出品/筆記俠

撰文/甜醅

筆記君說(shuō)：

喬布斯說(shuō)過(guò)：好商品不需要營(yíng)銷，顧客心里最清楚。最好的商品自然會(huì)被市場(chǎng)選擇。我們存在的價(jià)值是制造出更好的商品。

是的，如果一個(gè)企業(yè)想要構(gòu)建品牌力量，最終都要回到以商品為核心，所有的營(yíng)銷都應(yīng)以商品為中心。

商品才是王道。

1月15日，安踏集團(tuán)召開(kāi)以“打勝仗·做世界的安踏”為主題的2024年度總結(jié)會(huì)。董事局主席丁世忠發(fā)表《打造極致好商品，持續(xù)打勝仗》的主題演講。他提出“好商品”是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，這意味著安踏集團(tuán)持續(xù)在最根本的商品力上發(fā)起飽和式進(jìn)攻。

中國(guó)式創(chuàng)新，正在從商業(yè)模式創(chuàng)新，走向底層式商品創(chuàng)新。商品創(chuàng)造力是自信的底氣。商品創(chuàng)造力是最好的發(fā)展保障。好商品，是最直接最強(qiáng)有力的創(chuàng)造。

無(wú)論外部營(yíng)商環(huán)境如何變化，不管商業(yè)模式如何變遷，“好商品”始終是“打勝仗”的基礎(chǔ)。

安踏最早的爆款，就是1994年安踏推出的第一款爆款板鞋982，這款鞋就是由丁世忠親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)，成為了安踏品牌的里程碑。

說(shuō)起好商品，他常常眼睛發(fā)亮。

今年，是安踏成立第三十四年，他們要用超級(jí)好商品，持續(xù)打勝仗，定義打勝仗的新高度。

以下，筆記俠提煉丁世忠先生在“好商品”上的思路，萃取安踏集團(tuán)旗下部分品牌在好商品的行動(dòng)實(shí)踐，分享給大家。

一、思想的出路：

“打勝仗”的核心是贏在“好商品”

本部分金句，均為丁世忠先生的演講提煉。

1.如果只是單純“卷”價(jià)格而不“卷”價(jià)值 ，不“卷”綜合能力，最終都是死路。好的商品都是價(jià)值向上“卷”。

2.“好商品”對(duì)每個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)都是“打勝仗”的基礎(chǔ)，是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵。

3.永遠(yuǎn)是“好商品”為“打勝仗”創(chuàng)造了最強(qiáng)的價(jià)值。

4.用極致超級(jí)好商品，持續(xù)打勝仗，定義打勝仗的新高度。

5.必須要形成“以商品為導(dǎo)向”的打勝仗文化。

6.“增長(zhǎng)”是企業(yè)唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的文化，而“爆品”是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的最重要因素！

7.優(yōu)秀的干部要說(shuō)到做到，要有打爆單品的企圖心和“爆品思維”，能實(shí)現(xiàn)有效益的增長(zhǎng)。

8.“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，有“好商品”才有“好品牌”。

9.品牌要做“對(duì)的”和“好的”商品。沒(méi)有“好商品”，不管商業(yè)模式怎么改變都不可能長(zhǎng)久。

10.過(guò)去幾十年，中國(guó)的商業(yè)渠道形態(tài)幾度變遷，從批發(fā)市場(chǎng)到百貨公司、購(gòu)物中心，到互聯(lián)網(wǎng)電商，再到如今進(jìn)入AI時(shí)代……在這些變化中，變的是商業(yè)模式，不變的是“好商品”。

11.在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很多品牌，像始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐樂(lè)，2024年都打了勝仗 ，核心都贏在“好商品”。

12.安踏膜、柔心紗、氮科技等一系列創(chuàng)新成果落地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

13.“對(duì)”的商品是“商品價(jià)值”+“消費(fèi)者價(jià)值”的雙重滿足。

14.商品是品牌的基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，堅(jiān)持打造超級(jí)心智商品，這對(duì)于集團(tuán)未來(lái)的增長(zhǎng)意義重大。

15.“好商品”的標(biāo)準(zhǔn)就是：顧客愛(ài)不愛(ài)、員工認(rèn)不認(rèn)、對(duì)手恨不恨。

“顧客愛(ài)不愛(ài)”是指做“對(duì)的”商品，讓消費(fèi)者認(rèn)同 ；“員工認(rèn)不認(rèn)”是指公司內(nèi)部達(dá)成共識(shí)；“對(duì)手恨不恨”是指商品有競(jìng)爭(zhēng)力，好到讓競(jìng)品無(wú)能為力。

