出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2005年，漢堡王進(jìn)入中國，比肯德基和麥當(dāng)勞晚了近20年。其首店開設(shè)于上海靜安寺附近的一棟兩層復(fù)古洋樓內(nèi)，初期定位中高端，主打單價更高的牛肉漢堡，并未開放特許經(jīng)營權(quán)。不僅僅進(jìn)入中國晚，更讓漢堡王母公司RBI集團(tuán)無法接受的是，在華20年，對漢堡王來說簡直“裹足不前”，而近幾年甚至在“開倒車”。

RBI集團(tuán)不得不考慮為漢堡王換一種在中國市場成長的方式。

01

漢堡王中國賣給了中資

11月10日，漢堡王對外宣布，CPE源峰與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)(漢堡王中國)，開啟漢堡王在中國市場的下一階段發(fā)展。CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元(約合人民幣24.93億元)的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營能力提升。

在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。

也就是說，在未來20年內(nèi)，CPE源峰將完全主導(dǎo)漢堡王中國的經(jīng)營發(fā)展。CPE源峰是一家專注于科技與工業(yè)、消費(fèi)與健康、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計約100億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

CPE源峰方面稱，未來，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。

漢堡王是美國第二大快餐巨頭，僅次于麥當(dāng)勞。一直以來，在美國市場，漢堡王跟麥當(dāng)勞打得難分難解。相較于麥當(dāng)勞，漢堡王推出的漢堡尺寸更為飽滿，且采用更健康的制作工藝。其招牌特色在于運(yùn)用明火直接烤制，完全避免了油炸的烹飪方法。2017年，漢堡王向麥當(dāng)勞總部空運(yùn)了一臺巨型烤箱，并附上歌曲，公開嘲諷其漢堡是油炸的“垃圾食品”。

但在中國市場，漢堡王跟麥當(dāng)勞、肯德基的差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)。2025年，漢堡王在中國的門店數(shù)量已萎縮至約1300家，與肯德基超11000家、麥當(dāng)勞超7000家的規(guī)模形成鮮明對比。

02

土耳其餐飲巨頭管不好中國市場

漢堡王母公司RBI集團(tuán)(Restaurant Brands International)是全球最大的快餐服務(wù)集團(tuán)之一，全年系統(tǒng)銷售額超過450億美元(約合人民幣3205.04億元)，在120多個國家和地區(qū)擁有32000多家餐廳。漢堡王于1954年在美國創(chuàng)立，比麥當(dāng)勞還早一年。目前漢堡王在全球100多個國家和地區(qū)擁有超19000家門店，于2005年進(jìn)入中國市場。

2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TFI(TAB Food Investments)開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，漢堡王的開店速度隨之加快。到2014年，門店數(shù)量達(dá)到400家，2018年突破1000家。2018年底，漢堡王曾提出在3年內(nèi)新增1000家門店的目標(biāo)，但這一目標(biāo)并未實現(xiàn)。

在土耳其TFI管理中國漢堡王的十多年中，其“非本土化”且“遠(yuǎn)程管控”的弊端極其明顯。餐廳與運(yùn)營者之間遙遠(yuǎn)的距離導(dǎo)致漢堡王對市場變化的響應(yīng)稍顯遲緩。2018年，漢堡王中國提出的“三年千店計劃”最終完成不足一半。

今年2月份，漢堡王在華經(jīng)營權(quán)被母公司RBI全資收回。

十多年來，漢堡王幾乎完全錯失了中國西式快餐市場總體規(guī)模的發(fā)展壯大。隨著本土西式快餐品牌如華萊士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麥當(dāng)勞、肯德基持續(xù)深入的本土化創(chuàng)新，漢堡王所面臨的競爭環(huán)境已日趨激烈。其標(biāo)志性的“火烤”風(fēng)味并沒有在市場實現(xiàn)廣泛深入的推廣，消費(fèi)者對這一差異化的產(chǎn)品價值認(rèn)知不足。

今年2月的財報會議上，RBI集團(tuán)高管曾談及漢堡王中國的表現(xiàn)，CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團(tuán)的餐廳整體數(shù)量增長3.4%，但是漢堡王中國餐廳數(shù)量減少了約100個基點(diǎn)。Sami同時透露，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低。

漢堡王母公司RBI在今年一季度發(fā)布的財報顯示，漢堡王中國門店的平均年銷售額僅為40萬美元(約合人民幣284.89萬元)，日均銷售額近8000元。相較而言，肯德基2024年在華總營收已達(dá)85.09億美元(約合人民幣606.04億元)，門店總數(shù)11648家，單店年均營收約73萬美元(約合人民幣519.93萬元)，而同期麥當(dāng)勞的6820家門店實現(xiàn)營收80-113萬美元(約合人民幣569.78-804.82萬元)。

