來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

奧樂(lè)齊，憑借9.9元?dú)偭恕?/p>

自打2019年在上海開(kāi)出第一家店以來(lái)，它已經(jīng)迅速擴(kuò)張到62家門(mén)店，而且全部集中在上海，去年平均每家門(mén)店的日銷售額預(yù)計(jì)接近6萬(wàn)元，超越一眾同行。

說(shuō)到奧樂(lè)齊的實(shí)力，那可不是蓋的。

根據(jù)德勤公布的《2023全球零售力量》報(bào)告顯示，目前，它的全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1.3萬(wàn)個(gè)，國(guó)際營(yíng)收也突破了1000億美元大關(guān)。相比之下，山姆超市2023年的全球年收入為844億美元，而沃爾瑪去年的國(guó)際營(yíng)收也僅為967億美元，都略遜于奧樂(lè)齊。

在奧樂(lè)齊的老家德國(guó)，它可是逼得沃爾瑪都節(jié)節(jié)敗退的存在。胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)都忍不住在社交媒體上感慨：“感受奧樂(lè)齊，每一個(gè)商品都是那么品質(zhì)、溫暖和實(shí)惠……這才是美麗的超市人！”

不過(guò)，奧樂(lè)齊的野心可不止于此，它已經(jīng)開(kāi)始謀劃走出上海。

最近，奧樂(lè)齊宣布了即將出滬的消息，而它在蘇州、無(wú)錫兩地的門(mén)店拓展計(jì)劃，就是其深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、進(jìn)一步推進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)業(yè)務(wù)布局的重要一步�？磥�(lái)，奧樂(lè)齊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿，準(zhǔn)備大展拳腳了。

在電子商務(wù)沖擊和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的雙重壓力下，不少大型線下零售商場(chǎng)都面臨著營(yíng)業(yè)額下滑甚至閉店的困境。然而，作為外來(lái)戶的奧樂(lè)齊，卻能在這樣的環(huán)境下屹立不倒，甚至還能逆勢(shì)擴(kuò)張。奧樂(lè)齊，到底憑什么？

德國(guó)超市如何“猛攻”中國(guó)？

1946年，二戰(zhàn)結(jié)束后，德國(guó)經(jīng)濟(jì)萎靡不振，民眾購(gòu)買(mǎi)力大幅下滑。就在這片廢墟之中，阿爾布雷希特兄弟敏銳地嗅到了商機(jī)，創(chuàng)立了名為ALDI的零售超市。

時(shí)至今日，ALDI（在中國(guó)稱為奧樂(lè)齊）已在全球超過(guò)10個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)10000家門(mén)店，其售價(jià)之低，連沃爾瑪這樣的零售巨頭在德國(guó)市場(chǎng)都望塵莫及。據(jù)Wolfe Research數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)休斯敦、芝加哥等地，奧樂(lè)齊的商品售價(jià)比沃爾瑪?shù)土思s15%。

首席團(tuán)隊(duì)就有編輯多年前在德國(guó)體驗(yàn)了ALDI，驚訝地發(fā)現(xiàn)在德國(guó)ALDI店門(mén)口還有收廢舊飲料瓶的機(jī)器，很多精打細(xì)算的德國(guó)人去各處收集了很多飲料瓶，投進(jìn)去換錢(qián)，然后順便去ALDI采購(gòu)。這樣做既環(huán)保，又賺錢(qián)，還能將精打細(xì)算，綠色環(huán)保的精神傳播出去，吸引自然客流定期到店。

然而，當(dāng)奧樂(lè)齊初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻嘗試走起了中高端路線，試圖撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽。但這一策略并未取得預(yù)期效果，市場(chǎng)反應(yīng)平平。

直到去年年底，奧樂(lè)齊決定回歸初心，重拾“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的核心理念，將定位重新調(diào)整為平價(jià)超市。這一轉(zhuǎn)變，仿佛為奧樂(lè)齊打通了市場(chǎng)的任督二脈。

