在中關村工作了一段時間后發(fā)現(xiàn)，工作、朋友交流中，總會提到一些關于市場運作和產(chǎn)品操作的問題。面對著市場“渠道扁平化”、“廠商介入”這一趨勢，面對著競爭日益殘酷、激烈的市場，在國內(nèi)IT市場上奮斗了多年的中小經(jīng)銷商顯得手足無措，仿佛真的是洪水猛獸的來臨。在此機遇與挑戰(zhàn)的雙重壓力之下，如何調(diào)整心態(tài)，坦然面對這一過渡時期。本人就這幾年對此行業(yè)的體會，與大家一起分享，共同探討。
所謂的“市場渠道扁平化”、“廠商介入”簡單理解就是，廠商為了減少產(chǎn)品進入市場前的流通環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品在多次交易過程中帶來的產(chǎn)品銷售價格的增加，從而提高其產(chǎn)品在市場中的競爭力，而采取的一種市場渠道策略。這一趨勢在市場中的成功運用不僅降低了產(chǎn)品在進入市場前的物流成本，減少了由于中間多次交易環(huán)節(jié)所引起的成本上漲，增強了其在市場中的價格競爭力和流通速度；而且增加了廠商的信息來源，為后期產(chǎn)品的開發(fā)與市場的導入提供了可靠的依據(jù)。但任何事情都具有兩面性，這一市場策略的運用，必然增加了廠商的市場運作的難度和投入，對于沒有一定的市場運作基礎的廠商，更是減小了操作的可行性。且由于中國市場的東、西部差異較大，經(jīng)濟區(qū)域發(fā)展不平衡，地域廣闊帶來的物流不便的具體狀況，更增加了其操作的困難。
在九十年代中后期，國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)的“渠道扁平化”、“廠商介入”，最為直接的例子就是部分廠商開始在各城市的電腦城中建立自己的專賣店、形象店，承擔起產(chǎn)品、服務等各方面的工作，以此來拉近與消費者間的距離。此舉在行業(yè)內(nèi)引起了不小的變化，推動整個IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但同時也加劇了市場競爭，從而引發(fā)了一系列問題。作為以前擁有著較高利潤的代理商，到現(xiàn)在不得不面對如何得以生存與發(fā)展的問題了。這種巨大的反差，在行業(yè)里引起了不小的震動，縱然是多方面因素引起的行業(yè)變化，但這也說明了國內(nèi)IT市場正不斷與世界接軌，行業(yè)的發(fā)展趨于理性，消費者消費觀念的成熟，社會大環(huán)境的建立。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，市場的淘汰，能在變化過程中走過來的企業(yè)，方為行業(yè)的強者。
面對洶涌如潮的“渠道扁平化”趨勢，國內(nèi)原有的代理機制真會迅速土崩瓦解嗎？仔細進行分析，其實則不然，代理機制由于自身優(yōu)勢，不僅在國內(nèi)市場上根深蒂固，短時間也必將還是市場的主體，即使是市場“渠道扁平化”經(jīng)過長足的發(fā)展，也必然是多種渠道模式并存與互補，只是誰是市場的主體問題了。并且雖然“渠道扁平化”已經(jīng)成為各廠家的共識，加速轉型成為其渠道建設的重點，但由于種種條件的制約，渠道扁平化轉型過程不可能一蹴而就。這不僅是由于國內(nèi)市場大環(huán)境所決定的，就連經(jīng)過多年市場洗禮的歐美市場也是如此�！扒辣馄交惫倘挥休^好的前景與優(yōu)勢，但原有代理機制所擁有的特點是很難進行替代的。