來源/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/趙丹

千呼萬喚之中，國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌的“老大哥”李寧終于發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，李寧全年?duì)I收入達(dá)286.76億元，同比增長(zhǎng)3.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為30.13億元，同比下跌5.46%，這已是連續(xù)第二年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

盡管李寧在品牌調(diào)整期聲稱2024年以求穩(wěn)為主，但資本市場(chǎng)的焦慮情緒仍難以掩飾：李寧股價(jià)目前已跌至13.8港元左右（截止發(fā)稿日）。

（圖源：李寧財(cái)報(bào)）

值得一提的是，去年，李寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為亮眼。其中，361度營(yíng)收突破百億大關(guān)，特步、安踏的凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，均創(chuàng)歷史新高。

曾幾何時(shí)，李寧與安踏并駕齊驅(qū)，如今明顯落后不少。

那么，曾經(jīng)憑靠國(guó)潮風(fēng)崛起的李寧，為何會(huì)突然陷入如此困境呢？

國(guó)貨之光成“價(jià)格刺客”？

最近幾年，大多數(shù)消費(fèi)者普遍感知，“國(guó)貨之光”李寧真的是要買不起了！

在李寧官網(wǎng)天貓旗艦店里，一雙?系列的鞋子標(biāo)價(jià)最低超過1000元，而最貴的鞋類是飛電5系列標(biāo)價(jià)為2299元。

目前，在李寧官網(wǎng)的在線商場(chǎng)上，至少有34款鞋子價(jià)格破千，還有6款售價(jià)999元的鞋和3款售價(jià)998元的鞋——大多數(shù)都是肖戰(zhàn)代言。

事實(shí)上，最近幾年，李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格就在不斷攀升。

李寧主品牌價(jià)格不菲，例如李寧的“超輕”系列，上新價(jià)從2018年的499元上漲到了2021年時(shí)的599元。

李寧“烈駿”系列新款2020年時(shí)售價(jià)為699元，到了2023年則直接飆升到1099元，三年時(shí)間價(jià)格差不多等于翻了一倍。

而李寧子品牌中國(guó)李寧定位運(yùn)動(dòng)潮流，價(jià)格定位主要在千元左右，其實(shí)已經(jīng)比主品牌高出不少。

2021年時(shí)，李寧新出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自從2018年以來，李寧品牌的鞋類和服裝等產(chǎn)品價(jià)格普遍上漲了20%～30%。

可以看出，李寧品牌的價(jià)格在市場(chǎng)上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，甚至部分產(chǎn)品價(jià)格甚至與國(guó)際知名品牌不相上下。

因此不少消費(fèi)者都感嘆“李寧的價(jià)格越賣越高，甚至不再是過去的李寧了”。

然而，雖然價(jià)格越來越高，但品質(zhì)卻并沒有變得更好，反而不斷下降。

在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽事期間，不少觀眾留意到，部分中國(guó)乒乓球隊(duì)選手在比賽中多次整理自己的運(yùn)動(dòng)短褲，推測(cè)原因可能是短褲的吸汗效果不理想，導(dǎo)致衣物緊貼身體，甚至引發(fā)了衣物在特定部位的不貼合現(xiàn)象。反觀其他對(duì)手運(yùn)動(dòng)員，衣服的吸汗效果更佳，也更加清爽。

事情爆發(fā)后，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)李寧品牌產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，也對(duì)該品牌的市場(chǎng)口碑和品牌形象造成了非常不好的影響。

事實(shí)上，很多李寧忠實(shí)消費(fèi)者都反映，如今李寧的產(chǎn)品質(zhì)量明顯遠(yuǎn)不如前，耐用性大打折扣，一雙運(yùn)動(dòng)鞋穿不了多久就會(huì)出現(xiàn)磨損、開膠等問題，直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