16.安踏以“好商品”和“打勝仗文化”為核心，從晉江走向了世界。

17.作為世界上最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)依然擁有全球最好的機(jī)會(huì)，一定會(huì)誕生出更多世界級(jí)的企業(yè)。

18.現(xiàn)在做得好的品牌，比的不是門店開(kāi)得多、商品SKU鋪得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。

19.現(xiàn)在大家都在說(shuō)“卷”，我們不怕“卷”，“卷”不一定是壞事。只要堅(jiān)持做好商品，就能無(wú)懼挑戰(zhàn)。

20.“好商品”是企業(yè)的根基，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

21.今天要出海，如果沒(méi)有差異化的商品，就沒(méi)有機(jī)會(huì)。“好商品”、“好爆品”不用推廣，會(huì)自帶流量。

22.要想從不確定性中找到確定性，打造超級(jí)心智商品則是落實(shí)錨點(diǎn)戰(zhàn)略的“術(shù)”。

23.我們的業(yè)務(wù)會(huì)議和項(xiàng)目清單，平時(shí)的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)都應(yīng)該與“好商品”有關(guān)。

24.要把商品和服務(wù)錨定在客戶的心智感知上，依靠對(duì)消費(fèi)者的需求收集和分析并疊加強(qiáng)大研發(fā)能力打造的超級(jí)心智商品，就是最有力的抓手。

25.未來(lái)，安踏要做到“五個(gè)堅(jiān)定”：堅(jiān)定信心、堅(jiān)定組織、堅(jiān)定投資未來(lái)、堅(jiān)定做好商品、堅(jiān)定安踏的精神和以結(jié)果為導(dǎo)向的鐵軍文化。

26.如果企業(yè)在經(jīng)歷大周期的動(dòng)蕩時(shí)還能持續(xù)發(fā)展，這才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

越有挑戰(zhàn)越會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)，會(huì)出現(xiàn)一批優(yōu)秀的企業(yè)和人才，逆境比順境更能激勵(lì)優(yōu)秀的企業(yè)和人才去創(chuàng)造歷史。

27.為全世界的消費(fèi)者做“好的”和“對(duì)的”商品，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)的安踏”到“世界的安踏”的跨越。

二、行動(dòng)的出路：

超級(jí)商品，驅(qū)動(dòng)超級(jí)品牌

本部分金句，均為安踏集團(tuán)在“好商品”上的行動(dòng)實(shí)踐，讓我們看看安踏集團(tuán)對(duì)于旗下的這些品牌，具體都是如何做到好商品的？又有哪些不為人知的故事？

1.始祖鳥(niǎo)，因?yàn)槌��?jí)商品沖鋒衣，奠定了品牌勢(shì)能的基礎(chǔ)

《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》多次將其評(píng)為 “徒步旅行者及硬核運(yùn)動(dòng)鐵粉的摯愛(ài)”。

每件Alpha SV沖鋒衣都要經(jīng)歷每分鐘6加侖的降雨，并持續(xù)1800秒，可以說(shuō)千錘百煉。

而為了達(dá)成這樣的實(shí)用效果，始祖鳥(niǎo)始終堅(jiān)持讓面料經(jīng)歷環(huán)境模擬測(cè)試與戶外實(shí)景的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

2.薩洛蒙，因?yàn)槌��?jí)商品越野鞋，奠定了品牌勢(shì)能的基礎(chǔ)

老牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙Salomon 近兩年憑借 XT-Quest 和 XT-6 兩雙爆款越野鞋，成功躋身“中產(chǎn)三寶”行列，成為“中年少女”和“中年少男”的戶外/通勤必備單品。

薩洛蒙通過(guò)改造公司原有的越野滑雪靴技術(shù)，研發(fā)出了可以適應(yīng)高山徒步旅行的要求的登山鞋。

防滑、防水以及耐磨，全都有。Quest 4 GTX徒步鞋因高幫設(shè)計(jì)和出色的抓地性能，在長(zhǎng)距離徒步和負(fù)重遠(yuǎn)足中表現(xiàn)優(yōu)異。

3.可隆、迪桑特，奠定品牌高質(zhì)感

可隆徒步鞋，為亞洲腳型設(shè)計(jì)的鞋楦，從前掌加寬到腳背調(diào)高的設(shè)計(jì)，調(diào)整腳背高度、符合人體工學(xué)的后跟包裹等，體現(xiàn)了對(duì)用戶需求的精確洞察。

