出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

中國(guó)新茶飲賽道的混戰(zhàn)由來(lái)已久。據(jù)紅星新聞報(bào)道，蜜雪冰城2023前三季度終端零售額331億元，收入153.93億元；2023年古茗GMV192億元，前三季度公司收入55.7億元；茶百道2023年門(mén)店總零售額約169.09億元，公司營(yíng)收57.04億元；霸王茶姬2023年GMV108億元；奈雪的茶公司營(yíng)收51.64億元。也就是說(shuō)，2023年，按GMV計(jì)算，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬分別排名前四。

而根據(jù)中國(guó)品牌影響力實(shí)驗(yàn)室、中外傳播智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年奶茶品牌影響力報(bào)告》，從品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌力和傳播力三個(gè)維度評(píng)估新茶飲品牌的影響力。2024年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，茶百道、霸王茶姬、CoCo都可、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草分別排名第六至第十名。

目前，新茶飲上市品牌已有奈雪的茶和茶百道，隨著古茗赴港IPO獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案通知書(shū)，新茶飲第三股即將來(lái)臨。

01

古茗關(guān)鍵指標(biāo)增速放緩

12月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案的通知書(shū)，通知書(shū)顯示，古茗計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)4.41億股境外上市普通股。12月15日，古茗在港交所更新招股書(shū)。

今年1月2日，古茗向港交所遞交招股書(shū)，由高盛與瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人，同日遞表的還有蜜雪冰城。然而，7月4日，港交所消息顯示，古茗和蜜雪冰城兩家連鎖茶飲品牌年初提交的上市申請(qǐng)均已失效。

古茗此次再次沖擊港股，有可能成為繼奈雪的茶和茶百道之后的新茶飲第三股。近年來(lái)，新茶飲市場(chǎng)缺乏新故事，加之高烈度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌之間差異化極低，紛紛陷入拼規(guī)模、拼價(jià)格、拼加盟商的境地，導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道漸失興趣。已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道在港股市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，很大程度上影響了后繼擬上市新茶飲品牌的估值。

與古茗今年1月份披露的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比可見(jiàn)，今年以來(lái)，古茗的增速放緩甚至有所下滑。

截至今年9月30日的前九個(gè)月，古茗每筆訂單的平均GMV(商品銷(xiāo)售額)為27.7元，去年同期為28.2元；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下滑7%；每家門(mén)店日均訂單數(shù)為234單，同比下降3%。

隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，古茗今年前九個(gè)月的GMV總額為166億元，較2023年同期增加20.4%。不過(guò)，古茗期內(nèi)同店GMV出現(xiàn)了0.7%的小幅下滑，較過(guò)去三年有明顯落差。2021～2023全年，古茗同店GMV均保持增長(zhǎng)，幅度分別為12%、2.8%、9.4%。古茗的大本營(yíng)浙江同店GMV下降0.8%，其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的五個(gè)省GMV增速亦下降了1.4%。主要省份僅福建及江西兩省還在增加，但增速也從2023年的12%放緩到了2024年前三季度的1.1%。

在門(mén)店規(guī)模方面，截至2024年9月30日，古茗擁有9778家門(mén)店。今年前九個(gè)月增加了777家門(mén)店，而去年全年為2332家，即使疫情期間的2022年也增加了975家。

02

加盟商爭(zhēng)奪大戰(zhàn)

灼識(shí)諮詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV由2018年的702億元增長(zhǎng)至2023年的2115億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.7%。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店的GMV預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增至5193億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率降低為19.2%。

古茗的新招股書(shū)中認(rèn)為，消費(fèi)群體的擴(kuò)大和現(xiàn)制茶飲消費(fèi)頻率的提高促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的整體增長(zhǎng)。中國(guó)現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量已由2018年的2.248億名增加至2023年的3.2億名，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.3%；預(yù)計(jì)2028年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量將達(dá)到4.827億名，2024年至2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.5%。

同樣持“整體增長(zhǎng)趨勢(shì)”觀點(diǎn)的還有艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，但艾媒咨詢(xún)表現(xiàn)出“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”，雖然市場(chǎng)總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但以“小幅度”的數(shù)值表現(xiàn)。艾媒咨詢(xún)認(rèn)為，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)趨于相對(duì)飽和狀態(tài)。

從底層邏輯看，新茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)張，完全基于龐大的加盟商隊(duì)伍。是加盟商驅(qū)動(dòng)了門(mén)店的擴(kuò)充，也讓大量新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)百億的收入及利潤(rùn)。但不容樂(lè)觀的是，在各大新茶飲品牌之間，加盟商被爭(zhēng)搶的烈度在加強(qiáng)，而加盟商退出率亦越發(fā)明顯。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2024年前三季度，古茗80%的收入為向加盟商銷(xiāo)售商品和設(shè)備，如制作奶茶的原材料、包裝等，19.8%收入來(lái)自加盟費(fèi)及后續(xù)服務(wù)費(fèi)，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)收入占比僅為0.2%。

從2021年至2023年，來(lái)自加盟商的收入分別占其總收入的97.9%、97.9%、97.1%。

近期加盟商擴(kuò)張速度已有放緩跡象。截至2024年9月30日，加盟商數(shù)量?jī)H為4842名，較2023年末增長(zhǎng)4.94%。同期加盟店數(shù)量為9771家，較2023年末增長(zhǎng)8.63%。