在RBI集團(tuán)的國際市場中，2024年漢堡王中國的收入排名第八。對比其他市場，漢堡王中國的單店收入較低，漢堡王韓國單店平均年銷售額是120萬美元(約合人民幣854.67萬元)，法國則是380萬美元(約合人民幣2706.47萬元)，換句話說漢堡王中國單店收入僅為法國1/10。

門店數(shù)量上，截至目前，漢堡王在中國的門店總數(shù)約1300家。而2023年年底時，這一數(shù)字還是1587家，2024年年底時為1474家。也就是說，漢堡王中國近兩年門店數(shù)量一直不增反降。

另一方面，中國本土的一些炸雞、漢堡品牌卻在瘋狂擴(kuò)張，雖然這些品牌的門店規(guī)模都比較小，而且產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，針對的目標(biāo)市場也偏向于中低端，但這些品牌的崛起，極大程度上分食了處于中間檔位置、且存在感嚴(yán)重不強(qiáng)的漢堡王品牌的消費(fèi)人群。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月份，在炸雞漢堡品牌里，門店數(shù)排名前5位的分別是：華萊士、肯德基、塔斯汀、正新雞排、麥當(dāng)勞。漢堡王中國的門店數(shù)只排在了第12位。

03

漢堡王學(xué)“麥肯”，晚了近十年

早在2016年，百勝中國就從百勝餐飲集團(tuán)分拆獨(dú)立上市。分拆后，百勝中國引入了春華資本和螞蟻金服兩家中國股東。百勝中國成為中國最大的餐飲公司，于2016年11月1日獨(dú)立在紐交所上市，并于2020年9月10日在港交所上市。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三個品牌的獨(dú)家運(yùn)營和授權(quán)經(jīng)營權(quán)，并完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。

2017年8月，麥當(dāng)勞中國完成股權(quán)轉(zhuǎn)型，以特許經(jīng)營的方式推動業(yè)務(wù)發(fā)展，正式步入“金拱門”時代。中信資本聯(lián)合體成為麥當(dāng)勞中國的控股股東。進(jìn)入金拱門時代的麥當(dāng)勞中國，已成為全球麥當(dāng)勞門店數(shù)量第二多的市場，也是發(fā)展最快的市場。全球新開的麥當(dāng)勞餐廳約有一半在中國。

漢堡王亦深知本土化的重要性。今年6月12日，漢堡王品牌入華二十周年之際，其母公司RBI集團(tuán)宣布啟動一系列聚焦變革的戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步深化對中國市場的本土化發(fā)展，包括構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動有效營銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)等。

6月，漢堡王中國宣布陳玟瑞(Danny Tan)出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰(Charles Xue)擔(dān)任出任首席變革官。前者曾在Yum!Brands(百勝餐飲集團(tuán))體系內(nèi)工作多年；薛冰曾任麥當(dāng)勞中國新增長營銷副總裁(VP of New Growth Marketing)。今年9月，漢堡王中國任命范軍擔(dān)任首席運(yùn)營官，范軍亦來自百勝中國；任命李佳擔(dān)任首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等。至此，漢堡王中國已組建起由至少四位本土高管構(gòu)成的核心管理團(tuán)隊。

漢堡王還表示，將對其餐廳門店布局進(jìn)行全面評估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營不佳的門店。在閉店的同時，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

筆者認(rèn)為，如今的中國漢堡、炸雞市場已經(jīng)高度飽和，頭部陣營被肯德基、麥當(dāng)勞兩大品牌牢牢把持，而腰部及以下則有華萊士、德克士、塔斯汀等等。漢堡王“高不成低不就”，而且門店數(shù)量遠(yuǎn)低于競爭對手，在漢堡炸雞賽道上處于一個相對比較尷尬的位置，存在感不強(qiáng)。在如今的飽和格局之下，漢堡王在中國啟動本土化已大大晚了十多年。

當(dāng)然，新的資本接手之后，會更加清晰地認(rèn)知中國市場的特色——任何領(lǐng)域都會有大量模仿者涌現(xiàn)，這個市場永遠(yuǎn)會有競爭者，永遠(yuǎn)有機(jī)會進(jìn)入，同時也永遠(yuǎn)有可能失敗，零售的魅力就在這里。國際品牌唯有拼速度、拼規(guī)模才有可能不被市場拋棄。

新的漢堡王在中國市場想要反超對手，第一需要加速擴(kuò)張，尤其是大量的下沉市場。在高線城市，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)高度滲透，留給漢堡王的市場空間和優(yōu)質(zhì)物業(yè)恐怕不多。CPE源峰收購后，漢堡王中國需要以極大的速度開店擴(kuò)張。在開店模式上，除了大型街邊店，也需要增加了更多商場店、交通樞紐店等。

第二，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，需要深度本土化，迎合中國口味，尤其需要學(xué)習(xí)曾經(jīng)肯德基在中國市場的產(chǎn)品策略，推出大量新品，迅速超越麥當(dāng)勞。如今的漢堡王與十年前的肯德基所處狀況類似，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新，才能不斷吸引眼球，在消費(fèi)者心智中不斷刷新存在感。