世界最大的家居用品零售商

　　如何在中國加速它的“平價革命”


“最低的定價”

　　沒有什么比這極端的一幕更能代表人們對宜家家居（IKEA）——全球最大的家居用品連鎖店——的復(fù)雜情緒了：去年底，它在荷蘭的三間分店發(fā)現(xiàn)炸彈和可疑包裹，結(jié)果使它在荷蘭的十家分店都被迫全線停業(yè)。荷蘭當(dāng)局相信該事件非恐怖襲擊。來自坊間的猜測則認(rèn)為這可能是某一環(huán)境組織或反資本主義組織所為。

　　這并非空穴來風(fēng)。自60年前創(chuàng)辦以來，宜家憑著低價、優(yōu)質(zhì)和簡約的招牌橫掃歐美。在業(yè)績節(jié)節(jié)攀升——它的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德去年在福布斯全球富豪榜中以約134億美元的個人資產(chǎn)排名第十六位——的同時，它也正在全球范圍內(nèi)成為一種與星巴克、百事可樂等比肩的強勢文化符號。

　　但在中國這個龐大的家居消費市場，落戶四年的宜家卻始終面臨這樣一個難題：一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的它在這里卻成了高收入階層的樂園——在別的家具城里可以買到一張小型沙發(fā)的價格，在宜家，你只能買到一張很簡單的木凳子。

　　無可否認(rèn)，那些能夠迅速在變革的社會生活中確定自己位置的年輕人在宜家看到了他們理想中的家。裹攜著時尚感與自由氣息的宜家北京店甫一開業(yè)就在這個大都市引起不小的轟動。即使不是假日，在上午10點的營業(yè)時間開始前，宜家的門前也會聚集一些耐心的顧客。對于較為年輕的一代中國人來說，宜家的獨有魅力在于，它符合他們喜歡“變化”的心理——與父輩習(xí)慣于幾十年使用一套家具并將其代代相傳下去相比，“宜家式生活”可以通過不斷更換窗簾和沙發(fā)套來改變心情。

　　與之對應(yīng)的是，它在中國的銷售額從未停止過增長——雖然增幅逐年遞減，銷售額基數(shù)卻在逐年擴大：2000財年（1999年9月-2000年8月）的增長率是50%；2001財年為43.6%；2002財年為25%左右。畢竟，2001年宜家全球銷售增長率只有5%。

　　宜家也從它對訪客和消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)中看到了它所期待的變化：消費者的平均收入水平有所下降，這意味著宜家更加靠近自己的目標(biāo)客戶群——大眾。

　　但畢竟，直到現(xiàn)在為止，宜家還是讓人感到，這是一個擁有較高收入的中產(chǎn)階級群體才能真正常常光顧的地方。它在去年9月在中國市場作的“Market Capital”調(diào)研數(shù)據(jù)和商場日常調(diào)查顯示，目前宜家中國的客戶群年齡主要集中在20歲到45歲之間。而令宜家北京店店長喬安娜印象深刻的則是那些年輕、時尚而有錢的女性。

　　宜家中國區(qū)的發(fā)言人許麗德承認(rèn)，宜家在中國遇到的最大挑戰(zhàn)是怎樣為大多數(shù)的消費者所接受，以實現(xiàn)宜家“為大眾服務(wù)”的經(jīng)營理念。

　　當(dāng)然，這樣的難題并不僅僅困擾著宜家——由于市場成熟度和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異使然，一些在國外是大眾消費品牌的企業(yè)，到了中國成了相對高端的品牌。比如美國的大眾咖啡店星巴克，還有“比一般啤酒價格略高”的大眾品牌的百威啤酒。

　　但對新入場的在中國僅有兩家店面的宜家來說，為推廣品牌以及擴大覆蓋計，這種挑戰(zhàn)還會轉(zhuǎn)變成實實在在的業(yè)績壓力。

　　除了降價，沒有別的捷徑可走�！澳芙档亩冀盗��！痹S麗德說，但她拒絕向記者透露確切的降價幅度�？少Y證明的事實是，誕生于1980年的宜家經(jīng)典沙發(fā)卡利帕（Klippan）2003年的售價是1345人民幣，而在2000年，它的價錢為2695元；另外，吉斯塔（Kimsta）扶手椅在2000年的價位為995元，如今，則降至299元，得以維持銷售冠軍的寶座。

　　“我們現(xiàn)在在中國的價格基本上已經(jīng)是宜家全球體系中最低的價位了。”許麗德說。
作者：趙嘉