在第三方黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前，李寧累計(jì)投訴高達(dá)5509次，消費(fèi)者投訴主要集中在疑似將退貨重新販賣、售后不處理、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、退款困難、中獎(jiǎng)不兌現(xiàn)等方面。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，李寧的累計(jì)投訴量明顯高于安踏、361度和特步。安踏的累計(jì)投訴量為4519次，而361度和特步的累計(jì)投訴量分別為1500次和1200次，都遠(yuǎn)低于李寧的投訴量。

很多人看到李寧累計(jì)投訴量最高，便認(rèn)為李寧是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的領(lǐng)軍品牌，畢竟被投訴次數(shù)多往往意味著市場(chǎng)份額更大、消費(fèi)受眾更廣。

但從收入規(guī)模來看，安踏的市場(chǎng)份額約為李寧的3倍。這反而進(jìn)一步表明，李寧的投訴率非常高。

雖然李寧如今價(jià)格不低，但在消費(fèi)者心里，品質(zhì)卻越來越難保證，更像是運(yùn)動(dòng)服飾界的“價(jià)格刺客”。

在國(guó)潮中迷失方向

眾所周知，李寧公司是由“體操王子”李寧創(chuàng)立的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

在成立之初，借著創(chuàng)始人的明星效應(yīng)，李寧那句“一切皆有可能”的廣告詞傳播大街小巷，李寧成為家喻戶曉的品牌。

但2012年時(shí)，受金融風(fēng)暴、高管接連離職、品牌定位搖擺不定等多方面因素影響，李寧業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，深陷庫存危機(jī)中，多年沒有緩過來。

直到2018年，在紐約秋冬時(shí)裝上，李寧的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀，靠著鮮明的中國(guó)復(fù)古元素，一時(shí)驚艷運(yùn)動(dòng)服飾圈，在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%，而李寧也牢牢綁上了“國(guó)潮”標(biāo)簽，重新找到了新的發(fā)展方向。

依靠“國(guó)潮出圈”的李寧，業(yè)績(jī)也終于回暖，甚至實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018年，“中國(guó)李寧”服裝系列成衣全年銷量高達(dá)550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品在6個(gè)月內(nèi)售罄率均超過70%。

而李寧當(dāng)年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也很漂亮，公司營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。

此后三年，李寧業(yè)績(jī)也是不斷攀升。2021年，李寧全年?duì)I收又首次跨越200億元門檻，同比大增56.13%至225.7億元，凈利潤(rùn)方面，更是實(shí)現(xiàn)了136%的飛躍式增長(zhǎng)，達(dá)到40億元。

這一系列數(shù)據(jù)不僅刷新了公司上市以來的增長(zhǎng)紀(jì)錄，更在資本市場(chǎng)引發(fā)了強(qiáng)烈反響，推動(dòng)其市值攀升至2800億港元的歷史高位。

然而，正當(dāng)李寧春風(fēng)得意時(shí)，殊不知已經(jīng)在“國(guó)潮”高端化路上日漸跑偏，甚至因此而翻車。

2022年9月，在李寧以“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”主題的冬裝新品發(fā)布會(huì)上，一款深綠色新品帽子，因?yàn)轭伾驮煨投甲屓撕苋菀茁?lián)想到抗日劇中日本軍裝，所以引發(fā)了大量網(wǎng)友的質(zhì)疑。

事情發(fā)酵后，李寧公司的高管不僅沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，反而在朋友圈發(fā)布了一張“笠型盔”的圖片，暗示其新品的設(shè)計(jì)靈感來源于中國(guó)古代服飾，并表示：“我們的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的沉淀和教育知識(shí)的傳承還是有所欠缺。”

被李寧扣上“不懂文化”帽子的網(wǎng)友們也徹底被激怒，李寧因此成為眾矢之的，遭受了大量差評(píng)和謾罵。

隨著事情愈演愈烈，李寧公司不得不發(fā)表聲明進(jìn)行解釋并道歉，聲稱“逐夢(mèng)行”這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，其飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔，并沒有其他意思。

