出品/巨潮WAVE

作者/小盧

近日，伊利股份再度加碼寵物食品賽道，其全資子公司內(nèi)蒙古康益佳生物技術有限公司注冊資本由9000萬元增至1.2億元。

這是繼2023年4月全資控股以來，伊利對該公司的第二次注資，累計投入已達8000萬元。可以看出，伊利對寵物食品動了實實在在的心思。

乳業(yè)供應鏈可以為伊利提供產(chǎn)品基礎，再配合線上線下的渠道，伊利旗下“依寶”寵物牛奶比伊利金典牛奶還要貴不少。這是伊利用上了液態(tài)奶關鍵技術打造出來的高端寵物食品。

從戰(zhàn)略上觀察，伊利加大扶持依寶的心思清晰明確：液態(tài)奶業(yè)務見到天花板的同時，寵物消費賽道卻仍具備不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

伊利股份股價表現(xiàn)（自2020年5月至今）

01

潛力

人口結構的變化，給很多消費行業(yè)的邏輯都帶來了變化，乳制品行業(yè)和寵物行業(yè)皆是如此。

嬰幼兒配方奶粉市場的結構性壓力就是其中的一個體現(xiàn)。雖然去年新生兒數(shù)量回升至954萬，但相較2017年前年均1600萬的水平仍顯疲軟，直接導致嬰配粉市場規(guī)模較2021年峰值萎縮8.8%。

液態(tài)奶的傳統(tǒng)主力消費群體（18-50歲勞動人口）則以每年約0.5%的速度遞減，而60歲以上人口占比已達21.1%。

老年群體日均飲奶量僅為青年群體的60%，且消費頻次呈現(xiàn)“低頻低價”特征。去年中國液態(tài)奶在老年群體人均消費量同比下降2.3%，乳制品消費市場也罕見萎縮，全年銷量同比下滑1.6%。

伊利等企業(yè)已經(jīng)在針對老年人的消費習慣，開發(fā)適老化乳制品，并鋪設老年人喜歡的社區(qū)店、送奶到戶等銷售渠道，但老年人的消費欲望和消費金額始終遠遠少于年輕人——企業(yè)的努力只能減緩增長壓力，卻不能扭轉增長趨勢。

這種情況下，乳企巨頭必然會想去尋求新的業(yè)務增長點，而寵物食品行業(yè)正是受益于當下人口結構變化的一個大賽道。

目前中國城鎮(zhèn)寵物數(shù)量剛突破1.2億只（犬5175萬/貓6980萬），養(yǎng)寵家庭滲透率達22%，但仍然顯著低于美日的60%、40%，未來增長空間廣闊。

中國家庭的單寵年支出，從2012年不足千元增至2023年犬2882元/貓1883元，為“毛孩子”消費的意識和能力明顯增強，但相較日本（犬2萬元/貓0.94萬元）仍有較大的提升空間。

隨著年輕一代，尤其是00后逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，基于其對寵物的喜愛和消費能力，“育兒式養(yǎng)寵”將成為主流觀念，為相關產(chǎn)業(yè)帶來更多的發(fā)展機會。而且未來10年每年將有超過1500萬人踏入20歲，為寵物行業(yè)持續(xù)貢獻增量。

食品是寵物消費的大頭。2012年至2022年，寵物食品市場規(guī)模從157億元激增至1372億元，年均復合增長率達24.21%。對標日本，未來中國貓犬主糧市場規(guī)模有望達到3600億元，這一規(guī)模較現(xiàn)有市場有2倍多的增量空間。

雖然皇家、渴望等外資寵物食品品牌深入人心，但是前幾年的進口品牌Petcurean go!毒貓糧危機等情況的出現(xiàn)，還是為國產(chǎn)品牌吹來了一股強勁的東風。

國產(chǎn)寵物食品品牌在2022年后開始放量。如誠實一口、弗列加特、鮮朗、藍氏的銷售額增速在2023-2024年之間均達到50%-250%，已躋身頭部品牌行列。

同一年，伊利也正式找到并殺入了這條賽道。

02

試錯

伊利的轉型方向實際上不只有寵物食品，而是以乳制品為基點，向整個食品生態(tài)圈延伸，涵蓋礦泉水、餐飲烘焙原料、茶飲及西餐乳品供應等多元領域。

實際上雀巢已經(jīng)給伊利提供了一個清晰的擴張圖景，通過并購實現(xiàn)從乳品到寵物食品、咖啡、礦泉水的全品類布局，特別是旗下寵物食品業(yè)務突破1500億元。

如果伊利轉型“食品公司”成功，其營收和估值向上突破的空間都會很大。傳統(tǒng)乳業(yè)PE估值中樞已下移至15倍，而綜合型的食品企業(yè)平均PE達25倍。

為此，伊利在2021年年底完成了120億元定增，創(chuàng)下A股消費行業(yè)最大再融資規(guī)模紀錄。但這些資金只有12%用于開拓新業(yè)務（長白山礦泉水項目），因此市場對于伊利尋找第二增長曲線的決心會有所懷疑。