小玉就對(duì)奧樂(lè)齊的低價(jià)深有感觸：“我真的被奧樂(lè)齊的物價(jià)驚到了！3.9元的衛(wèi)生巾、5.9元的黃酒、9.9元的洗發(fā)水、面霜、卸妝水、面膜，還有9.9元的白酒，奧樂(lè)齊簡(jiǎn)直就像是‘滬幣法外之地’！”

小紅書(shū)上，眾多用戶也紛紛感嘆奧樂(lè)齊的物價(jià)“低”“很低”“非常低”，品質(zhì)卻毫不遜色于山姆、盒馬等高端超市。

奧樂(lè)齊也知道自己“低價(jià)”是優(yōu)勢(shì)，并且將此優(yōu)勢(shì)不斷放大。從今年8月底開(kāi)始，奧樂(lè)齊推出了“總有新低價(jià)”活動(dòng)，對(duì)多個(gè)品類的商品進(jìn)行大幅降價(jià)，最高降幅近40%，降價(jià)周期持續(xù)6周以上。

截至目前，奧樂(lè)齊已累計(jì)降價(jià)近300款產(chǎn)品，同時(shí)不斷拓展其9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店商品數(shù)量的四分之一左右。

奧樂(lè)齊不僅低價(jià)，營(yíng)銷也做得十分出色。為了彰顯省錢(qián)理念，他們?cè)鴮⒋蟀撞四Ｐ桶徇M(jìn)地鐵站，形象地稱自己為“白菜價(jià)”。不久前，在上海五角場(chǎng)某門(mén)店，奧樂(lè)齊更是舉辦了“9.9元也能要自行車(chē)”的主題活動(dòng)，80輛自行車(chē)在短短兩小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

在金山店開(kāi)業(yè)之際，奧樂(lè)齊賣(mài)場(chǎng)內(nèi)增添了諸多醒目的標(biāo)語(yǔ)，如“包裝小一點(diǎn)、新鮮多一點(diǎn)”“品質(zhì)不妥協(xié)，精簡(jiǎn)不必要的環(huán)節(jié)，讓你買(mǎi)的每件商品都物超所值”等。這些簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)語(yǔ)，有效地傳達(dá)了奧樂(lè)齊的價(jià)值主張，起到了用戶教育和心智強(qiáng)化的作用。

而且，經(jīng)過(guò)筆者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡奧樂(lè)齊的理由遠(yuǎn)不止于此。

“奧樂(lè)齊算是山姆的平替，包裝很小，更符合中國(guó)寶寶體質(zhì)�！薄鞍砹c(diǎn)半是每日奧樂(lè)齊的打折時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能撿便宜�！薄熬烷_(kāi)在社區(qū)附近，交通便利�！薄坝袩崾彻⿷�(yīng)，早餐和夜宵都包圓了。”“免費(fèi)會(huì)員制”“奧樂(lè)齊營(yíng)業(yè)時(shí)間早晚分別是7點(diǎn)和22點(diǎn)，比盒馬更長(zhǎng)�！薄�

奧樂(lè)齊的聰明之處，不僅在于其低價(jià)策略，更在于它如何在低價(jià)之余，保證品質(zhì)，且找到對(duì)手方的弱勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。

例如，它雖定位為社區(qū)超市，卻一改“低價(jià)輕質(zhì)”的刻板印象，堅(jiān)持低價(jià)高質(zhì)；與山姆的大包裝，會(huì)員制不同，奧樂(lè)齊以小包裝為主，且推行免費(fèi)會(huì)員制；與盒馬的營(yíng)業(yè)時(shí)間不同，照顧到早出和晚歸的打工人。

在消費(fèi)環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重“質(zhì)價(jià)比”。奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)披著中產(chǎn)超市的外衣，做的卻是實(shí)實(shí)在在的平價(jià)生意。

社媒平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊的追捧之情溢于言表。無(wú)論是追求小資情調(diào)的人群，還是精打細(xì)算的打工人，奧樂(lè)齊都穩(wěn)穩(wěn)地拿捏住了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的核心偏好。

