出品/市象

撰文/王鐵梅

2025年第三季度，洽洽食品再度面臨營(yíng)收與利潤(rùn)雙重下滑的局面。其中，歸母凈利潤(rùn)降至1.68億元，同比跌幅73.17%。面對(duì)這一業(yè)績(jī)，洽洽將主因歸咎于葵花籽原料價(jià)格的持續(xù)上漲。

投資者并不買賬，在過往財(cái)報(bào)中，洽洽已多次提到葵花籽原料漲價(jià)，于是不免引發(fā)質(zhì)疑：一家長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈布局與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，為何屢屢受困于上游原料波動(dòng)？

對(duì)此，洽洽董秘陳俊僅以“持續(xù)關(guān)注采購(gòu)價(jià)格變化”作為答復(fù)，未能給出具有說服力的回應(yīng)。

如果說供應(yīng)鏈短板猶如第一張倒下的多米諾骨牌，那么其連鎖效應(yīng)降迅速傳導(dǎo)至渠道體系。眼下，在零食量販已成紅海的競(jìng)爭(zhēng)格局下，洽洽為搶占終端貨架不得不持續(xù)加碼促銷投入，卻陷入“促銷停、銷量跌”的循環(huán)。此外，銷售費(fèi)用持續(xù)攀升的同時(shí)，經(jīng)銷商數(shù)量不增反減，傳統(tǒng)渠道體系出現(xiàn)松動(dòng)。

面對(duì)主業(yè)增長(zhǎng)瓶頸與成本壓力，洽洽通過品類升級(jí)、新品拓展與產(chǎn)業(yè)鏈投資尋求破局，但這一系列轉(zhuǎn)型舉措能否真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍面臨市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

01

從“全產(chǎn)業(yè)鏈神話”到成本陷阱

2025年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入45.01億元，同比下降5.38%；歸母凈利潤(rùn)1.68億元，同比大幅下滑73.17%。這一鮮明對(duì)比，營(yíng)收僅微降，利潤(rùn)為何幾近“腰斬再腰斬”？

作為貢獻(xiàn)64.39%收入的核心品類，葵花籽的利潤(rùn)坍塌是業(yè)績(jī)下滑的主因，而成本端的持續(xù)失控則是根本癥結(jié)。資料顯示，2024年內(nèi)蒙古河套地區(qū)在葵花籽收獲期遭遇連續(xù)陰雨，導(dǎo)致原料霉變率飆升、優(yōu)質(zhì)品大幅減產(chǎn)，推高2025年采購(gòu)成本10%–15%。更嚴(yán)峻的是，2025年8月該地區(qū)再度遭遇強(qiáng)降雨，或會(huì)帶來2026年新產(chǎn)季的成本壓力。

如今在終端市場(chǎng)，108g的洽洽焦糖瓜子售價(jià)6-10元不等，而三只松鼠400g同款產(chǎn)品僅售9.9元，價(jià)差懸殊。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其袋裝瓜子普遍較競(jìng)品溢價(jià)30%–50%，導(dǎo)致價(jià)格敏感客群持續(xù)流失，35歲以下消費(fèi)者占比從三年前的58%銳減至41%。

究其根源，洽洽長(zhǎng)期依賴外部采購(gòu)的原料模式存在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示，洽洽的原料來源部分采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購(gòu)模式，另一部分為代理商和合作社采購(gòu)模式，也就是說原料幾乎完全依賴采購(gòu)獲得。

而這樣的原料獲取模式已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，這導(dǎo)致雖然洽洽食品看似可以通過規(guī)�；�采購(gòu)對(duì)上游形成一定話語權(quán)、均衡采購(gòu)平抑價(jià)格，但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，抵御能力依舊欠缺。此外，其原料采購(gòu)區(qū)域過度集中于單一產(chǎn)區(qū)。當(dāng)極端天氣等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，這種“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的供應(yīng)結(jié)構(gòu)使其完全暴露于價(jià)格波動(dòng)之下。

或是此前曾意識(shí)到了這個(gè)問題，在2011年上市后洽洽曾投入超1億元建設(shè)新疆、內(nèi)蒙古兩大原料基地，但項(xiàng)目均于2016年前終止，種植計(jì)劃雙雙擱淺。此后洽洽證券辦在2023年對(duì)外確認(rèn)，公司目前沒有自有葵花籽種植基地。

這也就意味著，洽洽在過去十余年間并未建立起與其龍頭地位相匹配的上游控制力，其宣稱的“全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)”存在短板。所謂“在新疆、甘肅建成超100個(gè)種植基地”實(shí)為合作模式，公司對(duì)原料的實(shí)際把控力依然薄弱。

此外，堅(jiān)果業(yè)務(wù)也未能擺脫原料依賴。盡管通過參股公司布局種植，但自供比例僅10%–20%，高端堅(jiān)果仍依賴進(jìn)口，成本控制能力同樣不足。

