出品/市象

作者/景行

“去年輿論爆發(fā)的時(shí)候，光是把農(nóng)夫山泉紅瓶水?dāng)[在貨架上，都會(huì)被人質(zhì)疑，大家全都去買娃哈哈和怡寶了�！苯�，超市老板林陌對(duì)「市象」表示。

2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，一場(chǎng)商戰(zhàn)考古風(fēng)暴席卷了瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉迅速被卷入風(fēng)暴中心，創(chuàng)始人鐘睒睒早年擔(dān)任娃哈哈經(jīng)銷商的往事被挖出并受質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉官方評(píng)價(jià)為“翻箱倒柜式的輿論攻擊”：

“2024年，公司受到有組織、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，品牌形象遭受歷史性考驗(yàn)�！�

風(fēng)暴中，農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品紅瓶天然水遭受重創(chuàng)。上半年財(cái)報(bào)顯示，1至2月農(nóng)夫瓶裝水營(yíng)收同比增速仍有19%，但3月后業(yè)績(jī)迅速下滑，上半年整體增速為-18.3%。中金數(shù)據(jù)顯示，去年3至6月，農(nóng)夫山泉包裝飲用水連續(xù)4個(gè)月銷量同比跌幅超過20%，7月跌幅收窄，但仍為17%。

下半年瓶裝水壓力進(jìn)一步惡化，并影響農(nóng)夫山泉全年業(yè)績(jī)。

今年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428.96億元，同比僅增長(zhǎng)0.5%；凈利潤(rùn)121.23億元，增幅0.4%。2023年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收、利潤(rùn)增速則是28.4%和42.2%。

從具體品類看，去年農(nóng)夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、其他產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)銷售收入及同比增速為： 159.5 億元（-21.3%）、167.5 億元（ 32.3%）、49.3 億元（ 0.6%）、40.9 億元（ 15.6%）、11.8 億元（-9.8%）。輿論重壓下，包裝水收入史上首次被茶飲料反超。

受業(yè)績(jī)低迷影響，次日農(nóng)夫山泉開盤即暴跌，盤中跌幅一度超11%，收盤跌幅8.3%。

神奇的是，輿論沒有完全沖垮品牌。主業(yè)急劇萎縮下，農(nóng)夫山泉靠?jī)筛е缸×藰I(yè)績(jī)壓力，沒有墜入負(fù)增長(zhǎng)。

其一是在輿論發(fā)酵后，品牌迅速推出綠瓶純凈水“暗度陳倉(cāng)”，扛住市場(chǎng)份額下滑壓力�！榜R上贏”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額仍然堅(jiān)挺，今年2月在全國(guó)20個(gè)省份中排名第一，怡寶、娃哈哈緊隨其后。

其二是茶飲料。去年茶飲料成為農(nóng)夫山泉第一大收入來源，東方樹葉“單騎救主”。僅去年上半年農(nóng)夫山泉茶飲料收入增速就高達(dá)59.5%，替品牌扛過了輿論爆發(fā)期。林陌對(duì)「市象」表示，去年?yáng)|方樹葉號(hào)稱斷貨王，供不應(yīng)求是常態(tài)。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聲討，沒有改變農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)邏輯。實(shí)際上，這個(gè)超級(jí)品牌的真軟肋不在輿論，而在下一個(gè)大單品。

01 

輿論沖不垮利益同盟

“地堆（集中陳列）很好用，一箱水把最上面開掉，剩下的大家順手就買走了。”這是農(nóng)夫山泉面對(duì)輿論重壓時(shí)，零售商的銷售訣竅。

“我這里綠瓶水上來以后，賣得很好，買1元水的人根本不看牌子。”林陌對(duì)「市象」表示。

在去年的輿論風(fēng)暴中，瓶裝水的市場(chǎng)份額從農(nóng)夫山泉流向了娃哈哈。林陌透露，此前娃哈哈銷量一直不佳，但3月突然開始熱銷。

據(jù)娃哈哈集團(tuán)披露，2024年娃哈哈業(yè)績(jī)猛增，營(yíng)收額從2023年的512億元上漲到700億區(qū)間，回到十年前的高峰期水平。

