2003年01月15日 中國青年報 商家主導(dǎo)市場急不可耐　廠家不甘示弱意欲突圍

　　零售商越來越牛了

　　幾年前還在市場呼風(fēng)喚雨的家電生產(chǎn)廠家們，現(xiàn)在正因為銷售渠道的變革，處境變得越來越艱難。“零售商本來就應(yīng)該比廠家更牛氣，只不過市場從未把它放到這樣的位置罷了。”一位家電零售商直言不諱地說，作為市場鏈條中離消費者最近的一環(huán)，零售商不僅掌握了大量的需求信息，而且擁有龐大的銷售渠道，生產(chǎn)廠家若想跳過零售商直接與市場接觸，將付出巨大的成本。從這個意義上說，“是市場選擇了我們”。


　　在上個世紀末才告別了短缺時代的中國家電市場，隨著供求關(guān)系的變化，產(chǎn)品也從早期的高利潤時代走向如今的微利時代。而與此相伴隨的是，原有的大商場銷售模式以及廠家自建銷售渠道的弊端也開始漸漸顯露。有業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測說，以擁有龐大的營銷渠道為特征的大型家電連鎖店，將成為未來家電營銷渠道的主流，而這也正是國美、大中等大型零售商們值得驕傲的資本。


　　然而，渠道的變革并非僅僅意味著商業(yè)資本的崛起。相比之下，廠商在市場鏈條中地位的重新調(diào)整，似乎對整個產(chǎn)業(yè)的影響更大。中國企業(yè)協(xié)會研究員李建明評價說，這是零售業(yè)在流通領(lǐng)域中主體地位的回歸。他認為，這表明商家已不再是從屬于廠家的銷售部門，而是與廠家平等的、獨立的資本運作主體。


　　但廠家對這種“平等主體說”并不認同。一位負責(zé)北京市場的廠方人士透露，現(xiàn)在廠家正變成商家的加工廠，生產(chǎn)商的命運很大程度上掌握在零售商的手中。廠家即使吃再多虧，也得努力同零售商保持良好的關(guān)系，否則，一旦失去零售商對產(chǎn)品的支持，難保廠家會從此退出市場。


　　據(jù)介紹，目前在北京家電市場，國美、大中兩大零售商就占據(jù)了70％的市場。而像國美這樣在全國擁有70多家商城，年銷售能力上百億元的大型家電連鎖專營商，對任何一個家電廠家而言，都是一個不容忽視的零售終端。


　　生產(chǎn)廠家有苦難言



　　“我們的關(guān)系非同一般。”在2002年的上海國美家電博覽會上，國美電器A區(qū)采購中心總經(jīng)理李俊濤曾這樣評價商家與廠家之間的關(guān)系。他說，以前廠商之間只是簡單的貿(mào)易關(guān)系，現(xiàn)在將建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。


　　然而，一位廠家代表卻認為這種“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的基礎(chǔ)不平等，“廠家付出的要比商家多得多”。


　　這位業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)一種聯(lián)盟是以其中一方出讓更大的利益為代價時，這種聯(lián)盟只能是暫時的。他說，家電業(yè)作為一個多方博弈的逐利之地，在廠商之間暴發(fā)新一輪的利益之爭是遲早的事�！艾F(xiàn)在廠商之間配合得不算太好�！币晃回撠�(zé)銷售的廠家經(jīng)理說，商家壓給他們的負擔(dān)太重了�，F(xiàn)在商家想打折就打折，想促銷就促銷，連招呼都不打，而讓出去的利，最后還得由廠家來補上。他認為，目前廠家面臨的虧損，“功勞”最大的當(dāng)屬商家。


　　“以前的付款方式是先付款后提貨，現(xiàn)在是貨早到了，卻遲遲見不到款�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，零售商對貨款能拖則拖，能扣則扣。


　　這位人士介紹說，商家的各種費用也把廠家壓得夠嗆。商家要搞促銷，廠家得交促銷費；商家要搞展覽，廠家得交展臺費；就連商家的店慶，廠家都得交費。除此之外，商家的水費、電費、管理費也得由廠家承擔(dān)。而更讓廠家難以接受的是，商家銷售用的小票票本的費用都得算到廠家的頭上。“商家簡直到了一毛不拔的地步�！边@位業(yè)內(nèi)人士很不客氣地說。


　　面對如此窘境，一位負責(zé)北京市場的廠方經(jīng)理表示，希望市場中再多幾個像國美、大中這樣的大型零售商。他說，“多幾個競爭對手對我們有好處�！�


　　對于廠家的抱怨，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長何明珂今天評價說，這很大程度來自于廠家在新的市場格局中無法適應(yīng)自己的角色變化。他說，目前最要緊的是商家的各項收費缺乏透明度，有些商家的福利完全就靠這項收入，稅務(wù)部門根本無法監(jiān)控，但如果有關(guān)部門能采取一些經(jīng)濟手段，如加強稅收管理，這種現(xiàn)象便可有效控制。


　　渠道之爭硝煙正起



　　“未來誰能占有流通渠道，誰就是市場的主導(dǎo)者�！敝袊髽I(yè)聯(lián)合會研究員李建明認為，目前商家之間，廠家之間以及廠商之間的渠道之爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。


　　據(jù)介紹，自去年5月中國最大的家電業(yè)電子商務(wù)和現(xiàn)代化物流聯(lián)盟進入實質(zhì)性的運作以來，渠道之爭便開始硝煙彌漫。


　　7月，上海中永通泰電器營銷公司成立，這個由上海永樂、河南通利、青島雅泰、成都百貨等10多家成員組成的全國最大的家電商家聯(lián)合體一經(jīng)成立，即與東洋空調(diào)簽訂了5億元的包銷訂單。


　　而與此同時，國美、蘇寧等國內(nèi)大型家電零售巨頭，也不斷展開渠道圍攻。就在蘇寧向全國的彩電廠家拋出10億元訂單還不到兩個月，國美即斥資32億元，與18家廠商簽訂了包括100個型號的100萬臺彩電的包銷計劃。


　　面對零售商的圍剿，廠家們也紛紛開始尋求自己的突圍方式。來自各方的消息說，長虹已投資2.5億元在全國建立了1萬多家零售終端；廈華將借道三聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)開拓山東市場；而TCL則在全國建立起了32個地區(qū)銷售公司，并通過4000家代理商在全國約兩萬個零售點銷售其產(chǎn)品。


　　盡管目前不少分析人士對家電廠家參與渠道競爭持否定態(tài)度，認為廠家建立自己的營銷渠道成本太高、并不現(xiàn)實，但有業(yè)內(nèi)人士認為，考慮到建立自己的渠道更有利于實現(xiàn)市場反控，各家電廠家并沒有因此而放慢其建立渠道的腳步。（譚新鵬）