２００２年國美電器公司有兩大戰(zhàn)略舉動，一是調(diào)整組織架構(gòu)，分Ａ、Ｂ兩區(qū)南北而治，引起業(yè)內(nèi)外人士的極大關(guān)注；二是利用自己的影響力，通過展覽會的方式實施更大規(guī)模的采購計劃。國美的這兩大舉措，除了給業(yè)界帶來了更大的震撼外，也留下了一團(tuán)迷惑。那么，我們應(yīng)該怎樣看待國美的變革，以及這種變革帶給家電業(yè)的沖擊呢？

　　國美分區(qū)：加速家電渠道的進(jìn)化過程

　　２００２年下半年，國美用很短的時間即把一個快速發(fā)展的企業(yè)等分為結(jié)構(gòu)完全相同的兩個運(yùn)做單位（即Ａ區(qū)和Ｂ區(qū)），國美的調(diào)整給家電制造業(yè)與零售業(yè)都帶來一頭霧水，國美的調(diào)整到底為了什么？

　　用美國企業(yè)史學(xué)家錢德勒的理論或許可以幫助我們理解國美組織結(jié)構(gòu)的變革。錢德勒認(rèn)為，企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)是跟隨企業(yè)戰(zhàn)略的，而戰(zhàn)略則是企業(yè)長期的基本目標(biāo)，以及貫徹這些目標(biāo)所必須采納的行動方針和資源分配，運(yùn)營結(jié)構(gòu)是為管理一個企業(yè)所采用的組織設(shè)計。

　　國美的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，它的管理結(jié)構(gòu)會發(fā)生多次變革以適應(yīng)變化中的市場環(huán)境。從零售額來看，國美擴(kuò)張的速度每年都遞增５０％以上，如果要有效地經(jīng)營一個迅速成倍地放大了的企業(yè)，這就要求一個新的或至少是重新調(diào)整過的結(jié)構(gòu)，以支撐更快速的增長率，國美分區(qū)而治的目的和意義就在于此。從中國家電渠道的發(fā)展趨勢來看，這一舉動的意義非凡。如果調(diào)整成功，國美不僅會把三聯(lián)、蘇寧等連鎖企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后，而且國美本身的角色也會發(fā)生比較大的轉(zhuǎn)變，更為重要的是，它還將徹底地改變目前中國家電零售渠道的格局。

　　目前的國美是一個急速擴(kuò)張的家電零售企業(yè)，處在品牌信譽(yù)的積累時期，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張時期。應(yīng)該說，國美到目前為止的擴(kuò)張還是非常成功的，但是這樣擴(kuò)張的成本還是比較高的，因為自己開店的費(fèi)用太大。

　　國美要取得競爭的絕對優(yōu)勢不是像目前這樣，在自己的店面基礎(chǔ)上競爭采購規(guī)模，未來國美的主要工作是為數(shù)量龐大的加盟店提供集中的采購與營銷管理的支持、物流支持，零售連鎖管理公司的職能與目前的職能有比較大的變化。

　　我們看到，國美的這次調(diào)整是在中國華北、華東、華南三個主要經(jīng)濟(jì)中心布局結(jié)束的情況下進(jìn)行的，其實，國美在今后的發(fā)展中，除了在重要的一級中心城市再建自己的店面的情況下，最主要的工作中心將向二三級城市的加盟店轉(zhuǎn)移，這意味著家電連鎖店的新競爭時代的開始。

　　目前，國美、蘇寧等連鎖企業(yè)之間的競爭主要是集中在以自己的店面為基礎(chǔ)的采購規(guī)模上，在這個階段的管理難度還是比較小的，中國家電的后連鎖時代的主要任務(wù)是在對大量的特許加盟店的收編上，這個時候的競爭已經(jīng)不單純是采購規(guī)模的競爭，如果沒有成熟的管理做支持，企業(yè)難以走遠(yuǎn)。從目前的情況看，三聯(lián)、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張步伐都遇到了強(qiáng)大的管理阻力而徘徊不前。

