩堂中文課，她急需和宜家的中國員工進行交流，很多時候，溝通還需借助肢體語言。

　　上海的新店正在進行內(nèi)部裝修，這將是中國第一家真正的宜家店：以前受條件限制，店面是租來的，而這一家店，真正采用宜家在世界上通行的做法，自己建造。它有兩層寬敞店鋪，外加一個大型地下停車場。另外，聘請首位中國設(shè)計師的事宜也在洽談之中。