但經(jīng)銷商江離表示，自己目睹了因品牌惡性壓貨，造成娃哈哈在本地的價(jià)格倒掛，即經(jīng)銷商拿貨價(jià)高于零售商拿貨價(jià)，廠方對(duì)此拒絕回應(yīng)，不聞不問，這令他感到憤怒：“換作農(nóng)夫山泉，哪怕其他二線品牌，怎么可能放手不管？”

江離于是得出結(jié)論，娃哈哈在2025年不可能繼續(xù)增長(zhǎng)。另一位超市老板李岸表達(dá)了近似的觀點(diǎn)：盡管去年娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員始終勤奮，每周到店整理陳列，娃哈哈業(yè)務(wù)員依然懶散，只做表面功夫，每次都是擺拍陳列后走人。

回顧整場(chǎng)沖擊，農(nóng)夫山泉面臨的輿論端攻擊火力兇悍、持續(xù)時(shí)間極長(zhǎng)，但在消費(fèi)端，受情緒驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者并未形成持續(xù)合力。在農(nóng)夫山泉紅瓶水銷量猛降時(shí)，東方樹葉、綠瓶水正在逆勢(shì)增長(zhǎng)，林陌表示：“一場(chǎng)事件下來，只有紅瓶水不好賣而已�！�

經(jīng)銷商葉淺對(duì)「市象」提到，相較競(jìng)品品牌，農(nóng)夫山泉紅瓶水的渠道利潤(rùn)做得比較好，又有多年?duì)I銷的產(chǎn)品認(rèn)知度加成：“和渠道做利益同盟，沒有經(jīng)銷商不喜歡”。

在去年市場(chǎng)波動(dòng)期，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道讓利幅度，如24瓶一組的紅瓶天然水，出廠價(jià)從22元下降到20元；12瓶550毫升，零售價(jià)9.9元的綠瓶水，出廠價(jià)返利后合5元/箱，零售店到手價(jià)8元。

不過，農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略未必都與經(jīng)銷商利益一致，比如綠瓶純凈水的發(fā)布。相比運(yùn)營(yíng)數(shù)十年的紅瓶水，綠瓶水是一款倉(cāng)促的新品，葉淺對(duì)「市象」表示，綠瓶水感覺更像是農(nóng)夫山泉在氣頭上報(bào)復(fù)競(jìng)品的產(chǎn)物，你掀桌我也掀。

這款產(chǎn)品更像農(nóng)夫山泉為自保市場(chǎng)份額，向競(jìng)品發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。由于價(jià)格不及紅瓶天然水，綠瓶水沒有扛住農(nóng)夫山泉瓶裝水業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢(shì)，但好在扛住了市場(chǎng)份額，沒有讓競(jìng)品趁虛而入。

與此同時(shí)，品牌對(duì)綠瓶水的定位也堪稱魔幻。一邊，農(nóng)夫山泉大力推廣綠瓶水上市，四處營(yíng)銷；另一邊，鐘睒睒在接受采訪時(shí)公開表示，不建議長(zhǎng)期飲用純凈水：“如果是給我父母喝的，我肯定不生產(chǎn)純凈水�！�

02 

“農(nóng)夫矩陣”太長(zhǎng)了

真正令農(nóng)夫山泉渠道從業(yè)者感到憂慮的，不是消費(fèi)者的輿論沖擊，而是農(nóng)夫山泉對(duì)第三大單品的雄心壯志。

“農(nóng)夫山泉最大的問題是產(chǎn)品線太長(zhǎng)，東方樹葉好賣，經(jīng)常缺貨，其他不好賣的貨呼呼地壓給你，能賣十件的貨，廠子得讓你壓二十件�！比~淺對(duì)「市象」表示。

對(duì)農(nóng)夫山泉品牌而言，瓶裝水迎面撞上輿論黑天鵝，茶飲料的增速也在放緩，去年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料的收入增速還是59.5%，全年增速則降至32.3%。

放眼行業(yè)，跨界茶飲料已成潮流，除農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈外，元?dú)馍帧偈�、伊利紛紛借助渠道�?yōu)勢(shì)，發(fā)布自家的無糖茶產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

林陌對(duì)「市象」表示，自家的東方樹葉最近開始變得難賣，不少貨都過期了。葉淺告訴「市象」：“水的保質(zhì)期是兩年還好，但飲料保質(zhì)期不到一年，終端陳列越多，產(chǎn)生的臨期貨就越多，最后都是要自己扛�！�

