出品/億歐網(wǎng)

作者/杜心怡

“在淘寶閃購點過外賣，但尚未在平臺內(nèi)產(chǎn)生其他購買行為的用戶規(guī)模超過1億。”

這是阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端在雙11發(fā)布會上拋出的數(shù)據(jù)。

在接受億歐等采訪時，處端談到這1億用戶并不是平臺存量用戶，而是來自其他地方、被外賣高頻場景激活的增量群體。這些用戶借助即時性消費滿足了在餐飲端的需求，卻還未將這種需求延伸至服飾、美妝、3C等非餐品類。

中秋國慶雙節(jié)余溫未散，2025年雙11的硝煙已經(jīng)彌漫。

預(yù)熱賽中，快手率先搶跑，10月7日最早按下預(yù)售活動的啟動鍵，豪擲180億流量補貼；抖音和京東緊隨其后，在10月9日相繼開啟大促；小紅書電商在10月11日加入戰(zhàn)局；天貓于10月15日啟動預(yù)售；拼多多選擇在10月16日開啟活動；美團閃購則于10月31日開啟大促，為這場電商大戰(zhàn)再添一把火。

平臺們爭先恐后地拉長戰(zhàn)線，背后是對即時零售增量市場的激烈爭奪。

年初以來，即時零售便成為各大電商平臺角逐的焦灼戰(zhàn)場。

淘寶、京東、美團等電商巨頭紛紛加大在本地即時配送、短時效履約服務(wù)方面的投入，將其視為新的增長引擎。如今，雙11的擂臺延續(xù)到即時零售領(lǐng)域，這場圍繞短時效、本地化、全場景的較量，早已超越傳統(tǒng)意義上的數(shù)字比拼，成為影響平臺未來增長走向的重要戰(zhàn)役。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，1億用戶究竟何去何從，成為各大平臺虎視眈眈、競相爭奪的目標。

01

雙11的新擂臺

在過往十六年的雙11大促中，平臺、商家與消費者的注意力大多集中在線上場景。然而，今年的雙11融合了遠、近場消費，將配送的時效與方式提升到了新高度。早在雙11啟動前夕，電商頭部平臺便紛紛放出本地生活領(lǐng)域的大招，提前搶占市場先機。

京東在這場布局中打響了第一槍。10月9日，京東物流對外宣布整合達達，以2.7億美元收購集團旗下負責(zé)本地即時配送業(yè)務(wù)的達疆、達盛兩家全資子公司，意在進一步強化自身即時配送的能力支撐，為雙11布局即時零售業(yè)務(wù)鋪路。

緊接著，京東再拋重磅舉措，宣布超300萬本地生活綜合商家首次全面參與本次雙11，覆蓋超市便利、餐飲外賣、數(shù)碼家電、家居日用及酒旅等多個業(yè)態(tài)。這種多業(yè)態(tài)聯(lián)動的模式，不僅能大幅提升消費者的購物便利性，更能為參與活動的商家導(dǎo)入更多流量。

值得關(guān)注的是，京東主動打破“外賣大戰(zhàn)”的邊界，將七鮮小廚等自有業(yè)態(tài)接入淘寶閃購、美團外賣等第三方平臺，巧妙借助這些平臺的既有優(yōu)惠資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補，力求最大限度挖掘即時零售的增量空間。

與此同時，天貓憑借淘寶閃購的雙11首秀成功吸引了全行業(yè)的目光。在天貓雙11啟動發(fā)布會上，平臺明確表示閃購是首次投身大促活動，這也意味著阿里已將即時零售升級為集團級戰(zhàn)略。

上線后的淘寶閃購不負阿里所托，交出了一份令人矚目的成績單。在8月的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，自淘寶閃購上線以來，帶動了手淘月活躍用戶增長了25%，月度交易買家數(shù)量達到3億，日均訂單量穩(wěn)定維持在8000萬單之上，峰值訂單量單日超過1.2億單。

截至雙11大促階段，淘寶閃購已經(jīng)撬動了3.7萬個品牌接入即時零售業(yè)務(wù)，聯(lián)動的線下門店數(shù)量達40萬家，構(gòu)建起了一個龐大而高效的即時零售生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

由此不難看出，淘寶閃購的加入為天貓雙11注入了一股新鮮血液，同時也為品牌商家搭建了打通線上流量與線下場景的通道，成為拓展增量市場提供了重要助力。

另一邊，美團閃購在618的試水中看到了可觀的增長潛力，閃購業(yè)務(wù)的整體成交額創(chuàng)下歷史新高，同時有超過60類商品的成交額較去年同期實現(xiàn)翻倍增長。

憑借在618積累的成功經(jīng)驗，美團閃購在下半年的雙11戰(zhàn)役中持續(xù)加碼發(fā)力。10月31日大促首日，近800個品牌的銷量翻了一番。值得一提的是，3C、運動服飾等原本常活躍于傳統(tǒng)電商大促的品類，在被納入即時零售體系后更是迎來爆發(fā)式增長，銷量漲幅超過10倍。

