可是，對(duì)于視浪費(fèi)為“致命的罪過”、擁有天生的節(jié)儉文化——恪守節(jié)儉是宜家創(chuàng)始人坎普拉德從創(chuàng)業(yè)至今一以貫之的生活態(tài)度——的宜家來說，它的降價(jià)空間還能來自哪兒呢？

　　除了要更努力秉持宜家一貫的作風(fēng)，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本——它在貨物運(yùn)輸過程中采用的平板式包裝就是降低運(yùn)輸成本的絕佳方式，宜家還通過細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者。比如，一個(gè)枕頭，從十幾元到數(shù)百元，豐儉由人。

　　中國加入WTO帶來的關(guān)稅下調(diào)，也為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購本地化趨勢(shì)的加強(qiáng)更是另一推動(dòng)力。

　　“我們的產(chǎn)品30%是在中國制造，而且大部分的原料也來自中國，所以我們的價(jià)格會(huì)越來越低，甚至?xí)�低于國�?nèi)同行的價(jià)格�！币思壹揖拥呢�(cái)務(wù)總監(jiān)黃建安說。中國在去年已成為宜家采購大國之首。

　　對(duì)于宜家產(chǎn)品的定價(jià)原則，許麗德說，因?yàn)閮r(jià)格在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初已經(jīng)確定，而設(shè)計(jì)人員遠(yuǎn)在瑞典，他們對(duì)材料和市場(chǎng)的價(jià)格基于常識(shí)性的西方經(jīng)驗(yàn)：“基本價(jià)決定材料和設(shè)計(jì)，還包括運(yùn)輸、物流的費(fèi)用，到了零售部門的時(shí)候，還要考慮一個(gè)價(jià)錢在中國市場(chǎng)處于什么樣的位置，再來調(diào)整利潤(rùn)的多少。”

　　不過，價(jià)格調(diào)整的效果雖然直接，卻并不是久長(zhǎng)之計(jì)。宜家發(fā)出的第二張牌是服務(wù)。

　　加拿大人喬安娜擔(dān)任宜家北京店店長(zhǎng)已經(jīng)半年。她每天至少在商店巡視三次，憑借女性特有的敏感，她注意到：中國顧客在表達(dá)他們抱怨的時(shí)候顯得更為情緒化，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求在一些時(shí)候超出了正常的范圍�！百|(zhì)量問題我們會(huì)逐步改進(jìn)，但是顯然，中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望太高了�！�

　　喬安娜的直覺沒錯(cuò)，對(duì)宜家產(chǎn)品較高的期待值是中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，這背后傳達(dá)出的信息除了價(jià)格太高外，也說明宜家獨(dú)特的營(yíng)銷方式與中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣之間存在著落差。

　　宜家的店員除每天迎接走進(jìn)店來的消費(fèi)者熱情而欣慰的目光外，也常聽到他們的抱怨：為什么送貨要收費(fèi)？為什么讓我們自己組裝家具？為什么桌子面和桌子腿要分著賣？

　　對(duì)此，宜家北京店第一任店長(zhǎng)古國森和喬安娜一樣堅(jiān)守原則：“如果宜家剛開始只是針對(duì)顧客的抱怨改變自己的一貫做法，那么勢(shì)必會(huì)增加成本，不能貫徹宜家的低價(jià)政策，這是極端錯(cuò)誤的。”

　　在宜家商店里，營(yíng)業(yè)員被提問最多的問題是“這個(gè)東西多少錢？”宜家由此對(duì)消費(fèi)者提出明確要求——在商場(chǎng)的入口處有一個(gè)醒目的標(biāo)志：“我們有點(diǎn)兒特別，請(qǐng)您花點(diǎn)時(shí)間了解如何在宜家購物”。

　　在中國，人們習(xí)慣了家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家具等大件時(shí)更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場(chǎng)應(yīng)提供的服務(wù)，比較難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。對(duì)此，宜家北京店在電梯出口處貼出一個(gè)告示牌：“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些。”

　　在實(shí)際執(zhí)行中，宜家還是考慮到中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在不違反經(jīng)營(yíng)原則的情況下做出了一些細(xì)微的調(diào)整。比如，經(jīng)過與中間商的協(xié)調(diào)，確定一個(gè)雙方都滿意的價(jià)格，從而降低送貨上門的費(fèi)用；考慮到很多中國消費(fèi)者遠(yuǎn)離宜家商店，宜家在中國市場(chǎng)的退貨日期從14天延長(zhǎng)到60天�！斑@在宜家集團(tuán)內(nèi)部，已是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間�！痹S麗德說。另外，宜家商店餐廳部的菜譜中也增添了符合中國人口味的紅燴茄子飯和咖喱雞飯。

　　要推行它在歐洲通行的把目錄送及顧客家門前的做法，卻存在一定困難。

　　誕生于1951年的宜家目錄冊(cè)現(xiàn)在是世界上最大的印刷發(fā)行物之一，在每年的秋季發(fā)行產(chǎn)品目錄是宜家最為重要的市場(chǎng)宣傳手段。但在國內(nèi)，許多大廈不會(huì)容許陌生人走進(jìn)去派宣傳品，郵寄的成本也太高。初來中國的時(shí)候，由于不了解發(fā)行渠道，宜家只有一本薄冊(cè)作為替代；2000年在中國發(fā)行的是一份98頁的手冊(cè)，宜家稱之為maglog。這個(gè)更像是宜家為中國消費(fèi)者定做的啟蒙課本，將一些只占宜家產(chǎn)品總數(shù)極少比例的商品被安置在生活化的場(chǎng)景當(dāng)中，而不像正規(guī)的目錄冊(cè)那樣單純羅列產(chǎn)品。

　　“入鄉(xiāng)隨俗”還是必須的。宜家在其中設(shè)計(jì)了幾個(gè)中國家庭的案例，家庭成員的職業(yè)被設(shè)定為：銷售主管、產(chǎn)品經(jīng)理、音樂家、設(shè)計(jì)師、記者、打字員；模式：新婚；住房：一居。這樣，某一群消費(fèi)者無形中被鎖定為宜家最初的客戶群。