出品/用戶說(shuō)了

作者/李大餅

即時(shí)零售的擴(kuò)張版圖正不斷擴(kuò)大從餐飲、生鮮等日常剛需品類，慢慢延伸到更多消費(fèi)領(lǐng)域，美妝行業(yè)也順著這股趨勢(shì)，摸到了新的機(jī)會(huì)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的數(shù)據(jù)說(shuō)得很明白：2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模要沖破2萬(wàn)億，這個(gè)增速早就把傳統(tǒng)電商和社會(huì)零售總額甩在了身后。

尤其是今年七八月份的補(bǔ)貼戰(zhàn)，像根導(dǎo)火索點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)可得”的需求——O2O模式一旦體驗(yàn)過(guò)，就很難再退回等待快遞的舊習(xí)慣，不少美妝品牌也敏銳嗅到這里面的機(jī)會(huì)，想借著這股勢(shì)頭快速抓住用戶需求、搶占心智。

在此背景下，自然堂借力美團(tuán)營(yíng)銷，線上銷售額直接漲了255%，線下門(mén)店也跟著沾光，全域生意徹底爆發(fā)；屈臣氏更是早有布局，之前就押注“門(mén)店自提+閃電送”，現(xiàn)在又在美團(tuán)、淘寶雙平臺(tái)發(fā)力，今年618期間，屈臣氏在淘寶閃購(gòu)的單日訂單近5萬(wàn)單，近場(chǎng)訂單還帶飛了天貓旗艦店，整體訂單漲了5倍，到7月更是拿下美妝個(gè)護(hù)品類的訂單量、成交額雙第一。

這些亮眼成績(jī)不是偶然，而是明確的信號(hào)——即時(shí)零售已經(jīng)成了美妝行業(yè)的必爭(zhēng)之地。眼下三大平臺(tái)還在不斷加碼，機(jī)會(huì)還在眼前，該怎么抓住這些機(jī)會(huì)？

平臺(tái)爭(zhēng)奪流量

用戶追逐時(shí)效與場(chǎng)景

而美妝能成為平臺(tái)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)之一，背后的原因是核心就是能賺錢(qián)、能拉流。美妝產(chǎn)品體積小、單價(jià)高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不管是吸引高消費(fèi)用戶，還是提升平臺(tái)利潤(rùn)，都是好抓手，天然契合即時(shí)零售場(chǎng)景。

這促使各大平臺(tái)積極布局美妝即時(shí)零售，而其銷售成績(jī)又有力佐證了其潛質(zhì)。美團(tuán)從2022年就開(kāi)始孵美妝閃電倉(cāng)，到2025年8月已經(jīng)有4000家店覆蓋297個(gè)城市，《2025半年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力TOP30飆升榜》里12個(gè)都是美妝個(gè)護(hù)品牌。

而淘寶靠“生態(tài)輸血”，品牌開(kāi)個(gè)閃購(gòu)店，能在淘寶、高德、支付寶、餓了么多端曝光，自然堂就靠這招提升了到店率，今年7月不少美妝品牌在淘寶閃購(gòu)的銷售額都破了百萬(wàn)。

京東則緊盯著“高端”與時(shí)效，把配送壓縮到最快9分鐘，既滿足了應(yīng)急護(hù)膚、即時(shí)送禮的需求，又靠正品和時(shí)效留住了高凈值用戶。

再看消費(fèi)者端，選擇美妝即時(shí)零售，根本是“快”和“場(chǎng)景”兩個(gè)需求在推著走。以前網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品，等個(gè)2-3天是常態(tài)，但外賣(mài)大戰(zhàn)里，平臺(tái)拼速度、拼補(bǔ)貼，讓O2O的“即時(shí)可得”成了新習(xí)慣——試過(guò)30分鐘就能拿到急需的護(hù)膚品，誰(shuí)還愿意再等好幾天？

