出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

文旅作為當(dāng)下一個(gè)高增賽道，并沒(méi)有讓所有企業(yè)都受益。相反，部分企業(yè)在風(fēng)口上反而迷失，找不到努力的方向。

為何來(lái)客數(shù)的增長(zhǎng)沒(méi)有帶來(lái)收益的增長(zhǎng)？

很多從業(yè)者把這種現(xiàn)象歸結(jié)為消費(fèi)力下降，或者理解為成交量和客單價(jià)下降，事實(shí)果真如此嗎？

如果是門票經(jīng)濟(jì)的景區(qū)，來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)，門票價(jià)格不變或提價(jià)，都將帶動(dòng)總體收入的增長(zhǎng)�？傮w收入未增長(zhǎng)，很大程度可能是二消（即二次消費(fèi)）沒(méi)做好，拖累大盤。游客來(lái)了不進(jìn)行二消，或者選擇低價(jià)商品消費(fèi)進(jìn)行替換。

游客不進(jìn)行消費(fèi)通常是受商品力影響，景區(qū)沒(méi)有值得出手消費(fèi)的產(chǎn)品。商品力不行的核心是文旅項(xiàng)目的商戶供應(yīng)鏈建設(shè)能力不足，或者本地的供應(yīng)鏈過(guò)于落后，未升級(jí)迭代出匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。哪怕游客過(guò)來(lái)，文旅項(xiàng)目也沒(méi)有承接消費(fèi)的能力。

游客特地選擇低價(jià)商品消費(fèi)或不消費(fèi)，一方面是部分特種兵及老年游客消費(fèi)能力有限或節(jié)儉；另一方面是景區(qū)商品定價(jià)太高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。

通常景區(qū)同類產(chǎn)品會(huì)有高中低價(jià)不同檔次來(lái)滿足消費(fèi)受眾。高價(jià)產(chǎn)品需要持續(xù)迭代價(jià)值來(lái)支撐價(jià)格，如果采用類網(wǎng)紅模式操作，通常呈現(xiàn)高開(kāi)低走，并非消費(fèi)力下降影響。這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品主動(dòng)降價(jià)，或被動(dòng)流向新網(wǎng)紅商家或性價(jià)比商家。

如果是中價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)量快速萎縮，并流向低價(jià)產(chǎn)品，則有可能是消費(fèi)力下降產(chǎn)生的沖擊。如果中價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)量快速萎縮，但并未流向低價(jià)平替產(chǎn)品，有可能是中價(jià)產(chǎn)品被對(duì)應(yīng)的消費(fèi)受眾拋棄而不自知。

文旅產(chǎn)品生命周期怎么變短了？

文旅項(xiàng)目很多產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，首年即銷售峰值，次年掉10%，第三年可能掉30%，第四年可能掉50%以上。這種走勢(shì)和很多人感覺(jué)做商業(yè)應(yīng)該是單邊無(wú)限遞增（第一年做100塊，第二年應(yīng)該做120塊，第三年應(yīng)該做150塊……）的規(guī)律是不同的。特別是很多業(yè)態(tài)已經(jīng)不可能回到十幾二十幾年前那種有超級(jí)紅利的時(shí)代，玩法完全變了，它很可能就是單純的產(chǎn)品生命周期縮短，無(wú)關(guān)其它因素。

產(chǎn)品生命周期變短受消費(fèi)者喜好快速迭代、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)換代、場(chǎng)景升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定點(diǎn)狙擊等影響。誘惑太多，消費(fèi)者更容易接受打卡屬性較強(qiáng)的創(chuàng)新類、個(gè)性類、性價(jià)比類等產(chǎn)品。社交媒體的快速觸達(dá)，解決了信息差障礙，消費(fèi)者的購(gòu)物欲有時(shí)候是目的性轉(zhuǎn)場(chǎng)，盡管人已經(jīng)到你的項(xiàng)目，但二消有時(shí)候就是留給下一個(gè)項(xiàng)目的。

很多項(xiàng)目把產(chǎn)品生命周期變短解讀為團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、銷售問(wèn)題等，投入大量的人力、物力、財(cái)力，還是無(wú)法阻止業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題，這屬于改革方向出現(xiàn)錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)一步惡化。現(xiàn)在的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈及效率的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品迭代速度慢了，會(huì)被動(dòng)進(jìn)入被淘汰階段。