有投資者在交流中直接質(zhì)疑：“洽洽一直強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為何仍被上游價(jià)格波動(dòng)深刻沖擊利潤(rùn)？”公司董秘陳俊將原因歸結(jié)于“原材料占營(yíng)業(yè)成本比重達(dá)81.53%”，在多次財(cái)報(bào)提及原料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的背景下，這個(gè)回應(yīng)顯得避重就輕。目前看來，公司既未重建自有基地，也未優(yōu)化采購(gòu)結(jié)構(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)仿佛剛剛“蘇醒”。

直至2025年三季報(bào)披露當(dāng)日，洽洽才與控股股東共同設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，啟動(dòng)葵花籽海外試種。然而，該類投資回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)3–5年，僅育種就需三年以上，對(duì)當(dāng)前的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)而言，實(shí)屬“遠(yuǎn)水難解近渴”。

02 

渠道體系：從壓貨到信任危機(jī)

一般面對(duì)成本壓力，企業(yè)大多將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但頻繁提價(jià)不僅導(dǎo)致客群流失，更嚴(yán)重的是引發(fā)渠道價(jià)格的全面紊亂。

洽洽渠道結(jié)構(gòu)的失衡在數(shù)據(jù)中暴露無遺。截至2025年上半年末，經(jīng)銷渠道收入同比下降18.47%，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少至1406名，同比減少4.35%，其中國(guó)內(nèi)有1306個(gè)經(jīng)銷商客戶，同比減少4.11%、國(guó)外有100個(gè)經(jīng)銷商客戶，同比減少7.41%。

為彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的失血，洽洽加大直營(yíng)與電商投入，直營(yíng)收入增長(zhǎng)65.25%，電商營(yíng)收達(dá)4.51億元。然而新興渠道毛利率僅15.75%，遠(yuǎn)低于線下水平。在堅(jiān)果炒貨這類注重即時(shí)消費(fèi)與場(chǎng)景觸發(fā)的品類中，線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)，經(jīng)銷商體系的健康度對(duì)洽洽而言至關(guān)重要。

然而，由于目前洽洽的渠道壓貨與價(jià)格混亂問題加劇，對(duì)經(jīng)銷商的銷售任務(wù)不減反增�！�2019年接洽洽時(shí)，單月賣上百萬，一年能做到超千萬�，F(xiàn)在行情不好任務(wù)量反而翻倍了，銷售額下滑近一半，利潤(rùn)差不多腰斬。”河南經(jīng)銷商王遠(yuǎn)的倉(cāng)庫里堆滿滯銷的堅(jiān)果禮盒，“廠里強(qiáng)制配貨，賣不動(dòng)只能拆零甩貨或在商超特價(jià)處理。”

經(jīng)銷商在翻倍任務(wù)與返利壓力下，被迫“倒掛出貨”，甚至以低于成本價(jià)向“倒?fàn)敗彼ω�，陷入“不竄貨難周轉(zhuǎn)，竄貨則面臨高額罰款”的兩難局面。而倒?fàn)斵D(zhuǎn)賣電商平臺(tái)后，最終導(dǎo)致拼多多等平臺(tái)出現(xiàn)零售指導(dǎo)價(jià)45%的皇葵產(chǎn)品，價(jià)盤失控嚴(yán)重。

這種渠道信用的崩塌，進(jìn)一步侵蝕了洽洽的線下根基，使其陷入“越提價(jià)—客群越窄—盈利越難”的惡性循環(huán)，且造成渠道矛盾持續(xù)發(fā)酵。

多位經(jīng)銷商透露，他們?yōu)橥瓿芍笜?biāo)不得不低價(jià)向折扣倉(cāng)等渠道甩貨。據(jù)河南某臨期食品折扣倉(cāng)負(fù)責(zé)人反映，洽洽在春節(jié)前向經(jīng)銷商大量壓貨，遠(yuǎn)超區(qū)域市場(chǎng)消化能力，節(jié)后即有經(jīng)銷商批量拋售生產(chǎn)日期僅1月份的產(chǎn)品。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，一線品牌在折扣渠道的價(jià)格通常為正常價(jià)的70%（日期較新）至50%（臨期），而經(jīng)銷商毛利率空間本就在15%–20%之間，這意味著當(dāng)前甩貨經(jīng)銷商們基本屬于“賠本清倉(cāng)”。

與此同時(shí)，洽洽對(duì)經(jīng)銷商的支持力度持續(xù)收縮。據(jù)透露，陳列費(fèi)報(bào)銷比例從十幾年前的全額逐步降至2023年的完全取消；新招特渠經(jīng)銷商亦未獲得銷售費(fèi)用支持。在高指標(biāo)與薄利潤(rùn)的雙重?cái)D壓下，越來越多經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向臨期折扣渠道，或干脆轉(zhuǎn)而代理其他高毛利品牌。

正如一位轉(zhuǎn)行經(jīng)銷商所言：“零食很忙、好想來直接與廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰。”