“平價(jià)高質(zhì)”與本地化適配的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，低價(jià)殺手的涌現(xiàn)并不罕見(jiàn)，但令人好奇的是，奧樂(lè)齊如何在保持低價(jià)的同時(shí)，還能確保商品品質(zhì)上乘？

根據(jù)2023年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的超市百?gòu)?qiáng)榜單，奧樂(lè)齊憑借其50家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了10億的銷售規(guī)模�？紤]到新店因素，平均每家門(mén)店的日銷售額預(yù)計(jì)接近6萬(wàn)元，這樣的成績(jī)?cè)谏鐓^(qū)超市中堪稱佼佼者。

有一位接近奧樂(lè)齊的人士稱，“2024年奧樂(lè)齊的年銷售額有望突破20億元，綜合毛利率維持在20%左右。”

奧樂(lè)齊之所以能夠成為零售業(yè)的“攪局者”，其“硬折扣”邏輯功不可沒(méi)。這背后，是奧樂(lè)齊對(duì)供應(yīng)鏈管理的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)。

他們精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，僅保留2000多個(gè)，其中1500個(gè)為生活必需品，這一數(shù)字僅為行業(yè)平均水平的十分之一。通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)，奧樂(lè)齊能夠集中力量提升采購(gòu)量，從而在保證品質(zhì)的同時(shí)，降低價(jià)格，讓消費(fèi)者真正受益。

自有品牌更是奧樂(lè)齊的一大殺手锏。奧樂(lè)齊自有品牌占比超過(guò)90%，遠(yuǎn)超山姆會(huì)員店的1/3。奧樂(lè)齊擁有13個(gè)重點(diǎn)自有開(kāi)發(fā)品牌，涵蓋了從超值系列到口碑系列的多個(gè)品類。自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于，能夠直接甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)，降低溢價(jià)成本。

但為了保證一定的品質(zhì)和效率，在供應(yīng)商選擇上，奧樂(lè)齊也頗為講究。對(duì)于鮮度要求高的品類，他們優(yōu)先選擇近場(chǎng)供應(yīng)商；而對(duì)于方便即食產(chǎn)品，也會(huì)選擇偏遠(yuǎn)地區(qū)的小型或新工廠。在非食雜百板塊，奧樂(lè)齊有固定的幾家精選供應(yīng)商，這種全產(chǎn)品線供應(yīng)的模式不僅提高了交貨效率，也讓雙方都能從中受益。

在成本控制方面，奧樂(lè)齊更是精打細(xì)算的高手。他們注重租金成本的控制，門(mén)店多選在租金相對(duì)較低的商場(chǎng)位置（多是商場(chǎng)中層）或居民區(qū)附近；門(mén)店裝修簡(jiǎn)化、廣告費(fèi)用減少、直接從生產(chǎn)商采購(gòu)、人員配置精簡(jiǎn)等措施也有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)招商證券報(bào)告，奧樂(lè)齊的人力成本僅占銷售額的4%左右，遠(yuǎn)低于普通超市的10%～16%。

奧樂(lè)齊在細(xì)節(jié)上也做得相當(dāng)?shù)轿�。比如，他們利用可堆疊的紙板箱子節(jié)省空間和時(shí)間；運(yùn)用電子價(jià)格標(biāo)簽實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格并提升促銷效率等。

除了供應(yīng)鏈和成本控制的優(yōu)勢(shì)外，奧樂(lè)齊還非常注重本土化適配與創(chuàng)新，最有特色的就是“奧家食堂”。

在德國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊是沒(méi)什么熱食的，但中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊卻入鄉(xiāng)隨俗，在即食熱餐供應(yīng)上投入了巨大精力。他們的即食熱餐食品品項(xiàng)豐富多樣，能達(dá)到60-70個(gè)SKU。