只要充分發(fā)揮代理商自身優(yōu)勢，依托原有的渠道資源，加強渠道機制的健全與完善，其還有很大的發(fā)展空間的。代理商若想有所發(fā)展，還需要對其所代理的產(chǎn)品渠道策略有所了解，看其發(fā)展前景如何，其可操作性，及操作時間等是否能滿足企業(yè)需要。在進行市場運作過程中，真正做到不脫離現(xiàn)實，盲目跟從新營銷模式；而要腳踏實地，針對自身特點提出解決方案，其效果亦是很明顯的。在此本人并非是在向“渠道扁平化”這一行業(yè)發(fā)展趨勢潑冷水，而是讓在行業(yè)中苦苦掙扎的經(jīng)銷商認清形勢，真正做到揚長避短。
在“市場渠道扁平化”、“廠商介入”的基礎上，一些廠商和經(jīng)銷商也進行了一些新的嘗試。九十年代末出現(xiàn)的“電腦產(chǎn)品超市”、“特許連鎖經(jīng)營”等等，八億時空、鄭州匯科、訊怡、華旗資訊等等公司在市場上的成功運作，為IT市場注入了一絲新的活力。但現(xiàn)階段在以分銷為主體的市場渠道下，若想有所作為，困難也不小。想進一步了解，請參看本人的《中國IT特許連鎖經(jīng)營淺談》一文。
在此還需要對“渠道扁平化”作以進一步的澄清，所謂的“渠道扁平化”是建立在雙方、多方共贏的基礎上的，而并非單純?yōu)榱私档弯N售價格，在同類產(chǎn)品中形成價格優(yōu)勢，而盲目降低相應的利潤來實現(xiàn)的。它是對渠道的簡化，通過較為簡捷、快速的物流方式，以此來實現(xiàn)競爭中的優(yōu)勢。然而現(xiàn)階段一些廠商只顧眼前利益，為了提高其產(chǎn)品的市場占有率，以犧牲多方利益為代價，盲目地進行市場擴充。而結果往往適得其反，由于廠商不能對相應的渠道進行很好的管理，加劇了市場的不當競爭，以損傷經(jīng)銷商的利益為代價，嚴重地挫傷其積極性。由于這一原因，更加劇了市場的混亂程度。廠商和代理商盲目進行市場拓展，不能對市場進行有效的規(guī)劃與管理，由此難免引起經(jīng)銷商，什么產(chǎn)品賺錢，什么產(chǎn)品好賣，就賣什么，這種一窩蜂的從眾心理。造成短期繁榮這種假象，為后期市場的鞏固和新產(chǎn)品的導入埋下了種種隱患，長遠看來，對廠商和經(jīng)銷商沒有任何好處，只能加劇市場的混亂程度。最終經(jīng)過一段時間的價格戰(zhàn)后，經(jīng)銷商說：“沒利潤，不愿做！”廠商則說：“你們盲目擾亂市場價格體系，當然沒利潤了！”各說各的道理，這對誰都沒有好處，這更不能解決任何問題。這就要求企業(yè)在進行市場的擴展過程中，不斷強化渠道的建設與管理，更好地解決利潤分配問題，建立起真正的共贏機制。
`廠商提高產(chǎn)品質量，加強管理，通過規(guī)模效應降低成本；通過簡潔、快速的渠道策略，降低流通成本；在保證經(jīng)銷商一定的利潤的基礎上，使消費者得到物美價廉的產(chǎn)品。這樣不僅增加了產(chǎn)品的銷量和市場占有率，使經(jīng)銷商獲得相應的回報，最終使消費者得到真正實惠。
若想渠道得以健康穩(wěn)定地發(fā)展，最主要還是廠商、代理商、經(jīng)銷商之間如何建立起一種共贏機制。在商言商，不論是渠道扁平化，還是原有的代理機制，都需要有一有效的市場約束和合理的利潤分配機制。說了這么多，無非是對國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的一個簡單分析，其營銷渠道的好與壞，還需要市場的衡量與檢驗，并沒有唯一的答案，只要適應市場需要，在某一時間段內(nèi)，就可以說是成功運作模式。中國營銷傳播網(wǎng)
