出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

導(dǎo)語(yǔ)：即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。數(shù)據(jù)顯示，到2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)有望突破2萬(wàn)億大關(guān)。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時(shí)零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來(lái)者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場(chǎng)，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)將是最終贏家？面對(duì)即時(shí)零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對(duì)？對(duì)整個(gè)零售行業(yè)又將帶來(lái)哪些影響？

當(dāng)京東攜“0傭金”利劍高調(diào)殺入，當(dāng)美團(tuán)以“閃購(gòu)”筑起防線，當(dāng)阿里祭出“百億補(bǔ)貼”殺器，2025年的外賣江湖早已不是兩強(qiáng)對(duì)壘的舊劇本。

這場(chǎng)被稱作“三國(guó)殺”的混戰(zhàn)，從劉強(qiáng)東親自送餐的儀式感開(kāi)局，到“滿18減18”“0元購(gòu)”的貼身肉搏，戰(zhàn)火從平臺(tái)燒向商家，從騎手蔓延至消費(fèi)者——餐飲協(xié)會(huì)的“喊�！甭暲酥校刂嗌偕碳摇百u得越多虧得越狠”的無(wú)奈？騎手日均12小時(shí)的奔波里，藏著多少平臺(tái)流量狂歡下的生存壓力？

今天，我們就來(lái)拆解這場(chǎng)裹挾著資本、爭(zhēng)議與生存焦慮的外賣大戰(zhàn)：當(dāng)補(bǔ)貼泡沫漸次破裂，誰(shuí)在裸泳？當(dāng)“低價(jià)”成了唯一武器，餐飲行業(yè)的明天又在哪里？

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)“三國(guó)殺”

2025年2月，京東以“0傭金+品質(zhì)外賣”策略高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。為彰顯對(duì)外賣業(yè)務(wù)的重視，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自參與配送服務(wù)。此后，京東進(jìn)一步加大布局力度：一方面為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)，擴(kuò)充騎手隊(duì)伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入駐全年0傭金、后續(xù)傭金僅5%的優(yōu)惠政策，吸引餐飲商家入駐，快速擴(kuò)大平臺(tái)商家規(guī)模。

面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)，美團(tuán)迅速調(diào)整戰(zhàn)略。3月1日，美團(tuán)宣布為全國(guó)騎手繳納社保，提升騎手權(quán)益保障以穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)；4月17日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售平臺(tái)“美團(tuán)閃購(gòu)”，與京東外賣直接競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

見(jiàn)外賣市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，阿里旗下的餓了么也加入戰(zhàn)局，啟動(dòng)“餓了么百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。與此同時(shí)，淘寶涉足即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將旗下“小時(shí)達(dá)”更名為“淘寶閃購(gòu)”，并與餓了么深度整合，共同啟動(dòng)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，推出“免單狂歡”等促銷活動(dòng)。至此，外賣市場(chǎng)正式形成“三足鼎立”格局，三大平臺(tái)各展所長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

6月30日，“戰(zhàn)況”再度升級(jí)。阿里確立淘寶閃購(gòu)百日增長(zhǎng)計(jì)劃，核心策略為每周六沖單，內(nèi)部命名為“淮海戰(zhàn)役”，期望復(fù)制歷史戰(zhàn)役以少勝多、殲滅對(duì)手主力，進(jìn)而決定外賣市場(chǎng)走向。進(jìn)入7月，補(bǔ)貼力度持續(xù)加大，“滿18減18”“0元購(gòu)”等超低價(jià)促銷活動(dòng)頻出，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。消費(fèi)者在各大平臺(tái)集中消費(fèi)，商家訂單量暴增卻陷入利潤(rùn)困境；騎手在高強(qiáng)度配送任務(wù)下工作壓力加劇。

面對(duì)外賣大戰(zhàn)引發(fā)的諸多亂象，各地餐飲協(xié)會(huì)紛紛發(fā)聲。7月15日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)率先發(fā)文指出，平臺(tái)高額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價(jià)格低于堂食，嚴(yán)重?cái)D壓堂食業(yè)務(wù)空間，餐飲企業(yè)陷入"有訂單無(wú)利潤(rùn)"的艱難處境，呼吁平臺(tái)規(guī)范補(bǔ)貼行為，明確合法性邊界，保障餐飲企業(yè)合理利潤(rùn)空間。

