出品/子彈財經(jīng)

作者/嬛嬛

最近，「子彈財經(jīng)」在翻閱尼爾森中國飲料行業(yè)報告時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。2020年，碳酸飲料一騎絕塵，7大飲料品類中，只有它是增長的。結(jié)果到了2023年，報告顯示，即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據(jù)市場銷售份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類；與此同時，果汁、功能飲料等跟健康、功能性相關(guān)的飲料品類亦覓得良好增長機遇。

這一市場轉(zhuǎn)變折射出消費需求的持續(xù)升級——隨著健康意識覺醒，飲品消費正從基礎(chǔ)解渴轉(zhuǎn)向“健康屬性”與“功能價值”等更多元的訴求。這就意味著，飲料行業(yè)需要從根本上重新思考產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，深入并精準洞察消費者深層需求進行創(chuàng)新，創(chuàng)造具有健康滲透力、風(fēng)味號召力、社交影響力的產(chǎn)品。

事實上，飲料行業(yè)從不缺少新品。然而「子彈財經(jīng)」注意到，作為飲品巨頭，康師傅今年上半年的新品矩陣呈現(xiàn)出一個值得深究的現(xiàn)象：在行業(yè)新品存活率持續(xù)走低的背景下，其推出的多款新品都獲得不俗表現(xiàn)——鮮綠茶榮登京東零糖茶飲料新品榜榜首，雙倍薄荷勁涼冰紅茶登頂抖音茶飲料人氣榜和新品榜TOP1。這種市場穿透力引起「子彈財經(jīng)」的興趣，我們深入剖析了其背后的創(chuàng)新邏輯。

1、無糖茶賽道，按下升級“加速鍵”

在中國，無糖茶具備得天獨厚的發(fā)展土壤——源遠流長的茶文化、全民性的飲茶習(xí)慣等共同構(gòu)筑了這條“坡長雪厚”的黃金賽道。而無糖茶的崛起，不僅是飲料市場的細分迭代，更是一場關(guān)于健康生活方式的集體共識。

在這一背景下，作為頭部茶飲品牌，康師傅在無糖茶品類中率先破局，今年上半年推出多款無糖茶新品。

如“茶的傳人”系列，以質(zhì)樸匠心傳承中國好茶，致敬悠遠流長的中國茶文化，在千茶大戰(zhàn)中獨樹一幟。該系列目前推出3支產(chǎn)品，閩南人的鐵觀音，云南人的普洱茶，潮汕人的鳳凰單叢。每一支都沿襲當?shù)夭柁r(nóng)獨特制茶技藝。“閩南人的鐵觀音”十幾個小時連夜搖青、“云南人的普洱茶”50天堆渥發(fā)酵，“潮汕人的鳳凰單叢”三道焙火，造就“鮮如現(xiàn)泡”的地道茶香。京東自營旗艦店“超99%買家贊不絕口”、“茶香純正”、“入口清爽”，被網(wǎng)友“無限回購”。

鮮綠茶則代表了康師傅在綠茶品類上的技術(shù)突破。精選特級黃山毛峰嫩芽，當日鮮采生榨，搭配首創(chuàng)0°C冰萃鎖鮮技術(shù)，最大程度保留茶香與營養(yǎng)，帶來“自然鮮爽”的飲用體驗。該產(chǎn)品一經(jīng)上市便登頂京東零糖茶新品榜Top1，成為高品質(zhì)綠茶的標桿。

無糖茉莉花茶嚴選24小時鮮采橫州茉莉花初蕾，采用六窨一提的傳統(tǒng)工藝，將花香與茶香深度融合，自然純正，清香回甘。而且“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐劑”，真正做到了好喝無負擔(dān)。

不難看出，康師傅在無糖茶上的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在原料甄選和工藝升級，更在于以健康為基底，堅持每一個環(huán)節(jié)都精益求精，以滿足人們對更高品質(zhì)生活的期待。