眼下，洽洽電商渠道營(yíng)收占比16.38%，遠(yuǎn)低于三只松鼠的近70%。

在抖音、快手等內(nèi)容電商主陣地，洽洽的表現(xiàn)更為被動(dòng)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在“堅(jiān)果炒貨”這一核心類目中，洽洽不僅未能躋身店鋪人氣與熱銷榜前列，其品牌直播間也時(shí)常觀眾寥寥，互動(dòng)冷清。玩不轉(zhuǎn)新興流量場(chǎng)的洽洽，正與新一代主力消費(fèi)群體脫節(jié)，品牌老化危機(jī)加速浮現(xiàn)。

更深層的問題在于，洽洽的線上布局似乎僅為“線下滯銷”的泄洪渠道，而非真實(shí)看重線上品牌增長(zhǎng)與用戶運(yùn)營(yíng)。其電商策略常陷于低價(jià)促銷，與線下價(jià)盤沖突不斷，產(chǎn)業(yè)生態(tài)并不良性。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三只松鼠憑借其純線上基因及敏捷的供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)完成從電商轉(zhuǎn)型；良品鋪?zhàn)觿t通過“門店+小程序+電商平臺(tái)”的立體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的相互引流與協(xié)同。洽洽的渠道轉(zhuǎn)型，顯然已不能停留在“是否要做電商”的表面，而必須思考如何兼顧全渠道。

03 

恰恰能否靠新品破局？

在葵花籽主業(yè)增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢瑘?jiān)果業(yè)務(wù)已成為洽洽最具確定性的增長(zhǎng)引擎。2025年前三季度，其堅(jiān)果類營(yíng)收占比提升至22.3%，成為財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

堅(jiān)果賽道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放萍娂娂哟a高端產(chǎn)品線，洽洽的差異化窗口始終承壓。盡管洽洽布局全產(chǎn)業(yè)鏈，其堅(jiān)果業(yè)務(wù)毛利率僅為14.77%，低于甘源食品與三只松鼠的23%以上。

目前的堅(jiān)果市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)核心在于“營(yíng)養(yǎng)、低糖與健康”，而非簡(jiǎn)單的口味疊加。這要求企業(yè)將研發(fā)與供應(yīng)鏈深化，以此實(shí)現(xiàn)降本，而非依賴短期促銷拉動(dòng)銷量。否則，洽洽將長(zhǎng)期面臨銷量增長(zhǎng)與利潤(rùn)提升脫鉤的困境。

在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，其高端定位的“全堅(jiān)果系列”能否從嘗鮮消費(fèi)過渡到穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，建立起可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，將是決定其第二增長(zhǎng)曲線能否穩(wěn)固的關(guān)鍵。

除了堅(jiān)果，洽洽在新品拓展上也有不少嘗試。2025年第三季度，公司集中推出五大健康概念新品，例如拼多多旗艦店的香菜味瓜子仁因其獵奇口味一度登頂類目榜首，但此類憑借“新鮮感”出圈的產(chǎn)品普遍存在生命周期短、熱度難持續(xù)的問題。

這并非洽洽首次在嘗試多元化道路。早在2013年，公司便曾分散資源，涉足薯片、牛肉醬、果凍等多個(gè)品類，終因品牌心智模糊而無果。2015年創(chuàng)始人陳先�；貧w，雖重新確立了“聚焦瓜子、發(fā)力堅(jiān)果”的戰(zhàn)略主線。

但在主業(yè)增長(zhǎng)見頂?shù)膲毫ο拢�公司似乎又陷入了路徑咀嚼，近年相繼推出與核心品類協(xié)同性較弱的魔芋爽、冰淇淋等新品。其結(jié)果是與歷史如出一轍的失利：2025年上半年，“其他產(chǎn)品”收入從3.5億元進(jìn)一步下滑至3億元。

回到堅(jiān)果市場(chǎng)，眼下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷深刻變遷。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年18-30歲消費(fèi)者中僅有21%選擇瓜子，較2020年下降15個(gè)百分點(diǎn)。年輕群體更青睞低卡、高蛋白零食，并對(duì)價(jià)格高度敏感。

面對(duì)行業(yè)變革，洽洽盡管嘗試進(jìn)駐山姆會(huì)員店等高端渠道，但2024年該渠道銷售額僅約2億元，且因上架普通品牌引發(fā)會(huì)員不滿。

東吳證券分析指出，渠道變革已成為影響零食行業(yè)的核心變量。相比同行業(yè)對(duì)手的加速布局，洽洽雖提出“供應(yīng)鏈優(yōu)化”方向，但成效并未完全凸顯。

早在2020年?duì)I收突破50億元時(shí)，洽洽就提出“三年沖百億”的豪言。如今距離目標(biāo)期限過去兩年，其營(yíng)收卻始終徘徊在70億元區(qū)間，甚至在供應(yīng)鏈、渠道和新品研發(fā)等多方面出現(xiàn)漏洞。老牌企業(yè)的困境往往不在于短期波動(dòng)，而在于能否重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。恰恰需要的不僅是供應(yīng)鏈的深度革新，也是身為傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)身的決斷力。