門(mén)店數(shù)量增速放緩背后，是逐漸走高的加盟商流失率。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%。到了2024年前9個(gè)月，加盟商流失率攀升至11.7%。

僅2024年前三季度，退出的加盟商數(shù)量就高達(dá)643家，而在2021年至2023年，這一數(shù)量分別為157家、213家、420家。

對(duì)于加盟商的“不玩了”，古茗解釋稱(chēng)，一是新加入的加盟商流失率通常較高，二是2024年前三季度行業(yè)增長(zhǎng)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇。

從蜜雪冰城到茶百道、古茗、霸王茶姬，動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)家店，超過(guò)99%是加盟店，品牌商幾乎沒(méi)有自營(yíng)店，筆者在前期的文章中對(duì)于這樣的模式始終認(rèn)為是“不負(fù)責(zé)任”，品牌商通過(guò)向加盟商賣(mài)設(shè)備、賣(mài)材料而旱澇保收，將面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁到加盟商的頭上。另一方面，從加盟商的角度考慮，在三到五年的合作期限內(nèi)，自己必然以最大限度獲取最大收益，而不必對(duì)品牌的長(zhǎng)期良好口碑負(fù)責(zé)，就會(huì)形成“以次充好”的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)，品質(zhì)保障、食品安全就成為懸在新茶飲品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

同行們激烈地爭(zhēng)搶加盟商資源，各家品牌不得不放低加盟門(mén)檻。

今年年初，茶百道、書(shū)亦燒仙草紛紛宣布減免開(kāi)店費(fèi)用，奈雪的茶也下調(diào)了加盟店投入成本和門(mén)店面積要求。古茗今年也宣布了簽約首年“0加盟費(fèi)”、加盟費(fèi)可分?jǐn)偟饺曛Ц兜恼�。此外，該公司還率先上線了官方二手設(shè)備交易平臺(tái)，為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線。這一舉措也被外界解讀為變相降低開(kāi)店門(mén)檻。

設(shè)備成為新茶飲品牌開(kāi)店成本中的大頭。根據(jù)古茗招股書(shū)，新加盟商開(kāi)首店的前期投資預(yù)計(jì)為33萬(wàn)元，其中光是初始設(shè)備就要10萬(wàn)元。

03

喜茶為什么不上市？

較為普遍公認(rèn)的是，新茶飲這個(gè)賽道是喜茶開(kāi)創(chuàng)的。喜茶最早開(kāi)辟了新茶飲品類(lèi)，在2012年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶飲賽道還停留在使用茶粉和奶精等原材，喜茶率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發(fā)推出芝士茶從而開(kāi)辟新茶飲賽道。筆者記憶猶新的是，當(dāng)時(shí)喜茶出道之后，2017年甚至有人推出與之相對(duì)的“喪茶”，新茶飲賽道變得火熱起來(lái)。

如今，從奈雪的茶到茶百道到如今的古茗，后起之秀們紛紛上市，喜茶作何感想？

截止今年9月份，喜茶門(mén)店總量達(dá)4300多家，這相對(duì)于其他品牌近萬(wàn)家的規(guī)模算是少的。但是，在這些門(mén)店中，喜茶有900多家店是自營(yíng)門(mén)店。而最早上市的奈雪的茶，截至9月30日，其共有1884家門(mén)店?，其中包括1531間直營(yíng)門(mén)店和353間加盟門(mén)店?。

從喜茶到奈雪的茶，都有具備一定規(guī)模的自營(yíng)門(mén)店�？v觀全球連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，無(wú)不都是先自營(yíng)，其后才逐步放開(kāi)加盟。自營(yíng)門(mén)店的存在，才可以讓品牌商更清楚地洞悉市場(chǎng)行情，了解需求變化，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，構(gòu)建健康的經(jīng)營(yíng)模式，并將這一套能力體系復(fù)制到加盟店身上。而當(dāng)下的大量新茶飲品牌，近萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模里只有個(gè)位數(shù)的自營(yíng)店，其如何更有效了解一線的情況？對(duì)于市場(chǎng)近乎于盲人騎瞎馬，蒙眼狂奔。

直到2022年底，喜茶才放開(kāi)加盟。今年九月份，喜茶發(fā)布主題為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。對(duì)于行業(yè)發(fā)展的困境，喜茶表示，“為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，以此再度激活用戶(hù)對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)新茶飲賽道，大部分品牌的發(fā)展心態(tài)過(guò)于功利化——搶加盟商，瘋狂開(kāi)店，品牌商賺加盟商的錢(qián)，忽視一線的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，以上市為主要目標(biāo)。但問(wèn)題是，上市之后呢？茶百道上市后的首份半年報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I收為23.96億元，同比減少10.0%；凈利潤(rùn)為2.37億元，同比減少59.7%。上市四個(gè)月后，茶百道的股價(jià)從上市首日的17.5港元發(fā)行價(jià)跌至8月的6.3港元，市值縮水超六成?。8月9日，茶百道發(fā)布盈利預(yù)警后，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

筆者認(rèn)為，新茶飲品牌們不健康、不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)思路是導(dǎo)致上市之后泡沫破滅，股價(jià)下跌，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不理想的真正原因。呼吁新茶飲品牌們，好好打造自身的經(jīng)營(yíng)能力，奔著做百年品牌的目標(biāo)，而不是純粹以上市實(shí)現(xiàn)資本放大，敲鐘時(shí)的光環(huán)榮耀為目的。