2、場景驅(qū)動，功能飲料精準化

數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料五年（從2019年到2024年）擴容近50%，人們對具有能量補給、營養(yǎng)元素補充等特定功能的飲料產(chǎn)品需求持續(xù)增長。然而，當前大多數(shù)維生素飲料仍停留在“泛補充”階段，未能充分滿足消費者日益精細化的健康需求。

康師傅敏銳洞察市場需求，創(chuàng)新性地將功能飲料與果汁飲料進行結(jié)合，首推維生素果汁飲料“多維計劃”，以“精準補維+超級水果”建立差異化認知，讓產(chǎn)品更好喝的同時，滿足年輕人不同場景下精準補充VB、VC、VE的需求。

在中式養(yǎng)生飲方面，和市面上傳統(tǒng)的“紅豆、薏米、陳皮”祛濕三件套不同，康師傅推出的兩款中式養(yǎng)生飲——枸杞菊花茶和決明子大麥飲，以“藥食同源”提供輕養(yǎng)生解決方案。尤為稱道的是其食材配伍思路。

枸杞菊花茶，菊花性涼，枸杞溫補，兩者搭配實現(xiàn)下火不寒涼；決明子大麥飲，以四種谷物復(fù)配決明子，每瓶富含28mg GABA(γ-氨基丁酸)，0糖0能量0咖啡因，舒目怡神，不少網(wǎng)友表示“挖到寶了”，直呼康師傅中式養(yǎng)生飲是“熬夜黨、上班黨的救星”。

「子彈財經(jīng)」認為，康師傅正是通過更聚焦的功能設(shè)計與更精準的產(chǎn)品策略，深度匹配消費者的多元健康需求，在保證口感的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)功能飲料的品質(zhì)升級與場景突破，滿足了消費者對于“功效+口感”的雙重期待。

3、創(chuàng)新口味，與年輕人“共鳴”

體驗之上還有情緒。當代年輕人正在重新定義他們與飲料之間的關(guān)系——喝的不只是味道，更是情緒共鳴點。

今年夏天，康師傅“百億大單品”冰紅茶創(chuàng)新性推出三款限定口味：雙倍薄荷勁涼、長島冰茶風(fēng)味、西瓜口味。其中，雙倍薄荷勁涼冰紅茶以雙倍薄荷因子搭配金銀花，打造“即刻上頭”的雙倍涼爽體驗，一經(jīng)上線就登上抖音茶飲榜首，被網(wǎng)友稱作“夏日續(xù)命神器”。

長島冰茶風(fēng)味冰紅茶，以零酒精打造微醺感受，高度契合當下年輕人渴望釋放壓力、“去班味”，以及獵奇的心理需求。西瓜口味冰紅茶，讓人一口清新，感受夏日清爽痛快。

另外「子彈財經(jīng)」還觀察到，康師傅上線了一款地域風(fēng)味新品——咸奶茶。以西域風(fēng)味為靈感，在口味上進行融合，打造出咸甜交融的咸奶茶，開拓出即飲奶茶中的咸奶茶品類。

從市場反饋來看，這些基于市場趨勢及消費者洞察的口味創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了網(wǎng)友的一眾好評，產(chǎn)品評價區(qū)被“好喝”刷屏。

口味的創(chuàng)新，不只是單純的產(chǎn)品玩法，更是與消費者情緒達成共鳴的一次握手。畢竟，功能價值決定“買不買”，情緒價值才決定“愛不愛”。

4、結(jié)語

在「子彈財經(jīng)」看來，飲料行業(yè)的競爭本質(zhì)上是一場企業(yè)能力的系統(tǒng)性比拼。當“爆款邏輯”讓位于“結(jié)構(gòu)升級”，企業(yè)唯有從真實需求出發(fā)，構(gòu)建難以復(fù)制的產(chǎn)品力與品牌護城河，才能穿越品類周期，實現(xiàn)持續(xù)增長。

在市場增速趨緩的大背景下，“長期主義”不再只是理念共識，而成為企業(yè)應(yīng)對不確定性的重要能力�？祹煾到陙沓掷m(xù)加大研發(fā)投入，以技術(shù)突破與產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)市場變化，為飲料行業(yè)探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品質(zhì)增長路徑，提供了實踐參考。