除了“快”，還有很多帶著急迫感的場(chǎng)景，根本離不開(kāi)即時(shí)零售。就說(shuō)送禮，不少人都有過(guò)臨時(shí)記起的慌神時(shí)刻：情人節(jié)早上才猛然想起沒(méi)準(zhǔn)備禮物，母親節(jié)當(dāng)天才察覺(jué)忘了給媽媽買(mǎi)護(hù)膚品，這時(shí)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)3天送達(dá)的時(shí)效完全不頂用，即時(shí)零售剛好能救場(chǎng)。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，赫蓮娜黑繃帶、迪奧變色潤(rùn)唇膏是即時(shí)零售里討論度最高的美妝品，本身定位高端、適合送禮，下單后1小時(shí)內(nèi)就能送到手上，既沒(méi)耽誤傳遞心意，又避免了空手赴約的尷尬，這就是即時(shí)性的核心價(jià)值。

旅游場(chǎng)景的急迫感更具體，很多人不是帶了超量護(hù)膚品，而是壓根忘了帶——趕飛機(jī)前翻包才發(fā)現(xiàn)，防曬、保濕乳液這些護(hù)膚必備品落在家里，可登機(jī)時(shí)間越來(lái)越近，再回家拿肯定趕不上。這時(shí)要是機(jī)場(chǎng)附近能買(mǎi)到符合航空規(guī)定的小容量護(hù)膚品，比如100ml以下的旅行裝，簡(jiǎn)直是及時(shí)雨。用戶說(shuō)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，面膜、防曬、口紅是旅游場(chǎng)景里的爆品，就是因?yàn)樗鼈兡芸焖俳鉀Q修護(hù)剛需與提氣色剛需。

由此可見(jiàn)，消飛著追求的不僅是“快”的便捷，更是“準(zhǔn)”（精準(zhǔn)匹配應(yīng)急、禮贈(zèng)、旅行場(chǎng)景）和“暖”（傳遞心意、解決尷尬）的情感價(jià)值。

全行業(yè)動(dòng)真格？

品牌重押？前置倉(cāng)博弈？

品牌：試水到重倉(cāng)，全鏈搶市場(chǎng)

在美妝即時(shí)零售領(lǐng)域，一些品牌早已從“試試看”的心態(tài)轉(zhuǎn)向“全力押注”，靠全鏈路調(diào)整搶食新市場(chǎng)。

以自然堂為例，它把淘寶閃購(gòu)當(dāng)成核心陣地，除了駕上快車外，閃購(gòu)店鋪還注重選品的“準(zhǔn)”：按“6:3:1”布局閃購(gòu)店鋪產(chǎn)品：60%是面膜、小紫瓶精華這類復(fù)購(gòu)率高的爆品，主打1小時(shí)送達(dá)的應(yīng)急需求；30%是防曬、隔離霜等夏季場(chǎng)景新品，專門(mén)對(duì)接戶外急救、即時(shí)補(bǔ)妝的需求；10%是中小樣組合裝，配合平臺(tái)優(yōu)惠降低新客嘗試門(mén)檻。

不僅如此，它還聯(lián)合順豐、蜂鳥(niǎo)優(yōu)化配送，把小時(shí)達(dá)的成本壓低15%，靠著這套精細(xì)化操作，自然堂在淘寶閃購(gòu)上線兩周就沖進(jìn)美妝品類TOP5。自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶閃購(gòu)不只是賣(mài)貨的渠道，更是品牌在本地的活廣告牌，能持續(xù)吸引周邊顧客。形成“遠(yuǎn)場(chǎng)旗艦店積累用戶+近場(chǎng)閃購(gòu)店承接即時(shí)需求”的互補(bǔ)模式，真正打通了線上線下的零售生態(tài)。

其他品牌也沒(méi)閑著，珀萊雅專門(mén)招聘“即時(shí)零售高級(jí)經(jīng)理”,而植物醫(yī)生低調(diào)開(kāi)啟即時(shí)零售，依托4328家門(mén)店的密集網(wǎng)絡(luò)，為30分鐘履約提供了豐厚的底氣。頭部品牌的紛紛入局充分說(shuō)明進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的緊迫性

