近日，聯(lián)商網(wǎng)在上海采訪了臺灣家電零售領(lǐng)域的著名經(jīng)理人邱義城先生。邱先生是一位實踐者，更是一位學(xué)者。他暢談了臺灣家電零售業(yè)的發(fā)展，分享了臺灣 “全國電子”連鎖店在其經(jīng)營下從小到最大的成功經(jīng)驗，并對大陸的家電零售的未來進行了分析。以下為訪談?wù)�理稿�? 　　第一部分：臺灣家電零售業(yè)和“全國電子”連鎖店 　　龐小偉：邱先生，您好！非常高興您可以接受聯(lián)商網(wǎng)的采訪。是否可以先給我們介紹一下臺灣家電零售業(yè)的發(fā)展歷史和市場現(xiàn)狀，有哪些知名的家電經(jīng)營商？ 　　邱義城 : 六十年代的時候，在臺灣家電并不普及,某些家電對一般家庭來說，價格上屬于奢侈品，所以，家電用品一般只在單價較高、消費水準較高的百貨公司和少數(shù)知名品牌家電的經(jīng)銷商那里才有。后來到了七、八十年代，伴隨著臺灣經(jīng)濟的起飛，人們生活水準有所提升,近二十年來，出現(xiàn)了專業(yè)的小型連鎖通路、許多知名品牌家電的經(jīng)銷商、日資連鎖業(yè),如全國電子、和高、上新聯(lián)勤等，這時候人們普遍開始使用家電用品。到了九十年代，出現(xiàn)以量制價和大型賣場為主要賣點的大型的專業(yè)賣場，如燦坤、泰一、全國等；以及量販店，如萬客隆、家樂福、大潤發(fā)等，也開出家電部門，加入到這塊市場,讓原本不是為了家電而來的顧客或是為家電而來的顧客都可在此購買齊全。進入新千年，各類連鎖通路都拼命擴張其賣場規(guī)模及數(shù)量，競爭過于激烈，導(dǎo)致獲利空間壓縮。而傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商也迅速地萎縮。 　　龐小偉：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)了解，“全國電子”是臺灣最大的電器零售連鎖企業(yè)。那么有哪些主要的競爭對手?在領(lǐng)先對手,取得第一的過程中,有哪些重要的體會可以分享? 　　邱義城: 說到競爭對手，第一階段有百貨家電部門及傳統(tǒng)的單一品牌的家電經(jīng)銷商。第二階段是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商及日系知名中型家電連鎖店。第三階段是日系連鎖店、經(jīng)銷商與量販店的家電部門。第四階段是大型專業(yè)賣場及量販店之家電部門。重要的體會，我自己覺得主要是根據(jù)不同的對手，采取不同的策略：如針對日系對手，我們主要的策略是本土化、鄉(xiāng)村包圍都市、商品組合、OEM專屬品牌等。而針對本地對手，則強調(diào)門店的親和力及戰(zhàn)斗力、多元靈活的行銷策略、運用商品組合策略等。 　　龐小偉：“全國電子”從小做到最大，那么在成長過程中,一定有過一些遇到困難,挫折或危機。 　　邱義城:任何企業(yè)從小到大，一定會有一些坎，你一定要跨過去。 我們在公司草創(chuàng)期，主要是用經(jīng)銷方式在學(xué)校銷售電子計算器，后來開始開設(shè)直營的門市部，主要以經(jīng)銷各種品牌電子計算器為主，也賣音響及各種電器零配件。我記得好象是在門市部擴充至5家左右時，遭遇到電子計算器大跌價，所以發(fā)生了第一次財務(wù)危機，后來將門市部的股份押給給店長，這樣就換得一些資金，度過第一次難關(guān)。 　　后來公司開始在全臺灣分區(qū)經(jīng)營，但由于缺乏總部的管理機制，結(jié)合過于松散，以致多年都無法快速擴張，只累積20多家門市。再后來，我從美國回來，出任“全國電子”的總經(jīng)理，公司的業(yè)務(wù)范疇也朝向全方位商品的角度發(fā)展，確立統(tǒng)一的商品規(guī)劃和推廣體系，并借鑒美國市場的營銷模式。 　　龐小偉：主要采取了哪些重要的舉措？ 　　邱義城:在這過程中，首先是建設(shè)有效率的經(jīng)營管理平臺、建立垂直整合行銷系統(tǒng)、采取戰(zhàn)略性的商品組合策略、擴大產(chǎn)品線、導(dǎo)入自有品牌商品、加強人力資源培訓(xùn)，利用人民生活水準與收入提升，快速開店。