伊利在寵物食品上的布局就更顯低調(diào)了，可能是因為怕消費者對“伊利=乳制品”的固有認知形成干擾，伊利對旗下寵物食品品牌一直在獨立運營。

最開始做定制糧品牌“one on one”時，客服就刻意淡化過與母公司的直接關聯(lián)，甚至稱雙方只是商務合作關系。

而內(nèi)蒙古康益佳生物技術有限公司本身也是伊利設置的業(yè)務防火墻，采用代工生產(chǎn)模式（非自有工廠）與獨立資金流，形成了組織架構層面的風險緩沖帶。

從伊利的財報來看，當年寵物業(yè)務僅獲0.5%研發(fā)預算，輕資產(chǎn)運營模式（微信小程序+社媒引流）將試錯成本控制在了千萬元級。后來“one on one”停止運營，伊利從定制糧轉向通用糧，試錯過程宣告結束。

經(jīng)過一次試錯經(jīng)驗之后，伊利繼續(xù)向內(nèi)蒙古康益佳生物技術有限公司增資，正說明了伊利想在寵物食品領域做出成績的決心。

因為缺乏從B端轉做C端營銷的能力，而國產(chǎn)寵物食品品牌又非常看重線上營銷，所以依寵的天貓旗艦店運營權，已經(jīng)由母公司康益佳轉移至第三方公司杭州云出岫科技，以提高電商平臺的運營水平。

為了強化線下消費場景運營，依寶近期又與訂閱制會員連鎖品牌“one more time 心怡寵會員店”合作，在杭州開設聯(lián)名體驗門店，通過會員制服務觸達新寵主群體，該場發(fā)布會吸引了超萬人參與。

與寵物醫(yī)院、寵物美容店等聯(lián)名門店推出的全鏈路會員權益，是很多寵物食品品牌用來增強客戶粘性、形式消費閉環(huán)的策略。有數(shù)據(jù)顯示，采用這種策略的品牌會員復購率可達普通用戶的2.3倍，客單價提升58%。

03

起步

營銷能力只是一方面，真正決定寵物食品銷量的還是質(zhì)量和性價比。

依寶系列產(chǎn)品大多定價在30-50元/斤，在中高端市場的競爭面臨著雙重挑戰(zhàn)，既需突破進口品牌（如皇家、渴望）建立的專業(yè)認知壁壘，又需應對國產(chǎn)中端品牌（如誠實一口、藍氏）的性價比內(nèi)卷。

早期國產(chǎn)品牌都是通過精準定位中低端市場、填補價格帶空白，以高性價比產(chǎn)品吸引價格敏感型消費者，成功滲透進口品牌未能覆蓋的客群。不過，現(xiàn)在很多品牌都不愿止步于此，而是研發(fā)推出了溢價更高的功能型新品。

高價糧普遍采用鮮肉（如雞胸肉、三文魚、乳鴿等）作為主要原料，而非肉粉或劣質(zhì)肉，還會添加功能性成分，比如益生菌與乳鐵蛋白、能夠美毛的魚油，還可能采用一些特殊工藝，比如低溫烘焙、風干或定制化生產(chǎn)。

好利來旗下寵物品牌，就采用人用級烘焙工藝，推出低脂高蛋白配方糧，添加膠原蛋白肽，瞄準“寵物抗衰老”概念，定價50元/500g。

高爺家的益生菌貓糧，則是針對“成分黨”用戶的消費心理，突出高活性益生菌（添加量達30億CFU/kg），主打腸道菌群平衡，年銷售額已經(jīng)破億。

Noloop諾洛抗氧化凍干全系列通過添加螺旋藻、蘋果醋、后生元，打造抗炎抗氧化配方，宣稱可降低寵物體內(nèi)炎癥水平，修復皮膚屏障，客單價高達25元/100g。

依寶則依托伊利的技術資源，通過添加益生菌和乳鐵蛋白，以解決寵物的一些腸胃問題和免疫問題為目標涉及產(chǎn)品。

通過這些配方創(chuàng)新，依寶試圖形成差異化競爭壁壘，并且把伊利多年來積累的奶源地優(yōu)勢和乳制品生產(chǎn)技術也合理遷移到寵物食品行業(yè)上。

此外，依寶寵物牛奶直接采用伊利金典同源奶源，強調(diào)“人寵同源”的品質(zhì)標準。其0乳糖寵物牛奶使用的就是伊利牧場A2型奶牛產(chǎn)出的生牛乳，蛋白質(zhì)含量≥3.8g/100ml，比普通牛奶標準（3.2g/100ml）還要高。

現(xiàn)在依寶還沒完全發(fā)揮出伊利的奶源地優(yōu)勢。如果未來若年銷量突破5000萬瓶，那么依寶依托伊利在全國的牧場布局實現(xiàn)奶源規(guī)�；少彛a(chǎn)成本可以再降低23%，整體模式也能從代工升級為更可靠的自主生產(chǎn)。

缺少規(guī)模優(yōu)勢，是眼下依寶和伊利最大的難題。即便依寶的銷售額很快突破10億、50億，對總營收超過1200億的乳制品集團來說，占比也不過才5%，很難讓市場相信寵物食品業(yè)務能夠撐起伊利的下一輪高增長。

而伊利如果通過收購進行快速的規(guī)模壯大，就必須面對估值問題。畢竟在一個快速成長中的行業(yè)里，值得花錢收購的企業(yè)通常規(guī)模有限，但要價卻不會很低。