有統(tǒng)計(jì)表明，目前全國藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了6000多家，藥品批發(fā)企業(yè)1.7萬多家，藥品零售企業(yè)則達(dá)到了12萬家，行業(yè)競爭的加劇給廣大藥品流通企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)下，各種“平價(jià)藥店”一直牽引著人們的視野，“平均降價(jià)25％－40％”的促銷廣告到處可見，簡單的數(shù)字使得我們不得不考慮中國大量的藥品零售商到底還能撐多久？由價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的系列行業(yè)問題需要我們重新審視藥品零售業(yè)的未來發(fā)展。這些企業(yè)如何在市場發(fā)展中生存下來？我們需要關(guān)注現(xiàn)代藥品零售業(yè)的核心競爭力。
　　
　　行業(yè)競爭的一個(gè)基本規(guī)律是“適者生存”。短期的價(jià)格促銷是中國眾多藥品零售商面臨復(fù)雜市場環(huán)境隨時(shí)可能采取的營銷策略，但這不能根本解決企業(yè)長期發(fā)展乃至成為行業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略問題，要培育企業(yè)的核心競爭力，我們必須去做市場的“適應(yīng)者”，努力具備三種基本能力：網(wǎng)絡(luò)資源、客戶管理和品牌價(jià)值。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)資源
　　
　　連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價(jià)格競爭優(yōu)勢，從這一點(diǎn)來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價(jià)格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。就北京的連鎖藥店來說，號稱四大家族的“金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫(yī)保全新”均在開展連鎖經(jīng)營，各自的規(guī)模優(yōu)勢在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立，例如金象大藥房在北京及外埠設(shè)立的直銷店、加盟店已達(dá)到200多家，這在目前市場相對分散的藥品零售業(yè)來說應(yīng)該具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但對比強(qiáng)勢品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該具備的基本特征，連鎖門店的規(guī)模還不夠大，跨區(qū)域發(fā)展的能力需要進(jìn)一步提高，這些方面目前仍是中國藥品零售業(yè)普遍存在的問題。
　　
　　客戶管理
　　
　　如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營造競爭優(yōu)勢的話，那么客戶管理則是從市場角度來提升企業(yè)核心競爭力。隨著藥品零售業(yè)競爭強(qiáng)度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識到忠誠客戶培育的重要性，諸如各類“VIP客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的情勢下，專做“市場專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異，這個(gè)時(shí)候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會成為藥品零售企業(yè)打造核心競爭力的“第二要素”。
　　
　　現(xiàn)在的問題是，雖然客戶關(guān)系管理的重要性已被廣為認(rèn)知，但中國的許多藥品零售企業(yè)并無特別招術(shù)來維系忠誠客戶。具體表現(xiàn)在客戶管理方式單一、價(jià)格戰(zhàn)成為主打方式、缺乏完善的主動服務(wù)體系、缺乏客戶使用反饋機(jī)制等。事實(shí)上，顧客之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生忠誠，一方面應(yīng)該歸結(jié)為企業(yè)給他帶來的“功能利益”；另一方面也會受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營銷要素上，那么情感利益則更多地體現(xiàn)在“服務(wù)態(tài)度”、“售后跟蹤”、“VIP待遇”等方面。目前金象大藥房開展的24小時(shí)營業(yè)、電話預(yù)約訂貨、24小時(shí)免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)煎藥、定期流動義診、免費(fèi)供應(yīng)藥茶、提供報(bào)刊圖書閱覽等一系列的服務(wù)舉措，主要是從消費(fèi)者情感利益方面進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新，這不僅在維系忠誠客戶方面起到了十分重要的作用，而且對于提升金象大藥房的核心競爭力也具有非常的意義。由此看來，藥品零售企業(yè)如果要在日趨激烈的市場競爭中勝人一籌，除了應(yīng)該注重滿足消費(fèi)者的功能需求之外，情感需求有時(shí)可能顯得尤其重要。
　　
　　品牌價(jià)值
　　
　　零點(diǎn)研究集團(tuán)的營銷專家認(rèn)為，藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于企業(yè)品牌價(jià)值（BrandEquity）的培育。我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)作用，主要是因?yàn)槠放苾r(jià)值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個(gè)層面的內(nèi)容，品牌外延是指消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對該品牌的綜合滿意度。一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式，因此從這個(gè)角度來看，品牌價(jià)值將會受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、促銷、廣告等多種因素的影響。這里有一個(gè)認(rèn)識上的誤區(qū)，許多人可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵與品牌外延往往是統(tǒng)一的，其實(shí)，品牌價(jià)值的兩個(gè)層面之間沒有必然的聯(lián)系，即品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，而客戶的綜合滿意度高也并不表示該品牌的知名度高，腦黃金就很能說明問題。由此看來，一個(gè)企業(yè)如果要創(chuàng)造最佳的品牌價(jià)值，需要實(shí)現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用。
　　
　　零點(diǎn)研究集團(tuán)對北京藥店的品牌價(jià)值評估中發(fā)現(xiàn)，同仁堂和金象大藥房在北京藥店的品牌競爭中居于核心地位（圖2），包括嘉世堂、醫(yī)保全新、永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂在內(nèi)的其它藥店的品牌價(jià)值總體差異不大，但與同仁堂、金象之間仍然存在較大距離，其中的主要原因應(yīng)歸結(jié)為后者對于自身品牌認(rèn)知度和品牌滿意度的綜合提升，例如同仁堂質(zhì)量高、信譽(yù)好的百年老店的形象就成為拉動企業(yè)品牌價(jià)值成長的主要推動力；金象大藥房完善售后服務(wù)體系的構(gòu)建對于該企業(yè)品牌價(jià)值的培育功不可沒！綜觀成功企業(yè)的品牌運(yùn)營之路，最為重要的一點(diǎn)啟示是企業(yè)本身不僅注重品牌知名度的宣傳，而且對于品牌美譽(yù)度的培育同樣十分關(guān)注。事實(shí)上，作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長。換句話說，一個(gè)藥品零售企業(yè)不僅需要對企業(yè)的品牌知名度進(jìn)行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格優(yōu)惠、購買便利性等多方面進(jìn)行綜合改進(jìn)，金象大藥房和同仁堂就是很好的例子！

　�。ㄙY料來源：基于2002年10月零點(diǎn)研究集團(tuán)對北京八城區(qū)893位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽樣調(diào)查，注：品牌知名度表示在總樣本中有多大比例的消費(fèi)者在無提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌；品牌滿意度表示在總樣本中有多大比例的消費(fèi)者對該品牌的綜合服務(wù)水平達(dá)到“比較滿意”的水平。）(《市場報(bào)》高偉)