可隆專業(yè)戶外鞋楦的魔力，在于它能夠精準(zhǔn)匹配亞洲人的腳型特點(diǎn)，減少行走時(shí)的壓迫感與不適感，實(shí)現(xiàn)了零磨合般的舒適穿著。

作為在滑雪界擁有悠久歷史的經(jīng)典品牌，做滑雪服起家的迪桑特，WOMEN’S SKI防潑水長(zhǎng)款鵝絨羽絨服，既屬于羽絨服，也可作為滑雪服，是瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)的聯(lián)名款，采用輕質(zhì)防風(fēng)拒水面料。

從填充材質(zhì)看是羽絨服，具備羽絨服保暖的特性，采用優(yōu)質(zhì)鵝絨填充；從功能和設(shè)計(jì)上看又能滿足滑雪需求，如防潑水面料、防風(fēng)立領(lǐng)、光熱轉(zhuǎn)能技術(shù)等設(shè)計(jì)，適合滑雪場(chǎng)景。新一年雪季，各大戶外品牌的雪服裝備正逐漸上新。

4.安踏品牌，因?yàn)槌��?jí)商品跑鞋PG7，打響顛覆性的一槍

2024年，安踏為慢跑打造的全新中底科技平臺(tái)「PG7」，打響了顛覆行業(yè)緩震科技的第一槍。

在跑鞋領(lǐng)域，衡量鞋子減震的水平，業(yè)內(nèi)主要通過(guò)“PG”值來(lái)衡量，PG值越小，意味著材料吸收沖擊力的能力越大。

當(dāng)市場(chǎng)中千元級(jí)別跑鞋的PG值大多在9-10之間時(shí)，售價(jià)分別為399和299的安踏兩款“PG7”產(chǎn)品，卻將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提升到了7開(kāi)頭的時(shí)代。

這款跑鞋穿上感覺(jué)很厚實(shí)，很軟也很柔和。

安踏做這款鞋的初衷，因?yàn)椤翱萍计綑?quán)，只為大眾”。

5.FILA（斐樂(lè)）因?yàn)槌��?jí)商品老爹鞋，驅(qū)動(dòng)超級(jí)時(shí)尚

在安踏集團(tuán)歷史上一連串勝仗中，F(xiàn)ILA品牌是一個(gè)標(biāo)桿式的存在。標(biāo)桿的意義，不只體現(xiàn)在FILA對(duì)于集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)，更體現(xiàn)在安踏對(duì)其進(jìn)行的一系列改革上。

FILA（斐樂(lè)）在某種程度上，開(kāi)了中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的先河，品牌后期增速爆發(fā)很快是因?yàn)椴葴?zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)的歷史時(shí)機(jī)，中產(chǎn)階級(jí)有錢之后，有時(shí)尚兼具運(yùn)動(dòng)功能的新需求。

如果談到FILA旗下最火的產(chǎn)品，肯定是非老爹鞋莫屬了。

職場(chǎng)人，日常出門趕地鐵、跑現(xiàn)場(chǎng)，肯定需要一雙合腳的鞋，想買雙通勤鞋，總想既要又要。

又實(shí)穿又百搭的鞋，非老爹鞋莫屬。

老爹鞋有個(gè)最大的特點(diǎn)，同時(shí)也是最常被人詬病的地方——體積大。這雖然會(huì)襯得小腿纖細(xì)修長(zhǎng)，但視覺(jué)上并不合腳，真像小孩偷穿了老爹的鞋。

但是，斐樂(lè)設(shè)計(jì)的老爹鞋總能讓人眼前一亮，不少消費(fèi)者直言：穿老爹鞋只有零次和無(wú)數(shù)次。

今天的安踏，已不再是當(dāng)年晉江的小鞋廠，隨著公司多品牌策略的發(fā)展，安踏旗下的產(chǎn)品打通了低中高端，走向世界，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化發(fā)展與運(yùn)營(yíng)，成功塑造了民族品牌，成為中國(guó)企業(yè)的驕傲。

安踏集團(tuán)旗下品牌用各自的方式詮釋著對(duì)好商品的執(zhí)著，丁世忠的理念與好商品的實(shí)踐，為今天立足中國(guó)、走向世界、服務(wù)全球的中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)好的導(dǎo)向。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。