同日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《倡議書》，要求平臺(tái)停止憑借優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等方式變相迫使商家參與活動(dòng)補(bǔ)貼，維護(hù)商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利。

在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)帶動(dòng)下，各地飯店和烹飪協(xié)會(huì)積極響應(yīng)，抵制“惡性補(bǔ)貼”。湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會(huì)明確指出，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已引發(fā)餐飲行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，形成平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者多方受損的困局；陜西省飯店協(xié)會(huì)倡議抵制內(nèi)卷式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)平臺(tái)強(qiáng)制商家參與、轉(zhuǎn)嫁成本及提出排他性要求，保障商戶自主決策權(quán)；洛陽(yáng)、大連、青島、云南、大同等地的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布類似倡議書，呼吁三大平臺(tái)停止非理性補(bǔ)貼，建立合理定價(jià)機(jī)制，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在這場(chǎng)倡議浪潮中，連鎖品牌創(chuàng)始人也加入呼吁行列。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，“這種不惜代價(jià)、掠奪式的擴(kuò)張，正嚴(yán)重破壞整個(gè)餐飲生態(tài)的根基”；餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，“實(shí)體餐飲里的一些小商家受到了消極影響”。小商家在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，既要承擔(dān)平臺(tái)補(bǔ)貼的部分成本，又面臨頭部商家憑借補(bǔ)貼和流量?jī)?yōu)勢(shì)的擠壓，生存空間進(jìn)一步收窄，餐飲行業(yè)生態(tài)遭受極大沖擊。

被流量裹挾的商家們

今年7月，外賣大戰(zhàn)被推向一個(gè)高潮，數(shù)據(jù)顯示，7月5日美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量達(dá)1.2億單，打破中國(guó)外賣史紀(jì)錄；7月14日，淘寶閃購(gòu)與餓了么日訂單量突破8000萬(wàn)單；京東外賣日訂單量也已突破2500萬(wàn)單。眾多連鎖品牌看似在外賣平臺(tái)的助推下風(fēng)光無(wú)限，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億的品牌，霸王茶姬、古茗等超10個(gè)品牌銷量破千萬(wàn)。然而，繁榮表象之下，卻是“甜蜜的陷阱”，不少餐飲企業(yè)陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖連鎖商家作為補(bǔ)貼重點(diǎn)對(duì)象，陷入高頻消費(fèi)“甜蜜陷阱”。京東、美團(tuán)、餓了么通過(guò)“滿減疊加”、“0元購(gòu)”等手段，將茶咖品類客單價(jià)壓至成本線以下�！吨袊�(guó)餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，補(bǔ)貼期間茶咖品類外賣訂單量雖猛增，但平均毛利率從補(bǔ)貼前的62%降至37%，部分商家陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

與此同時(shí)，中小餐飲商家在利潤(rùn)虧損中掙扎。36氪報(bào)道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利潤(rùn)微薄；看看新聞指出，上海長(zhǎng)壽路TP人人咖啡每10個(gè)外賣單中有1單倒貼錢；財(cái)聯(lián)社披露，江蘇某商場(chǎng)負(fù)一樓炸串店因承擔(dān)紅包補(bǔ)貼導(dǎo)致利潤(rùn)大幅縮水。中小餐飲商家資金儲(chǔ)備不足，難以應(yīng)對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)沖擊，成為主要受損群體。

餐飲企業(yè)之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，補(bǔ)貼機(jī)制極不合理，平臺(tái)僅承擔(dān)一小部分補(bǔ)貼，大部分重?fù)?dān)都?jí)涸谏碳壹珙^。以李先生經(jīng)營(yíng)的店鋪為例，平臺(tái)標(biāo)稱10元補(bǔ)貼，實(shí)際只出3元，商戶卻要倒貼7元；在“滿18減18”活動(dòng)里，平臺(tái)僅分擔(dān)3-5元，剩下13-15元都由商家承擔(dān)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)針對(duì)外賣大戰(zhàn)調(diào)研了33家商家，涉及超市、便利店、餐飲企業(yè)。協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，商家所承擔(dān)比例不盡相同，多數(shù)為30%-70%，少數(shù)承擔(dān)補(bǔ)貼份額超過(guò)70%。