　　中國家電市場的銷售渠道格局在未來幾年內(nèi)會發(fā)生急速的轉(zhuǎn)變。目前，家電渠道商主要分為幾個比較大的連鎖企業(yè)、數(shù)量眾多的地方性非連鎖企業(yè)、日漸衰退的傳統(tǒng)百貨商店。在連鎖企業(yè)的價格沖擊下，孤立的地方性零售企業(yè)與很難盈利的傳統(tǒng)百貨店中的家電賣場，它們的道路只有兩條：加盟連鎖企業(yè)尋求采購、管理等方面的全面支持，要么就是關(guān)停。從目前的情況來看，要求加盟新型連鎖企業(yè)的地方家電企業(yè)的數(shù)量在短時間內(nèi)會讓國美等連鎖企業(yè)招架不住。

　　在經(jīng)過潮涌般的加盟潮流之后，中國家電市場的渠道格局也會演變成幾個大的連鎖商主宰市場的新局面。

　　未來的國美將不再是單純的家電零售連鎖企業(yè)，很可能是個家電零售連鎖企業(yè)的管理企業(yè)，主要向外輸出品牌、管理、文化，利潤結(jié)構(gòu)也會發(fā)生明顯的變化。目前，國美的利潤主要來自于產(chǎn)品的加價利潤與現(xiàn)金流利用的利潤，未來的利潤結(jié)構(gòu)會發(fā)生明顯的變化，其中，特許加盟店的加盟費(fèi)也會成為重要的利潤來源。

　　從這個意義上說，國美未來的管理任務(wù)會更重，但從現(xiàn)在看，國美的管理人才還存在巨大的缺口，所以分區(qū)而治的最主要的目的是通過骨干干部分開后來復(fù)制兩套班子，將來再合并起來的話，他們的人才才會充足。

　　在此次結(jié)構(gòu)調(diào)整時，國美招聘了大量的人才，分區(qū)運(yùn)做成為鍛煉新人的最好機(jī)會。更為重要的是管理經(jīng)驗的積累，這種分區(qū)的深層操作，更利于中高層干部從市場一線尋找管理中國零售市場的經(jīng)驗。

　　企業(yè)的擴(kuò)張看起來是規(guī)模的擴(kuò)張，其背后實際上是人的擴(kuò)張，關(guān)鍵是管理團(tuán)隊的擴(kuò)張，此次組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以看作是國美在國內(nèi)競爭對手仍然很弱的情況下一次大膽的嘗試，這次搶跑是為后來更激烈的競爭做干部準(zhǔn)備。

　　國美這次調(diào)整也是管理中心下移的一個主要表現(xiàn)，對自己店面的管理，即使有再大的問題也是容易掌控的，但是對加盟店的管理難度就不一樣了。中國的連鎖渠道目前基本上都處在對自己店面的管理階段，下一步的競爭重點將是對數(shù)量眾多的加盟店面的管理，因此，磨練管理功夫留給連鎖企業(yè)的時間應(yīng)該說并不太多了，國美這一步可謂深謀遠(yuǎn)慮。

　　前國美時代是用價格沖擊制造企業(yè)開拓連鎖渠道的時代，而２００３年后則是接替制造企業(yè)老的銷售渠道的時代，所以說國美的組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整意義深遠(yuǎn)，它不僅能保證自己快速健康地發(fā)展，在更大程度上加快了中國家電連鎖渠道的進(jìn)化過程。
２００２年１２月２２日至２３日，由國美舉辦的“上海２００３家電新品、精品博覽會”在上海光大會展中心舉行。這次展覽會的意義并不是因為它拋出了１００億元訂單，而是它是中國第一次由流通企業(yè)舉辦的大規(guī)模的家電業(yè)展覽會。

　　目前，中國的家電展覽會主要有北京、青島、順德三地舉行的大型家電展覽會，另外，還有許多地方的小型家電展覽會，這些展覽會的共同特點是由行業(yè)協(xié)會或地方政府舉辦的。這種展覽會由于體制的限制，往往考慮政績的比較多，考慮市場的比較少，政府命令企業(yè)參加，迫于壓力，企業(yè)不得不出錢。為了不出現(xiàn)缺席的所謂缺憾，企業(yè)被動應(yīng)付，這種展會已成為企業(yè)的包袱。

　　由于這些展會多采取行政手段調(diào)控，較少進(jìn)行市場方面的調(diào)查，常常居高臨下，缺少服務(wù)意識，參展企業(yè)得不到預(yù)期回報，因而參展的熱情并不高，此外，由于重復(fù)辦展，展會的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，參展企業(yè)也越來越少，嚴(yán)重地阻礙了中國家電展會的發(fā)展，同時也失去了展會本來的意義。