美妝集合店：成為前置倉(cāng)+體驗(yàn)中心

外賣(mài)大戰(zhàn)打響以來(lái)，多個(gè)美妝集合店入駐閃購(gòu)平臺(tái)。今年WOW COLOR開(kāi)始聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，專注日常補(bǔ)給、節(jié)日送禮、美妝應(yīng)急這些需求備貨；HARMAY話梅也在今年8月入駐淘寶閃購(gòu)，借著平臺(tái)的線上號(hào)召力和自己的線下履約能力，在七夕設(shè)定峰值訂單目標(biāo)，明確想在高端美妝即時(shí)賽道里再搶一塊市場(chǎng)，鞏固自己的全域零售優(yōu)勢(shì)。

美妝集合店也被即時(shí)零售重新激活了。本身集合店就聚合了多品牌、多品類，消費(fèi)者應(yīng)急時(shí)想一站式買(mǎi)齊，這里就是最佳選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)線下美妝店已經(jīng)不只是賣(mài)貨的地方，慢慢轉(zhuǎn)型成了兼具前置倉(cāng)和體驗(yàn)中心的角色。

前置倉(cāng)：機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的新賽道

隨著美妝外賣(mài)需求爆發(fā)，還催生出了專門(mén)做線上即時(shí)零售的業(yè)態(tài)——美妝前置倉(cāng)。這類前置倉(cāng)沒(méi)門(mén)頭，只能線上下單，大多開(kāi)在辦公區(qū)、住宅區(qū)這些需求集中的地方，主打高頻、剛需的品類，人力和租金成本相對(duì)低，履約也簡(jiǎn)單，無(wú)非是線上咨詢、接單揀貨、打包發(fā)貨。但成本壓力也不小，選品優(yōu)化、平臺(tái)流量投入、配送費(fèi)、夜班員工工資，每一筆都是不小的開(kāi)支。

在小紅書(shū)上能看到兩種截然相反的聲音：一邊是有人發(fā)帖說(shuō)開(kāi)前置倉(cāng)賺了錢(qián)，還能教別人做；另一邊是不少人吐槽成本遠(yuǎn)超預(yù)期，根本撐不下去。不過(guò)從美團(tuán)等平臺(tái)的活躍美妝前置倉(cāng)數(shù)量來(lái)看，這個(gè)賽道確實(shí)有機(jī)會(huì)，但淘汰率也高，不是誰(shuí)都能站穩(wěn)。

平臺(tái)：各顯神通，多維度賦能

如今各個(gè)平臺(tái)從供應(yīng)鏈、營(yíng)銷到服務(wù)體驗(yàn)多維度發(fā)力，推動(dòng)美妝即時(shí)零售往前走。

京東除了給入駐品牌提供流量和配送支持，還重點(diǎn)抓“禮贈(zèng)+明星”兩個(gè)場(chǎng)景。作為品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地，京東美妝一直在整合站內(nèi)外資源，創(chuàng)新用戶觸達(dá)方式。送禮場(chǎng)景上，它不只盯著情人節(jié)、520、七夕這些大節(jié)，還把日常禮遇做起來(lái)，針對(duì)“悅己禮”“生日禮”“紀(jì)念禮”這些常見(jiàn)需求，豐富商品供給、優(yōu)化送禮功能，把禮贈(zèng)場(chǎng)景的潛力挖得更透。

明星合作上，專門(mén)打造“超級(jí)星粉日”，整合品牌明星代言人的權(quán)益，搞明星直播專場(chǎng)、定制周邊、線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，傾斜全站資源幫品牌實(shí)現(xiàn)銷量和聲量雙爆發(fā)。