其次，流量的突發(fā)性激增嚴(yán)重?cái)_亂了門店正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。面對(duì)突如其來(lái)的“促銷活動(dòng)”與“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，許多餐廳難以招架。江蘇炸串店就因流量驟增，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏大亂；一些奶茶店因“零元免單”訂單大量涌入，系統(tǒng)不堪重負(fù)而崩潰，只能被迫閉店；咖啡店單量暴增，員工工作量劇增，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保障；米線店老板雖外賣單量暴漲十倍，可扣除各項(xiàng)費(fèi)用后利潤(rùn)微薄，給員工發(fā)完紅包幾乎無(wú)盈余。

最后，外賣大戰(zhàn)使得不少以堂食為主的商戶主流客群向線上轉(zhuǎn)移，堂食盈利急劇減少，盈利場(chǎng)景本末倒置。對(duì)眾多中小商家而言，線下本是主要盈利場(chǎng)景，而“外賣大戰(zhàn)”憑借“低價(jià)補(bǔ)貼”將線下客群消費(fèi)習(xí)慣引至線上，致使不少依賴堂食的餐廳今年堂食流量大幅下滑。

九派新聞報(bào)道，在餐飲行業(yè)從業(yè)十年的李先生表示，往年7、8月是線下堂食流量高峰期，堂食和外賣流量占比為7：3，今年卻截然相反，外賣流量占比達(dá)70%。餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在接受虎嗅商業(yè)記者采訪時(shí)直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾經(jīng)堂食和外賣比是3：1、4：1，結(jié)果現(xiàn)在堂食外賣比變?yōu)榱?：7”。所以，不少業(yè)內(nèi)人士指出，“外賣大戰(zhàn)”擾亂了傳統(tǒng)商業(yè)模式，堂食模式失效，線上模式又嚴(yán)重依賴低價(jià)補(bǔ)貼，致使越來(lái)越多商戶陷入“低價(jià)-降質(zhì)-流失顧客-更低價(jià)”的惡性循環(huán)。

外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈

當(dāng)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三家平臺(tái)單日補(bǔ)貼總額突破15億元，當(dāng)消費(fèi)者用1元買到原價(jià)18元的奶茶，當(dāng)騎手日均工作時(shí)長(zhǎng)飆升至12小時(shí)，這場(chǎng)資本游戲的參與者們正陷入“多輸困局”。

一、平臺(tái)視角，燒錢競(jìng)爭(zhēng)難掩長(zhǎng)期隱憂。當(dāng)前外賣行業(yè)陷入資本驅(qū)動(dòng)的燒錢競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。自2025年2月京東以“0傭金+品質(zhì)外賣”戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)入局后，4月進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，美團(tuán)、阿里被迫跟進(jìn)，引發(fā)全行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)消極，三大平臺(tái)股價(jià)持續(xù)下跌：美團(tuán)股價(jià)從4月啟動(dòng)當(dāng)日的143.5港元震蕩下跌至7月11日的120.0港元，京東股價(jià)從143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股價(jià)從120.9港元跌破105.1港元，三家市值合計(jì)蒸發(fā)近千億港元。

高盛集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里在外賣補(bǔ)貼中消耗超250億元人民幣，單月峰值投入達(dá)百億級(jí)。盡管短期訂單量激增（如美團(tuán)單日訂單突破1.5億單），但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是“泡沫式增長(zhǎng)”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中以宿遷為例指出，當(dāng)?shù)丶磿r(shí)零售訂單在補(bǔ)貼刺激下兩個(gè)月增長(zhǎng)4倍，但堂食面18元/份與外賣面6元/份的巨大價(jià)差嚴(yán)重扭曲市場(chǎng)供需關(guān)系，難以形成可持續(xù)需求。