　　最終的結(jié)果經(jīng)常是這樣：政府在展會上賠了錢，企業(yè)在展會上花了錢，但訂單寥寥無幾。這種展會的機(jī)制、現(xiàn)狀和運(yùn)作結(jié)構(gòu)不利于中國家電展以后的發(fā)展，展會的功能基本上局限為企業(yè)的形象展示。

　　由國美與經(jīng)濟(jì)參考報聯(lián)合舉辦的“上海２００３家電新品、精品博覽會”完全改變了這種展會模式。以前的展覽會宣傳的買家很多，但訂單沒有多少，而此次展覽會有１００億元的訂單等著企業(yè)，企業(yè)參展的意愿明顯加強(qiáng)，這樣的展會企業(yè)不需要花費(fèi)很多精力來打扮自己的展臺，只要有好的產(chǎn)品，就能拿到訂單，展覽會就是簽單的市場而不是只展產(chǎn)品不賣產(chǎn)品的展場。

　　這種展覽會的獨特之處在于，它不僅可以買到展覽會上的產(chǎn)品，還可以向企業(yè)定制新的產(chǎn)品，也就是所謂的定制定單。

　　國美的這種訂單式的展覽會有以下幾點優(yōu)勢：一、定制的產(chǎn)品綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場信息和市場判斷，從而使其市場適應(yīng)性更強(qiáng)，銷售速度更快；二、廠家根據(jù)訂單計劃性地生產(chǎn)，零售商根據(jù)約定的供貨情況計劃性地組織銷售，最大程度地縮短了商品的壓庫期及周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使廠商的資金利用率得以提高；三、生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源（品牌、信譽(yù)、銷售人員和網(wǎng)絡(luò)渠道、廣告宣傳、物流等等）得以最大化的結(jié)合，減少浪費(fèi)，降低了成本。今后這種“定制”的合作方式將在廠商之間進(jìn)一步深入，包括共同研究開發(fā)新產(chǎn)品。

　　國美向廠家定制產(chǎn)品的目的就是將更能滿足消費(fèi)者需要的、更適銷對路的家電產(chǎn)品以最低的成本及價格推向市場。從國美這半年多的實踐來看，生產(chǎn)廠家是歡迎這種定制形式的。

　　當(dāng)然，這個龐大的訂單還是有其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的。目前，國美在全國擁有１００多家連鎖店，年銷售能力達(dá)到１００多億元，這對任何一個家電生產(chǎn)廠家來說都是一個不可忽視的強(qiáng)大零售終端。

　　國美通過舉辦家電博覽會優(yōu)化自己的銷售規(guī)模，給未來的流通企業(yè)帶來一種新的采購格局，它打破了原有的今天采購一個品種，明天采購一個品種的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的采購格局，在時間和空間上加快了流通速度，從而改變了企業(yè)的銷售方式。

　　由流通企業(yè)舉辦家電博覽會，把博覽會與銷售掛鉤，這在其它行業(yè)已經(jīng)很普遍，但在中國家電史上還是第一次。流通企業(yè)辦展會不僅會突破原有的政府和行業(yè)協(xié)會辦展會的強(qiáng)硬格局，也將走出舉辦者和參展者只投入不受益的惡性循環(huán)。

　　日前，競爭日趨激烈的家電企業(yè)，越來越需要這種有實際意義的并且能夠產(chǎn)生真實訂單的展覽會。這種展會投入很少，就能收到很好的收益：產(chǎn)品快速流通市場、資金到位及時，產(chǎn)品和品牌形象得到很好的提升，而國美也會從中獲得很好的產(chǎn)品和價格定位。

　　主辦單位成本低，參展企業(yè)成本低，買家明確，賣家的產(chǎn)品也有明確的針對性，賣家有收獲，買家也有收獲，國美這種渠道概念的展覽會成了多方都受益的展覽會。

　　我個人預(yù)測，“上海２００３家電新品、精品博覽會”之后，中國家電展覽會的性質(zhì)以及格局都會因此發(fā)生重大的變化。這種渠道概念的家電博覽會將會有長足的發(fā)展，并且這將是未來中國家電展會的發(fā)展趨勢。目前，已經(jīng)有不少地方家電展覽會向國美表達(dá)出聯(lián)合辦展會的意向。

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