在此階段開店形式主要是合資加盟。由于措施得當，毛利及凈利水準均高于同業(yè)，門市部由27家增至180家，營業(yè)收入增加了近30倍。后來，我轉(zhuǎn)任董事會常務(wù)董事，主要負責(zé)企業(yè)的策略管理委員會。在這階段，開店方式也由合資加盟轉(zhuǎn)變?yōu)橥�一直營。 　　進入新千年，公司增加新股東（宏棋集團，30%股權(quán)），我就脫出身來了。 　　龐小偉：邱先生，家電作為耐用消費品,比較容易導(dǎo)致消費者的投訴,“全國電子”是如何對待客戶的投訴,有什么特殊的地方? 　　邱義城: 我覺得，首先是要提倡以顧客為本,以服務(wù)為導(dǎo)向, 顧客有任何問題，除了在店內(nèi)要直接處理外,還要設(shè)立免費電話，以及時處理客戶抱怨,在第一時間，最有效、最積極來解決顧客的問題,不要造成媒體曝光事件。到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代，就需要建立完善的網(wǎng)站，包括信息發(fā)布，意見反映、商品查詢、活動告示。你要做到，不管從任何地方來的問題或者意見，一定要全部進行系統(tǒng)化管理，實時響應(yīng)處理，并追蹤結(jié)果。 　　龐小偉：臺灣的面積和消費有限，連鎖拓展發(fā)展到一定時候，就會受限，臺灣的家電連鎖企業(yè),如“全國電子”等,是否有向跨過海峽,到大陸來發(fā)展的計劃? 　　邱義城: 目前未有跡象(除燦坤外)，但并不表示未來不會進軍大陸市場，預(yù)計加入WTO三年后可能會考慮到大陸發(fā)展。最有可能進入的方式是直營，其次是合資。目前主要顧慮在價格戰(zhàn)和人力資源方面，當然也有政策、各地方政府態(tài)度的考慮。 　　龐小偉：您認為一個消費者選擇一個家電零售商時，考慮的主要因素有哪些？價格是最主要的嗎? 　　邱義城: 低廉的價格永遠是吸引消費者的一個重要因素，但不是一個絕對的因素。如何建立品牌的信任度，提供完善及專業(yè)的服務(wù)，親和力、及時與便利都是重要的因素。從促銷的角度來看，贈品、折價券、紅利券、抽獎(包括如現(xiàn)金、海外旅游、汽車等)、與廠商合辦活動、事件行銷等促銷手段比較有效。 　　龐小偉：連鎖店和家電廠商是一種相互依賴的關(guān)系,“全國電子”在和廠商的合作中累積了哪些寶貴的體會? 　　邱義城: 我有兩句話：一是營造雙贏的局面，盡量避免單向的苛求；二是不要占盡所有好處，要預(yù)留空間。 　　龐小偉：“全國電子”的物流配送體系是如何構(gòu)架的?是否建立獨立的物流配送部門?家電售后服務(wù)是否獨立出來,由第三方來進行運作? 　　邱義城: 物流配送體系中沒有設(shè)立大統(tǒng)倉，只設(shè)置各地區(qū)分倉，各地區(qū)倉庫負責(zé)當?shù)匚锪�。售后服�?wù)是獨立出來的，但搭配著廠商服務(wù)中心。 　　第二部分：大陸家電零售聯(lián)盟和中小家電零件商的出路 　　龐小偉：2002年，大陸九大不同城市家電巨頭結(jié)盟，成立中永通泰家電聯(lián)盟,以對抗蘇寧、國美，整合家電銷售渠道。在“全國電子”市場拓展過程中,是否也出現(xiàn)中小家電零售商進行聯(lián)合的情況?結(jié)果如何? 您預(yù)計中永通泰這種聯(lián)盟模式是否有生命力,為什么? 　　邱義城:這個不好評論，不了解他們是如何運作的。在臺灣也曾經(jīng)出現(xiàn)過，但因內(nèi)部步調(diào)不一致、不能提供完整的經(jīng)營管理平臺，最后都以失敗收場。在歐美有類似聯(lián)盟成功的例子,但關(guān)鍵是要提供好的經(jīng)營管理平臺及運作機制，否則失敗的機率也是相當高的。 　　龐小偉：中小家電零售商或者是單體百貨店的家電銷售面對連鎖店的強大競爭,如何生存和發(fā)展? 　　邱義城: 我的體會是五點：一、全面低成本策略；二、完整專業(yè)的服務(wù)能力；三、商圈的深耕；四、個人對個人的行銷；五、親和力。 　　龐小偉：在大陸,90年代初百貨店是家電銷售的主力渠道,后來出現(xiàn)家電專業(yè)市場,再在90年代末出現(xiàn)了國美,蘇寧為代表的家電零售連鎖體。在臺灣,家電是否還是百貨店的經(jīng)營重點?您如何看待大陸的家電專業(yè)市場前景,有什么好的建議? 　　