出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

先是淘寶天貓和小紅書(shū)達(dá)成合作，最新又傳出京東和小紅書(shū)達(dá)成合作，電商巨頭開(kāi)始爭(zhēng)搶小紅書(shū)，盯上年輕人，但種草筆記很美，也需要商業(yè)濾鏡。

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電商巨頭爭(zhēng)搶小紅書(shū)，盯上年輕人

近期，互聯(lián)網(wǎng)江湖激戰(zhàn)正酣，外賣大戰(zhàn)升級(jí)為即時(shí)零售新大戰(zhàn)，電商巨頭們紛紛放大招。

值得關(guān)注的是，年輕人的種草社區(qū)小紅書(shū)成了一個(gè)香餑餑，成了電商巨頭爭(zhēng)搶的聯(lián)姻對(duì)象。

先是5月7日，阿里和小紅書(shū)再度破墻，淘寶天貓和小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓”計(jì)劃，雙方共同新增小紅書(shū)筆記下方的“廣告掛鏈”功能。

加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌在小紅書(shū)投放種草筆記，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)。

說(shuō)直白點(diǎn)，就是小紅書(shū)的用戶看到種草筆記，感興趣點(diǎn)擊鏈接就可以到淘寶APP購(gòu)買商品。

當(dāng)阿里這家電商巨頭和小紅書(shū)這家匯聚年輕人種草筆記社區(qū)巨頭牽手走到一起，毫無(wú)疑問(wèn)，或掀起了整個(gè)電商行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)江湖的新聯(lián)姻熱潮。

5月13日，“曝京東和小紅書(shū)達(dá)成合作”話題沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜。

據(jù)多家媒體報(bào)道，5月12日，京東與小紅書(shū)達(dá)成合作，未來(lái)幾日內(nèi)將官宣，合作方式或支持商品鏈接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。

雖然有媒體就此向京東和小紅書(shū)官方求證，雙方暫無(wú)回應(yīng)，但在市場(chǎng)看來(lái)，京東和小紅書(shū)牽手合作并不意外，是大概率事件，符合市場(chǎng)預(yù)期。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，如若不久之后，京東和小紅真的官宣牽手聯(lián)姻，這直接反映出2025年電商行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩大趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)是，電商巨頭和其他互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭或?qū)⑾破鹨魂囆碌牟饓Τ�，加速生態(tài)融合。

第二個(gè)趨勢(shì)是，電商巨頭爭(zhēng)搶小紅書(shū)，希望能抓住小紅書(shū)和種草經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)一波新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2025年的618電商大促戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打，電商平臺(tái)們?cè)缇湍θ琳疲艘蚝没颈P(pán)硬仗外，還得打好即時(shí)零售新戰(zhàn)役之外，更要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

02

電商巨頭為何爭(zhēng)搶小紅書(shū)？

那么，為何電商巨頭會(huì)爭(zhēng)搶小紅書(shū)？為何小紅書(shū)愿意和電商巨頭聯(lián)姻呢？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，電商巨頭和小紅書(shū)聯(lián)姻，是電商生態(tài)圈的所有玩家和參與者都需要解決彼此焦慮，是各取所需的雙向奔赴選擇，甚至是要實(shí)現(xiàn)多贏。

阿里、京東這樣的電商巨頭早就患上了流量焦慮癥，都想找到新的流量入口和流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展初期，電商巨頭的一個(gè)重要核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于掌握著巨大的流量。以淘寶為例，淘寶搜索是一個(gè)超級(jí)流量入口，從某種程度上來(lái)說(shuō)，淘寶既是一個(gè)電商平臺(tái)，更像是一個(gè)廣告公司。

后來(lái)拼多多出現(xiàn)，社交裂變效應(yīng)讓傳統(tǒng)電商巨頭的流量效應(yīng)明顯減弱，更雪上加霜的是，抖快等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，以及后面出現(xiàn)的興趣電商、直播帶貨等都影響到了傳統(tǒng)電商巨頭，讓京東、阿里患上的焦慮癥越來(lái)越嚴(yán)重。

電商巨頭流量焦慮的背后是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓，大家都在積極尋找新流量入口。

淘寶天貓為何聯(lián)姻小紅書(shū)？平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了直接的答案。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶天貓品牌商家整體上在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升了20%，互動(dòng)率更是提升了109%。

從這一數(shù)據(jù)可以直接看出，品牌優(yōu)質(zhì)商家們正在加碼發(fā)力種草，做品牌宣傳、種草，尋找新的流量商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

小紅書(shū)是年輕人的種草社區(qū)和社交平臺(tái)，更是一個(gè)超級(jí)搜索平臺(tái)，早就成為了品牌商家們的必爭(zhēng)之地。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)，截至2024年底，小紅書(shū)注冊(cè)用戶已超3億，現(xiàn)有3億月活用戶，95后、00后占總用戶數(shù)的85%。小紅書(shū)70%月活躍用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書(shū)搜索內(nèi)容影響。