不過，姍姍來遲的道歉信并沒有把李寧從輿論危機(jī)中解脫出來，反而其還因?yàn)楸煌诔龉究偛檬侨占A人遭受更多網(wǎng)友們的抨擊：倘若李寧撕掉愛國(guó)標(biāo)簽，那么還剩下多少實(shí)力？

可以說，這次事件直接摧毀了李寧多年來建立的良好形象，其在國(guó)潮中吃到的紅利也基本因此消失殆盡。

品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需新的破局點(diǎn)

隨著國(guó)民健康意識(shí)不斷提高，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)調(diào)研公司Technavio統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2051億元，預(yù)計(jì)到2029年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3078億元。

市場(chǎng)紅利到來的同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)趨勢(shì)也正被市場(chǎng)重新定義，不光消費(fèi)人群需求日益多樣化，渠道覆蓋面也越來越多元。

為了搶奪市場(chǎng)份額，頭部品牌們都在推行多品牌矩陣和全渠道布局，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

李寧除了主品牌外，還推出了中國(guó)李寧、李寧1990、LNG和李寧YOUNG等子品牌。

然而，李寧雖然子品牌不少，但實(shí)質(zhì)上大多都含有“李寧”二字，品牌區(qū)分度并不高。

億邦動(dòng)力的消費(fèi)者調(diào)研曾發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有人準(zhǔn)確說出李寧子品牌之間的區(qū)別。例如“李寧1990”，其主要融合運(yùn)動(dòng)和復(fù)古風(fēng)格，并定位高端輕奢女性市場(chǎng)；而法國(guó)百年戶外時(shí)尚品牌AIGLE（艾高），其品牌定位也是高端女性市場(chǎng)。

可以看出，李寧的子品牌之間定位界限模糊，其實(shí)難以明確品牌核心價(jià)值。

反觀老對(duì)手安踏，其多元化品牌矩陣明顯成功不少。除了主品牌安踏外，旗下還有可隆、始祖鳥、FILA等知名品牌，各品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位、風(fēng)格特色和目標(biāo)客群，在滑雪、戶外、高端機(jī)能服飾等細(xì)分領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如此一來，在一定程度上既能幫助公司有效分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也能依靠品牌間互補(bǔ)效應(yīng)，覆蓋更多的消費(fèi)群體。

相比之下，李寧雖然子品牌不少，卻始終定位不夠清晰，并沒能真正瞄準(zhǔn)不同市場(chǎng)，導(dǎo)致李寧品牌在消費(fèi)者心目中的地位和心智相對(duì)下滑，同時(shí)也削弱其綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最近幾年，為了尋求破局，李寧產(chǎn)品越來越向科技專業(yè)化靠，并投入了大量研發(fā)費(fèi)用，最近10年研發(fā)投入超過35億元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，研發(fā)投入增長(zhǎng)9.3%，研發(fā)投入增速大于營(yíng)收增速。

不過，這一研發(fā)投入水平不僅遠(yuǎn)低于阿迪、耐克這樣的巨頭，甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上安踏。同一報(bào)告期內(nèi)，安踏的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)20億，投入金額將近李寧的3倍。

現(xiàn)如今，李寧的“國(guó)潮”光環(huán)正在褪去，取而代之的是消費(fèi)者的質(zhì)疑與市場(chǎng)的冷遇。

曾經(jīng)憑借“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周一鳴驚人的品牌，如今卻因產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)值脫鉤陷入“國(guó)嘲”漩渦。

歸根結(jié)底，是因?yàn)槠浯嬖谥邇r(jià)背后的創(chuàng)新乏力與用戶需求錯(cuò)位的問題，一旦消費(fèi)者用腳投票，那么李寧失意也成必然。

倘若李寧想重新贏回消費(fèi)者的信任，還是應(yīng)該踏實(shí)做好產(chǎn)品，用品質(zhì)支撐高端路線，而不是靠?jī)r(jià)格。