文旅項(xiàng)目是中低頻游客階段一次性消費(fèi)，很多產(chǎn)品看過(guò)玩過(guò)，就是沒(méi)有再次消費(fèi)的，復(fù)購(gòu)率整體來(lái)說(shuō)很低，或者目前大部分文旅項(xiàng)目都沒(méi)把重心放在做復(fù)游率、復(fù)購(gòu)率上。部分主題樂(lè)園類型產(chǎn)品會(huì)采用年卡、半年卡等形式，吸引付費(fèi)買家珍惜沉沒(méi)成本多次重游，從而帶動(dòng)二消隨機(jī)性消費(fèi)。二消產(chǎn)品則需要高頻迭代，選品換品造品來(lái)吸引買家注意，才有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，避免產(chǎn)品表現(xiàn)力鈍化。

如何讓游客停留、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化？

一般來(lái)說(shuō)，文旅景區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)溢價(jià)能力會(huì)遠(yuǎn)高于街區(qū)和商場(chǎng)業(yè)態(tài)，相對(duì)更舍得花錢。

文旅項(xiàng)目持續(xù)加密，縣、鎮(zhèn)、村級(jí)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)人員分流和消費(fèi)分流。游客在短程不同項(xiàng)目進(jìn)行穿越，消費(fèi)呈現(xiàn)分散化。以往一家獨(dú)吃的局面，越來(lái)越罕見(jiàn)。

以宋城集團(tuán)為例，作為演藝賽道的頭牌，老項(xiàng)目不斷面臨周邊項(xiàng)目圍剿，增量上不來(lái)；新開(kāi)項(xiàng)目如佛山項(xiàng)目首年即盈利、三峽千古情開(kāi)業(yè)百日破億，又跨區(qū)域迅速蠶食當(dāng)?shù)赝婕业氖袌?chǎng)份額，讓當(dāng)?shù)赝婕曳浅ｋy受。高頻增量持續(xù)涌現(xiàn)，不少項(xiàng)目一上來(lái)又是定向解決當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)某個(gè)痛點(diǎn)。非絕對(duì)頭部很難不被蠶食，就算是頭部，也因?yàn)轫?xiàng)目承載能力，難以消化吃下更大市場(chǎng)。

單項(xiàng)目如果無(wú)法出現(xiàn)高頻打卡，或讓游客停留，游客會(huì)出現(xiàn)高頻流動(dòng)，前往下一個(gè)打卡點(diǎn)。停留時(shí)間越短，意味著消費(fèi)時(shí)間變少，甚至一些餐飲剛需消費(fèi)直接轉(zhuǎn)到下一個(gè)景區(qū)。除非你是一個(gè)純度假景區(qū)，直接吃掉了游客一整天的市場(chǎng)。很多文旅項(xiàng)目游客數(shù)據(jù)出現(xiàn)大增，與游客串聯(lián)區(qū)域多個(gè)景點(diǎn)一日游有很大關(guān)系。這也反應(yīng)文旅項(xiàng)目對(duì)于游客的吸附力不夠，導(dǎo)致在項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)不夠，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的時(shí)間少了。

人與人的互動(dòng)，人與場(chǎng)景的融合，是需要文旅項(xiàng)目深度思考的。增加交集屬性，可以提升停留時(shí)長(zhǎng)，讓商戶有足夠的時(shí)間進(jìn)行開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率才能上得來(lái)。像NPC的打法快速普及，不是沒(méi)有道理的。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，文旅市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)且人均消費(fèi)增長(zhǎng)的雙增態(tài)勢(shì)。這種增長(zhǎng)又伴隨著高位洗牌，人均消費(fèi)增長(zhǎng)并沒(méi)有落在很多單項(xiàng)目中，而是分散到多個(gè)文旅項(xiàng)目中。很多玩家跟不上節(jié)奏，就存在被甩出風(fēng)口的可能性。爆款制造能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更新持續(xù)能力、供應(yīng)鏈支撐能力、后端資源承載能力等等都制約著項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展�，F(xiàn)在文旅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是以往不曾有的，早期的很多打法快速失靈，繼而伴隨著的就是從業(yè)人員的迷茫，行業(yè)亟待有效破局。