美團(tuán)則靠線下門(mén)店整合能力占了優(yōu)勢(shì)，和KKV、屈臣氏這些知名美妝渠道深度合作，把它們的門(mén)店當(dāng)成前置倉(cāng)，既提升了配送效率，又豐富了商品品類。營(yíng)銷上它也有自己的打法，專門(mén)聚焦貴價(jià)美妝，在小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)種草視頻，展示產(chǎn)品效果和品質(zhì)，吸引高消費(fèi)能力的用戶，再引導(dǎo)到平臺(tái)下單，這套“種草+即時(shí)配送”的模式，確實(shí)讓貴價(jià)美妝在即時(shí)零售渠道的銷量漲了不少。

除此之外，美團(tuán)還會(huì)結(jié)合酒店等在地資源做跨場(chǎng)景營(yíng)銷，比如之前就聯(lián)合曼秀雷敦、蜜絲婷等7個(gè)品牌，和杭州運(yùn)河黃龍璀麗酒店合作，通過(guò)“開(kāi)箱驚喜”悄悄植入品牌，搭建“住宿+購(gòu)物”的一站式服務(wù)生態(tài)，還借著美團(tuán)酒店的流量發(fā)美妝優(yōu)惠券，給用戶植入“少帶一件是一件”的心智，靠“空包出行輕松隨意”的話題帶火了內(nèi)容種草。

淘寶雖在即時(shí)零售賽道布局晚于對(duì)手，但憑借生態(tài)協(xié)同與資源整合能力實(shí)現(xiàn)快速追趕，其策略落地有明確業(yè)務(wù)動(dòng)作支撐。2025年4月，淘寶將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”并設(shè)APP首頁(yè)一級(jí)入口，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格，給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。而運(yùn)力由餓了么保障，最快30分鐘送達(dá)，讓品牌商家不斷擴(kuò)大生意半徑。

同時(shí)，還借助高德、支付寶、餓了么多端流量協(xié)同曝光，助力品牌轉(zhuǎn)化用戶信任為即時(shí)訂單；此外，通過(guò)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃（含消費(fèi)者紅包、商家配送補(bǔ)貼及免傭政策）降低品牌入局門(mén)檻，這套“電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的組合，正成為美妝品牌布局近場(chǎng)零售的重要選擇。

從三大平臺(tái)的閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，除了在保障美妝產(chǎn)品“快速送達(dá)”這一基礎(chǔ)體驗(yàn)外，更在核心場(chǎng)景中精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了“準(zhǔn)”的價(jià)值——比如節(jié)日禮贈(zèng)場(chǎng)景，通過(guò)即時(shí)履約與精準(zhǔn)種草的結(jié)合，既解決了用戶“選禮怕出錯(cuò)”的顧慮，又能在臨時(shí)送禮需求下快速響應(yīng)，避免空手赴約的尷尬。

在此之外，美團(tuán)進(jìn)一步通過(guò)跨場(chǎng)景營(yíng)銷為用戶營(yíng)造“驚喜感”；而淘寶、京東則依托長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)商戶資源，持續(xù)完善全鏈路溯源體系，筑牢消費(fèi)者信任根基，都讓購(gòu)物體驗(yàn)更添“暖”意。

未來(lái)戰(zhàn)局：

區(qū)域品牌、場(chǎng)景深耕、信任底線

美妝即時(shí)零售的未來(lái)不是簡(jiǎn)單擴(kuò)張，而是圍繞場(chǎng)景和需求做深做透，每個(gè)方向都貼合行業(yè)真實(shí)痛點(diǎn)與需求，只有虛頭巴腦的概念是無(wú)法獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞的。

產(chǎn)品創(chuàng)新要跳出泛泛而談，盯著具體場(chǎng)景做定制。航空出行場(chǎng)景就是個(gè)明確的突破口，按航空規(guī)定做100ml以下的便攜套裝，不只是符合規(guī)則，更要解決實(shí)際問(wèn)題——比如針對(duì)機(jī)艙干燥做高保濕精華，針對(duì)目的地日曬做便攜防曬，讓產(chǎn)品和場(chǎng)景需求嚴(yán)絲合縫。區(qū)域化產(chǎn)品也一樣，不能憑感覺(jué)推，要跟著消費(fèi)者真實(shí)需求走，才能把區(qū)域市場(chǎng)的潛力真正挖出來(lái)。