于是，即時零售在這個雙11擺脫了過往在電商巨頭布局里的配角身份，搖身一變成為各大平臺正面交鋒的競技場。大廠玩家們紛紛布局本地生活領(lǐng)域，通過整合資源、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升服務(wù)等方式，爭奪即時零售市場的份額，打破了雙11長期以來的競爭平衡，推動整個大促生態(tài)的底層邏輯發(fā)生重構(gòu)。

02

戰(zhàn)火燒到閃電倉

諸如現(xiàn)貨即售無需預(yù)售、價格直降無復(fù)雜計算規(guī)則這類在預(yù)料之中的常規(guī)優(yōu)惠政策，已經(jīng)難以在競爭激烈的行業(yè)里激起多大的漣漪。而且隨著各類購物節(jié)密集涌現(xiàn)，消費者與商家逐漸陷入審美與參與疲勞，對購物節(jié)普遍產(chǎn)生麻木心態(tài)。

就當這場電商大戰(zhàn)步入白熱化階段，閃電倉突然成了攪動戰(zhàn)局的變量，為這場競爭增添了變數(shù)。

10月29日，美團亮出“品牌官旗閃電倉”的全新打法，首批已在包括北上廣深等在內(nèi)的十多座城市落地。參與其中的品牌既有索尼PlayStation、羅技等數(shù)碼品牌，也有歐萊雅、珀萊雅、毛戈平等深耕美妝賽道的頭部玩家。

整體觀察，這些品牌普遍擁有較強的線上基因，卻在下沉線下即時零售場景時面臨難題，一方面，倉儲建設(shè)成本高昂，前期投入巨大；另一方面，缺乏線下履約的成熟經(jīng)驗，在配送效率、服務(wù)品質(zhì)等方面面臨挑戰(zhàn)。

而美團通過與品牌商家合作共建閃電倉，品牌商家無需自行投入大量資金建設(shè)倉庫和配送體系，只需提供商品和品牌授權(quán)，美團負責(zé)倉儲管理、配送服務(wù)等環(huán)節(jié)。這種合作模式大大降低了品牌商家的進入門檻和運營成本，讓更多品牌能夠輕松參與到即時零售的競爭中來。

這也契合美團閃購對品牌官旗閃電倉的期望，在官方介紹中，閃購明確把目標指向那些線下渠道薄弱的電商品牌，為這類品牌開拓即時零售增量新渠道。

動作落地僅兩天，淘寶閃購快速跟隨美團的腳步，于10月31日推出閃購倉新品牌“淘寶便利店”。發(fā)布會上，淘寶閃購即時零售總經(jīng)理根仙強調(diào)了生態(tài)共贏的愿景，不自建倉庫、不開實體店、不與商家內(nèi)卷，選擇通過品牌授權(quán)的方式吸引優(yōu)質(zhì)商家進行合作。

同時，阿里系的整合還在繼續(xù)。就在近幾日，餓了么內(nèi)測版APP更名為“淘寶閃購”，釋放出進一步融合的信號。盡管目前兩者在組織結(jié)構(gòu)上還未整合，但業(yè)務(wù)協(xié)同的趨勢已十分清晰。

隨著各大巨頭紛紛出招競逐“即時”新賽道，品牌官旗閃電倉的橫空出世、淘寶便利店的驚艷亮相以及餓了么變身“淘寶閃購”，圍繞近場零售基礎(chǔ)設(shè)施展開的這場激烈較量，將直接影響雙11即時零售市場的最終格局。

03 

新想象仍在醞釀

城市街頭的騎手們?nèi)栽谝股写┧螅瑢⒂唵嗡屯Ъ胰f戶時，即時零售在今年的雙11無疑成為了一片硝煙彌漫卻又充滿機遇的新戰(zhàn)場。各大電商平臺與線下零售商紛紛投身其中，以即時配送為利刃，在滿足消費者“即時滿足”需求的賽道上激烈角逐。

但這場年度商業(yè)大戲的精彩之處遠不止于“最后一公里”的比拼，科技力量的深度加持也正重塑戰(zhàn)局，成為重構(gòu)“人貨場”邏輯的關(guān)鍵變量。

從平臺端的布局到商家端的實操落地，AI正以前所未有的深度拓寬發(fā)揮空間。今年雙11，天貓第一次將AI全面落地大促，京東也攜多款大模型大模型強勢出擊，滲透到售前、售中、售后、物流等全場景，幫助品牌和商家降本提效。

相較于淘寶、京東著力鞏固基建的路徑不同，抖音持續(xù)放大自身的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，將發(fā)力重心聚焦于AI交互領(lǐng)域。把豆包接入抖音商城，意味著抖音電商增加了一個新的交互入口，既能優(yōu)化用戶購物決策流程，也能為平臺沉淀精準的消費需求數(shù)據(jù)。

而對于商家而言，用AI搜索、素材生成、智能客服承接運營需求，這些實打?qū)嵉某尚ё屩行∑放埔材茉诖蟠僦袑崿F(xiàn)降本增效。平臺搭臺、AI賦能、商家唱戲的生態(tài)，讓雙11的競爭從流量內(nèi)卷轉(zhuǎn)向能力深耕，傳統(tǒng)電商的線性決策鏈條被極度壓縮，“需求即滿足”的即時性體驗與智能性服務(wù)正在融合。

這場游戲，才剛剛進入更具想象力的新開始。