從常見(jiàn)的三明治、便當(dāng)、炒飯、面食、油炸食品、甜點(diǎn)、沙拉，到精心挑選并標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)各地特色美食，如四川風(fēng)味的小龍蝦炒飯、地道的海南雞飯、陜西特色的油潑辣子Biangbiang面、北京標(biāo)志性的烤鴨，以及來(lái)自世界各地的美味佳肴，如越南風(fēng)味的撈米粉、德國(guó)風(fēng)味的啤酒海鹽烤豬肘、意大利風(fēng)味的黑松露菌菇意面、日本風(fēng)味的蒲燒鰻魚(yú)飯，一應(yīng)俱全。

奧樂(lè)齊還會(huì)根據(jù)本地人的口味偏好，研發(fā)了一系列特色菜品。以金山店為例，其冷藏鮮食區(qū)域更是推出了多款充滿老上海風(fēng)情的冷藏中式面點(diǎn)，諸如粢飯糕、羌餅、米飯餅等傳統(tǒng)美味，以滿足當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)地道風(fēng)味的追求。

而且，有客戶反應(yīng)，在德國(guó)ALDI，并不能使用信用卡，只能用現(xiàn)金。但在中國(guó)，奧樂(lè)齊也是借入了微信和支付寶，消費(fèi)更加方便。

節(jié)約成本沒(méi)錯(cuò)，但不能影響用戶體驗(yàn)，這或許是改良的ALDI---奧樂(lè)齊給其他外資品牌的經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)創(chuàng)新、定價(jià)和品質(zhì)完美融合時(shí)，就會(huì)迸發(fā)出令人驚嘆的魔力，”正如奧樂(lè)齊的某位高管所言，奧樂(lè)齊能在上海迅速崛起，核心正是其商品差異化能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察。

他們懂得如何以更低的價(jià)格提供更好的商品和服務(wù)，甚至可能比很多國(guó)內(nèi)超市領(lǐng)域的“前輩”們更了解中國(guó)消費(fèi)者。

拓店出滬，奧樂(lè)齊飄了？

奧樂(lè)齊最近在上海金山搞了個(gè)大動(dòng)作，開(kāi)了一家面積超過(guò)1000㎡的大店，這可是它在中國(guó)市場(chǎng)的第一家面積超過(guò)1000㎡的門(mén)店，比以往的門(mén)店大了20%～30%。

要知道，國(guó)外的ALDI奧樂(lè)齊門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)面積就是1000㎡左右，但到了上海后，為了更快擴(kuò)張，它們選擇了中小店型。這次金山店算是回歸了“初心”，與國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)店型看齊了。

走進(jìn)金山店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車(chē)籃數(shù)量多了近一倍，自助收銀臺(tái)也從6臺(tái)增加到了10臺(tái)，還加了4臺(tái)人工收銀，結(jié)賬再也不用排長(zhǎng)龍了。收銀區(qū)外的服務(wù)空間也寬敞了不少，購(gòu)物體驗(yàn)直線升級(jí)。

這次奧樂(lè)齊還特別注重商品陳列，一次性配置了20組冷柜，當(dāng)季搶手貨片區(qū)更是采用了單品重復(fù)、主題集中的方式，讓人一眼就能找到想買(mǎi)的。而且，考慮到金山區(qū)地域廣闊，奧樂(lè)齊還將配送范圍擴(kuò)展到了5公里，讓更遠(yuǎn)的市民也能輕松購(gòu)物。

在烘焙方面，奧樂(lè)齊也是煞費(fèi)苦心。他們特別為金山門(mén)店增設(shè)了一系列大家庭份量的烘焙產(chǎn)品，像椰蓉排包、檸檬蜂蜜雞蛋糕、輕奶酪芝士蛋糕等，都是郊區(qū)人群喜歡的口味。