市場(chǎng)格局會(huì)迎來(lái)分層競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)會(huì)，不只是全國(guó)品牌的天下�，F(xiàn)在下沉市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯快過(guò)一線城市，區(qū)域品牌其實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)——更懂本地消費(fèi)者的習(xí)慣，能更快調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。比如針對(duì)本地氣候做適配產(chǎn)品，依托本地門(mén)店把配送時(shí)效壓到最短，先在區(qū)域里站穩(wěn)腳跟，再借著大平臺(tái)的資源慢慢往外擴(kuò)。在即時(shí)零售持續(xù)升溫的背景下，“小而精”的區(qū)域龍頭有望崛起，能在它的場(chǎng)域下打破現(xiàn)在國(guó)際大牌和全國(guó)性國(guó)貨壟斷的局面，讓市場(chǎng)更有活力。

品質(zhì)保障是底線，沒(méi)了信任一切都是空談�，F(xiàn)在即時(shí)零售里已經(jīng)出現(xiàn)假貨、臨期品混賣(mài)的情況，再不管就會(huì)砸了整個(gè)賽道的招牌。未來(lái)必須搞全鏈路溯源，讓消費(fèi)者能查到每件產(chǎn)品的來(lái)路，不是隨便貼個(gè)碼就行，得真能追溯到生產(chǎn)、流通的每個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)也得硬氣點(diǎn)，入駐商家必須要真資質(zhì)，定期查庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)售假就徹底清退，不能搞“睜一只眼閉一只眼”那套，只有把信任立住，消費(fèi)者才敢長(zhǎng)期買(mǎi)單。

場(chǎng)景拓展的關(guān)鍵是把送禮從“節(jié)日專屬”變成“日常常態(tài)”�，F(xiàn)在大家只在情人節(jié)、母親節(jié)才想起用即時(shí)零售買(mǎi)禮品，其實(shí)日常里的職場(chǎng)伴手禮、閨蜜互贈(zèng)、升學(xué)祝賀都是機(jī)會(huì)。

但不能只換個(gè)包裝就叫“定制”，得貼合場(chǎng)景做內(nèi)容：職場(chǎng)禮就推通勤輕妝套裝，配點(diǎn)簡(jiǎn)單的妝容建議；閨蜜禮就搞點(diǎn)個(gè)性化的小樣組合，讓禮品不只是個(gè)商品，更是能戳中情感需求的解決方案。把日常送禮場(chǎng)景做起來(lái)，這塊增量比節(jié)日爆發(fā)更穩(wěn)定，也是未來(lái)能拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。

從平臺(tái)廝殺到品牌重倉(cāng)，從場(chǎng)景突圍到模式創(chuàng)新，美妝即時(shí)零售的賽道已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。它不是外賣(mài)大戰(zhàn)余波里的一陣風(fēng)，而是消費(fèi)需求升級(jí)倒逼下的必然選擇——當(dāng)快成為基礎(chǔ)要求，精準(zhǔn)滿足場(chǎng)景成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)比拼的早已不只是配送速度，更是對(duì)用戶需求的洞察力、供應(yīng)鏈的支撐力，以及跨角色協(xié)同的整合力。

京東“超級(jí)星粉日”的情感聯(lián)結(jié)、美團(tuán)的跨場(chǎng)景營(yíng)銷、淘寶的生態(tài)補(bǔ)位，還有自然堂、珀萊雅們的全鏈路調(diào)整，本質(zhì)上都是在回答同一個(gè)問(wèn)題：如何讓即時(shí)不只是“快”，更是“準(zhǔn)”和“暖”。

從比拼速度的“快”，到洞察需求的“準(zhǔn)”，再到傳遞情感的“暖”，美妝即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)維度正在不斷深化。未來(lái)，能在這三個(gè)維度上建立核心能力的品牌與平臺(tái)，才能真正在2萬(wàn)億的星辰大海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。