邱義城: 總體上來講，家電不是百貨公司的經(jīng)營重點，主要是毛利率過低。大陸家電的市場前景應(yīng)是一片光明，因為生活水準提升時，家電是最重要的采購項目。在未來，因為科技的發(fā)展，家電將會深入民生，這個我們可從大陸連鎖企業(yè)的業(yè)績排名中，看家電業(yè)所占的比例就可以知道了。至于講建議，一定要突破將價格當成唯一競爭武器的誤區(qū)，要建立高效率的管理平臺以及完善的商品組合，同時提升人力資源的素質(zhì)。另外，要根據(jù)不同的商圈、不同的生活環(huán)境推出不同的專業(yè)化服務(wù)。 　　第三部分：家電零售業(yè)的發(fā)展和趨勢 　　龐小偉：您估計大陸家電零售渠道的發(fā)展趨勢是什么? 　　邱義城:從世界范圍內(nèi)看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商會逐漸式微，發(fā)展趨勢應(yīng)是以強調(diào)專業(yè)綜合型的大型、中型、小型的家電賣場為中心，量販店的家電部門與百貨公司為輔。我想在大陸可能也會這樣。 　　龐小偉：在連鎖超市的發(fā)展過程中,面對同一供應(yīng)鏈的惡性競爭,出現(xiàn)了自有品牌商品;家電零售業(yè)是否也會出現(xiàn)這種情況? 　　邱義城:這個會出現(xiàn)，但一定要經(jīng)過妥善的市調(diào)，和制造廠商合作推出的差異化產(chǎn)品。 　　龐小偉：家電連鎖企業(yè)的主要利潤來源有哪些? 　　邱義城:我覺得要五塊：一、原有商品組合策略的利潤；二、賣場的廣告收入；三、廠商返利和上架費；四、利用賣場產(chǎn)生的其他收入；五、維修收入。 　　龐小偉：在目前階段的大陸家電零售市場上, 您認為連鎖企業(yè)在發(fā)展上更應(yīng)該偏重發(fā)展的規(guī)模和速度,還是應(yīng)該強調(diào)發(fā)展的質(zhì)量和提升管理? 　　邱義城: 大陸市場有別于臺灣或日本,大陸地大各地區(qū)色彩濃厚,并不同于臺灣市場或日本市場有卡位的問題,企業(yè)應(yīng)先以55:45的比重進行成長。55%著重質(zhì)量的發(fā)展和提升管理,45%再發(fā)展規(guī)模和速度的開店計劃。大陸市場需要有長期久遠的投資規(guī)劃，需要審慎。 　　龐小偉：對國美,蘇寧等家電零售連鎖企業(yè),您有什么忠告和建議? 　　邱義城:不要以商店規(guī)模或價格取向作為競爭的唯一武器，因為：一、中國幅員廣大 ；二、各地差異性高；三、資本市場的運作機制尚未完整，融資不易。除了要發(fā)展圈地運動外，建設(shè)好經(jīng)營管理平臺，培養(yǎng)優(yōu)秀的經(jīng)營團隊，做精致化的經(jīng)營管理，才是永續(xù)經(jīng)營之道。 　　龐小偉：謝謝邱先生接受聯(lián)商網(wǎng)的訪問。 　　臺灣著名職業(yè)經(jīng)理人邱義城先生簡介 　　學(xué)歷：臺灣輔仁大學(xué)企管系畢業(yè)；美國阿姆斯特朗大學(xué)MBA； 　　現(xiàn)任：世紀國際通商有限公司董事長、野美國際開發(fā)股份有限公司Tiger City 副董事長、臺灣社會大學(xué)臺商學(xué)院院務(wù)委員兼指導(dǎo)教授、美國南加州大學(xué)EMBA指導(dǎo)教授、聯(lián)商網(wǎng)首席顧問。 　　歷任：美國XERNUS CORP公司總經(jīng)理、全國電子專賣店股份有限公司總經(jīng)理、常務(wù)董事（臺灣最大家電連鎖企業(yè)）、全虹企業(yè)股份有限公司總經(jīng)理（臺灣最大通訊用品連鎖店）、1994年-1995年南海扶輪社社長、臺灣輔仁大學(xué)及中央大學(xué)兼任教授、臺灣社會大學(xué)“未來領(lǐng)袖學(xué)院”指導(dǎo)教授。 　　主要著作有：行銷三十六策 （遠流出版社）、總經(jīng)理學(xué) （時報出版社）、連鎖帝國 （成智出版社）、策略圣經(jīng) （商周出版社）、破繭而出 （天下文化出版社）、數(shù)字時代CEO （時報出版社）、要贏趁現(xiàn)在 （寶瓶文化出版）、連鎖好創(chuàng)業(yè) （寶瓶文化出版）等。