有人說(shuō)奧樂(lè)齊這是在跟山姆較勁，野心勃勃。但其實(shí)，筆者認(rèn)為奧樂(lè)齊更多的是在應(yīng)對(duì)自身的焦慮。

目前在中國(guó)，奧樂(lè)齊的62家門(mén)店都是以中小店為主，這種模式雖然能快速擴(kuò)張，但總有遇到天花板的時(shí)候。所以，奧樂(lè)齊才會(huì)不斷打價(jià)格戰(zhàn)，試圖用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客。

而且，今年奧樂(lè)齊的開(kāi)店速度明顯慢了下來(lái)。去年還開(kāi)了21家新店，今年恐怕只能跟2022年的12家持平，甚至可能還少一些。

這也是因?yàn)檫m合奧樂(lè)齊的商圈越來(lái)越少了。浦東的門(mén)店已經(jīng)多達(dá)12家，徐匯也有9家，但其他地方就稀疏多了。浦東人口多、消費(fèi)能力強(qiáng)，還有成熟的商業(yè)環(huán)境，自然是奧樂(lè)齊的首選。徐匯雖然租金高，但消費(fèi)能力也強(qiáng)，能帶來(lái)更高的銷售額。而在那些租金低但消費(fèi)能力也低的地方，奧樂(lè)齊就謹(jǐn)慎多了。

另一點(diǎn)焦慮之處在于，硬折扣賽道可是越來(lái)越激烈了。盒馬鮮生的盒馬奧萊、叮咚買(mǎi)菜的叮咚奧萊等都在加速拓店。盒馬奧萊在上海已經(jīng)開(kāi)了60多家門(mén)店，比奧樂(lè)齊還多。而且，很多產(chǎn)品的價(jià)格也比奧樂(lè)齊更有優(yōu)勢(shì)。比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，盒馬奧萊的售價(jià)都要更親民一些。

盒馬奧萊還在學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊的“自有品牌+精簡(jiǎn)SKU”策略。目前，盒馬奧萊的自有品牌在冷凍肉禽、果汁甜品等品類中占比超過(guò)50%，SKU也從原來(lái)的5000多下調(diào)至2000多款。

過(guò)去，奧樂(lè)齊憑借一己之力改寫(xiě)了平價(jià)社區(qū)超市2.0，未來(lái)奧樂(lè)齊想在中國(guó)“開(kāi)大店”，成效如何還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。因?yàn)榇蟮旰托〉甑牟町惼鋵?shí)挺多的，需要更精細(xì)地定位和分層。如果只是把小店的商品按幾何倍數(shù)放大，重復(fù)陳列，那大概率走不通。

當(dāng)然，奧樂(lè)齊也在為“走出上�！弊鰷�(zhǔn)備。預(yù)計(jì)2025年上半年會(huì)在蘇州開(kāi)首店，然后再進(jìn)入無(wú)錫。

在中國(guó)發(fā)展的初期階段，將所有門(mén)店集中在上海有助于集中資源。上海作為經(jīng)濟(jì)中心，消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)能力也強(qiáng)，為奧樂(lè)齊提供了一個(gè)很好的試驗(yàn)場(chǎng)。

但走出去并不容易。不同地區(qū)的市場(chǎng)差異大，供應(yīng)鏈能力需要強(qiáng)化。而且，還要面臨各地商超“地頭蛇”的競(jìng)爭(zhēng)。比如許昌的胖東來(lái)、東北的比優(yōu)特、湖北的雅斯超市等，它們?cè)诋?dāng)?shù)囟加猩詈竦姆e累，外部企業(yè)想要打破這種優(yōu)勢(shì)并不容易。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售環(huán)境復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)激烈。奧樂(lè)齊能否保持并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，還需要時(shí)間和努力來(lái)證明。對(duì)于未來(lái)，奧樂(lè)齊機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

參考資料：

1、《揭秘奧樂(lè)齊的在華策略：籠絡(luò)中產(chǎn)，暴打“滬幣”》增長(zhǎng)黑盒Growthbox

2、《奧樂(lè)齊是如何攻克零售高地上海的》窄播

3、《奧樂(lè)齊：假中產(chǎn)超市，真省錢(qián)樂(lè)園》