在央視《對(duì)話》節(jié)目中，鐘睒睒講述了東方樹葉臥薪嘗膽的增長(zhǎng)故事。農(nóng)夫山泉投入茶飲料的前六年都在虧損，但2021年突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2023年三個(gè)月拿下利潤(rùn)不下50億元。2023年市面上還只有10個(gè)競(jìng)品，到2024年，估計(jì)不下兩千個(gè)。

鐘睒睒堅(jiān)信，只有少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能扛到最后。江離對(duì)此表示認(rèn)同，這幾年興起的網(wǎng)紅飲料，能像東方樹葉一樣長(zhǎng)期火爆的，幾乎沒有。

但在經(jīng)銷商眼中，這個(gè)故事還有另一個(gè)版本。東方樹葉沒走紅的前六年里，品牌要求零售點(diǎn)必須做產(chǎn)品陳列、端架投放。沒有渠道扛住銷售壓力把產(chǎn)品頂在貨架上，東方樹葉的爆紅絕無可能發(fā)生。

更致命的是，農(nóng)夫山泉的新品野心，不只在無糖茶一個(gè)賽道。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，除了包裝水及茶飲料外，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線遍及運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、咖啡、奶茶，乃至水果和大米等農(nóng)產(chǎn)品。葉淺對(duì)此的評(píng)價(jià)是，產(chǎn)品線太長(zhǎng)，品類太多，而且強(qiáng)制進(jìn)貨，每個(gè)新品至少上兩個(gè)口味：“壓貨不怕，怕的是一直在處理尾貨，想起來就頭疼�！�

在葉淺所負(fù)責(zé)的區(qū)域，農(nóng)夫山泉真正的主力產(chǎn)品僅有包裝水和無糖茶，尖叫、茶π等產(chǎn)品中，不少口味都是過期大戶，長(zhǎng)白雪、農(nóng)夫果園、NFC果汁同樣令人頭痛。

此前，農(nóng)夫山泉力捧蘇打水產(chǎn)品，葉淺所在區(qū)域里，零售點(diǎn)家家做陳列，結(jié)果是終端賣不動(dòng)，只能把臨期產(chǎn)品送到加油站、自助餐店銷售，售價(jià)不到1元一瓶。一年下來，價(jià)值超過3萬元的產(chǎn)品過期，只能返回來倒掉：

“數(shù)量太多處理不完，這東西給收廢品的都不要，人家說我得挨個(gè)瓶子打開倒掉，犯不上費(fèi)那個(gè)勁。這還是去年情況好，今年市場(chǎng)更差，臨期貨只會(huì)更多。”葉淺對(duì)「市象」表示。

對(duì)于過期產(chǎn)品，品牌會(huì)補(bǔ)貼部分費(fèi)用，主要投向零售端。葉淺向「市象」算了一筆賬，代理農(nóng)夫山泉一年下來，毛利率約為10%，凈利率約為2%，這還是在過期貨相較往年較少的情況下，稍遇臨期扎堆，利潤(rùn)壓力就倍增。

但眼下在品牌側(cè)，農(nóng)夫山泉仍然在擴(kuò)張產(chǎn)品線。在2024年財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉寫道：“2024年我們繼續(xù)通過深耕原料、創(chuàng)新工藝、推出更加豐富的產(chǎn)品組合，努力為消費(fèi)者所需提供更具健康價(jià)值的產(chǎn)品。未來，我們將做飲料行業(yè)的研究型企業(yè)�！�

2021年，農(nóng)夫山泉在衡陽(yáng)市的代理商被曝出卷款跑路，原因是經(jīng)營(yíng)不善，無力償還銀行及商戶債務(wù)。葉淺對(duì)「市象」表示，自己這邊的經(jīng)銷商是兩年一換，本地沒人愿做，只好找外地人干。

短期之內(nèi)，品牌與渠道的矛盾或許無解。如今，輿論的嘈雜聲已經(jīng)遠(yuǎn)去，如何既做好渠道利益同盟，又讓新品穩(wěn)定頂在零售端，才是對(duì)農(nóng)夫山泉未來的最大考驗(yàn)。

文中林陌、李岸、江離、葉淺為化名