二、商家視角，深陷運(yùn)營(yíng)壓力與補(bǔ)貼依賴惡性循環(huán)。多地商家反映，訂單量遠(yuǎn)超門店和配送能力承載極限，導(dǎo)致大面積延遲甚至無(wú)法履約。社交媒體上大量用戶反饋騎手取餐困難、催單無(wú)效等問(wèn)題，部分訂單配送費(fèi)甚至高于顧客實(shí)付餐費(fèi)，暴露平臺(tái)補(bǔ)貼分配機(jī)制失衡。這種惡性補(bǔ)貼使商家陷入“參與則增利不增收，不參與則訂單暴跌”的囚徒困境。《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)滬上阿姨店因美團(tuán)“0元喝咖啡”活動(dòng)，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補(bǔ)貼及成本后單杯利潤(rùn)不足1元；江蘇某炸串店需承擔(dān)30%-70%的紅包補(bǔ)貼，利潤(rùn)大幅縮水。

三、消費(fèi)視角，低價(jià)背后的品質(zhì)危機(jī)頻發(fā)。盡管消費(fèi)者短期享受價(jià)格優(yōu)惠，但產(chǎn)品質(zhì)量下降與配送延遲問(wèn)題日益凸顯。北京、上海等地12315平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月餐飲投訴同比上升27%，其中“實(shí)物與宣傳不符”占比達(dá)39%；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)同期調(diào)查報(bào)告指出，69%用戶認(rèn)為補(bǔ)貼存在價(jià)格套路，41%消費(fèi)者擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量因補(bǔ)貼縮水。這種現(xiàn)象的根源在于商家被迫壓縮成本：部分商戶承擔(dān)的補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-70%，單筆訂單利潤(rùn)率普遍下降10%-30%，甚至出現(xiàn)“堂食18元/份、外賣6元/份”的價(jià)格扭曲。

四、騎手視角，強(qiáng)度與風(fēng)險(xiǎn)同步攀升。騎手工作強(qiáng)度與危險(xiǎn)系數(shù)同步激增。據(jù)媒體披露，京東外賣要求騎手平均20分鐘內(nèi)完成配送（比美團(tuán)、餓了么少約10分鐘），導(dǎo)致交通事故風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，騎手日均工作時(shí)長(zhǎng)飆升至12小時(shí)，超時(shí)罰款風(fēng)險(xiǎn)加劇。

面對(duì)行業(yè)亂象，7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。監(jiān)管信號(hào)釋放后，平臺(tái)雖縮減“0元購(gòu)”等極端補(bǔ)貼，但隱性競(jìng)爭(zhēng)仍存，大額補(bǔ)貼仍在，許多消費(fèi)者依舊在瘋狂“薅羊毛”。平臺(tái)沖單也在繼續(xù)。7月28日，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超過(guò)9000萬(wàn)。

在筆者看來(lái)，行業(yè)未來(lái)需實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型：一是從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先，例如京東推出“雙百計(jì)劃”，投入超百億扶持品質(zhì)商家，已有近200個(gè)品牌銷量破百萬(wàn)，瑞幸、蜜雪冰城等成為首批破億品牌；二是構(gòu)建多方共贏生態(tài)，平衡商戶、騎手、平臺(tái)、用戶四方利益，如美團(tuán)試點(diǎn)“付費(fèi)會(huì)員+梯度優(yōu)惠”模式，探索可持續(xù)增長(zhǎng)路徑；三是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下，美團(tuán)搞了“浣熊食堂”，京東推出“七鮮小廚”，均在表明向更高“品質(zhì)”邁進(jìn)。

只有在規(guī)范、有序、合法的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，才能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)—合理利潤(rùn)—可持續(xù)發(fā)展”的良性循環(huán)。這場(chǎng)資本游戲的參與者們需清醒認(rèn)識(shí)到：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而非透支價(jià)值。

寫在最后

外賣市場(chǎng)這場(chǎng)“三國(guó)殺”，在資本的推動(dòng)下愈演愈烈，雖在短期內(nèi)帶來(lái)了訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和消費(fèi)者的短暫實(shí)惠，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)造成了嚴(yán)重破壞，讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者和騎手都陷入了不同程度的困境之中。

好在監(jiān)管部門及時(shí)介入，約談平臺(tái)要求規(guī)范經(jīng)營(yíng)，各地餐飲協(xié)會(huì)也紛紛發(fā)聲抵制“惡性補(bǔ)貼”，為行業(yè)發(fā)展“降溫”，讓這場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有望回歸理性軌道。