從這一角度來(lái)說(shuō)，品牌商家對(duì)種草筆記的商業(yè)投入和轉(zhuǎn)化需求，也會(huì)倒逼電商巨頭們促進(jìn)彼此間的生態(tài)融合。

同時(shí)，小紅書(shū)雖然是第一大種草社區(qū)，也同樣面臨一定的流量焦慮，還面臨明顯的商業(yè)瓶頸。

小紅書(shū)愿意和阿里等電商巨頭合作，為的是能把小紅書(shū)種草筆記的商業(yè)價(jià)值最大化，也能滿足用戶購(gòu)買便利性，更能滿足品牌商家的投放種草需求。

03

種草筆記很美，但也需要商業(yè)濾鏡

電商巨頭爭(zhēng)搶小紅書(shū)的背后，真正想搶的是種草經(jīng)濟(jì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)種草經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了1000億元，并且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在眾多種草經(jīng)濟(jì)玩家中，小紅書(shū)無(wú)疑是最大的贏家，阿里、百度、美團(tuán)、滴滴、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就推出了各自的種草功能和產(chǎn)品，但影響力遠(yuǎn)不如小紅書(shū)。

再深挖一層，種草經(jīng)濟(jì)的背后是濾鏡，種草經(jīng)濟(jì)說(shuō)白了就是濾鏡經(jīng)濟(jì)，然而濾鏡經(jīng)濟(jì)同樣也有AB兩面。

一方面，濾鏡產(chǎn)生美，美產(chǎn)生流量，流量導(dǎo)向影響，景區(qū)、餐飲、服飾、美妝等多行業(yè)都是濾鏡經(jīng)濟(jì)的代表，濾鏡自然能吸引很多流量和消費(fèi)。

而在另一方面，濾鏡經(jīng)濟(jì)也有時(shí)效性，照片筆記和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)較大的差距，就可能會(huì)出現(xiàn)一次性經(jīng)濟(jì)和一次性消費(fèi)，難言長(zhǎng)久的消費(fèi)信任。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，阿里、京東等電商巨頭都想爭(zhēng)搶小紅書(shū)，同樣也能為電商巨頭帶來(lái)AB兩面，甚至背后還有更多面。

電商平臺(tái)和小紅書(shū)打通種草筆記掛鏈做到直達(dá)購(gòu)買，能為電商平臺(tái)帶來(lái)新流量，為品牌商家?guī)?lái)新商業(yè)機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

但對(duì)于已經(jīng)擁抱了小紅書(shū)，和以后準(zhǔn)備要和小紅書(shū)聯(lián)姻的電商巨頭來(lái)說(shuō)，還有更多方面值得關(guān)注。

第一方面，能否完全開(kāi)放和打通很關(guān)鍵。

現(xiàn)在天貓?zhí)詫毢托〖t書(shū)之間只是開(kāi)放了部分優(yōu)質(zhì)品牌試水，并未完全開(kāi)放，雙方顯然還在探索階段，未來(lái)取決于有多大力度的融合。

如果雙方全面擁抱開(kāi)放，將會(huì)釋放非常可觀的種草筆記流量轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)，如果只是小范圍或者針對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商家的話，并不能形成規(guī)模效應(yīng)。

第二方面，平臺(tái)之間有不同的用戶體驗(yàn)，如何在確保用戶體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)仍需要平衡。

電商用來(lái)購(gòu)物，小紅書(shū)用來(lái)種草，是不同的用戶體驗(yàn)，很多用戶對(duì)于平臺(tái)之間的相互跳轉(zhuǎn)其實(shí)有不同的體驗(yàn)感，有的喜歡，有的不喜歡。

現(xiàn)在APP之間的跳轉(zhuǎn)很常見(jiàn)。比如，打開(kāi)蜂巢APP取個(gè)快遞，結(jié)果蜂巢APP還沒(méi)打開(kāi)，某購(gòu)物APP先打開(kāi)了，這種體驗(yàn)感極差，從這一方面來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)開(kāi)放種草筆記外鏈肯定得有個(gè)度。

第三方面，還得看小紅書(shū)未來(lái)是否會(huì)更全面地商業(yè)化，是否會(huì)和電商平臺(tái)形成全面競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在小紅書(shū)為了確保用戶體驗(yàn)，商業(yè)化并不是那么直接和明顯，但不代表以后小紅書(shū)不會(huì)完全放開(kāi)商業(yè)化。

比如，以后小紅書(shū)和抖音一樣全面開(kāi)放給商家，筆記、商品、店家地址和聯(lián)系方式都進(jìn)行展示，那時(shí)候種草筆記再跳轉(zhuǎn)其他電商平臺(tái)，對(duì)商家的意義就不大了。

總而言之，電商巨頭聯(lián)姻小紅書(shū)，現(xiàn)階段是雙贏和多贏的商業(yè)合作。未來(lái)能產(chǎn)生多少流量效應(yīng)和商業(yè)轉(zhuǎn)換效應(yīng)，還需要時(shí)間才能給出答案，說(shuō)白了，種草筆記、種草經(jīng)濟(jì)同樣需要商業(yè)濾鏡。