出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

當(dāng)如今的商業(yè)世界變得更加多元，甚至碎片化的時(shí)候，線(xiàn)下實(shí)體尤其需要更加重視“可逛”的功能性，這是區(qū)別于萬(wàn)花筒一般涌現(xiàn)的各種線(xiàn)上零售模式的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，購(gòu)物中心年輕化是主流方向；另一方面，需要加強(qiáng)參與性、互動(dòng)娛樂(lè)性項(xiàng)目的占比率；第三，操盤(pán)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化并突出餐飲在一家購(gòu)物中心內(nèi)的主力業(yè)態(tài)作用。

宜興，這座位于無(wú)錫的縣級(jí)市，是蘇南“富得流油”的城市之一。2024年上半年，宜興在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣GDP排名中位列第七。據(jù)宜興統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，2023年，宜興國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到2337.53億元，全體居民人均可支配收入61349元，全體居民人均生活消費(fèi)支出39034元，比上年增長(zhǎng)7.8%。城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出更是高達(dá)44471元。雖說(shuō)宜興是座縣級(jí)市，但這樣的GDP水平以及城鎮(zhèn)人均消費(fèi)水平，不亞于國(guó)內(nèi)大部分的二三線(xiàn)城市。

最近兩個(gè)月，在大眾點(diǎn)評(píng)的購(gòu)物熱門(mén)榜單中，宜興八佰伴連續(xù)霸榜第一。這得益于該項(xiàng)目自今年3月份啟動(dòng)至今連續(xù)半年時(shí)間的業(yè)態(tài)調(diào)改。

宜興八佰伴位居大眾點(diǎn)評(píng)宜興購(gòu)物熱門(mén)榜第一

宜興八佰伴坐落于宜興東氿商圈的核心地帶，是連接新老城區(qū)的重要橋梁。商業(yè)體量22萬(wàn)㎡，分為AB兩個(gè)館，停車(chē)位近1800個(gè)。作為宜興市最大的購(gòu)物中心，宜興八佰伴開(kāi)業(yè)時(shí)間早，體量大，擁有中高端時(shí)尚潮流品牌，是集零售、餐飲、影院、美容健身、兒童體驗(yàn)、娛樂(lè)休閑等多種業(yè)態(tài)的一體化一站式購(gòu)物中心。

一直以來(lái)，宜興八佰伴深受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜愛(ài)。但是隨著時(shí)代變遷，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，新的業(yè)態(tài)，新的場(chǎng)景空間帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)，八佰伴需要與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)新的面貌，給予消費(fèi)者更時(shí)尚和潮流的感受，而這正是此次八佰伴調(diào)整的目的和初衷。

到目前為止，宜興八佰伴的調(diào)改已經(jīng)基本全面完工，調(diào)改之后，購(gòu)物中心整體客流提升近50%，品類(lèi)完整度及品牌級(jí)次得到進(jìn)一步優(yōu)化和提升，全物業(yè)銷(xiāo)售額增幅近20%。

01

百貨業(yè)態(tài)調(diào)整“三大導(dǎo)向”

百貨，一直是八佰伴的核心業(yè)態(tài)之一。調(diào)改之前，百貨業(yè)態(tài)擁有超2萬(wàn)㎡的經(jīng)營(yíng)面積，近200個(gè)品牌，品類(lèi)涉及珠寶、箱包皮具、鞋類(lèi)、少淑女裝、職業(yè)女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)休閑等。在傳統(tǒng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)之下，百貨業(yè)態(tài)明顯表現(xiàn)出“老化”的趨勢(shì)，尤其是商務(wù)男裝和職業(yè)女裝缺乏活力，動(dòng)銷(xiāo)不暢。

此次對(duì)于百貨業(yè)態(tài)的調(diào)整，宜興八佰伴提出三大導(dǎo)向：

第一，重新規(guī)劃場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線(xiàn)。尤其強(qiáng)化A、B館之間的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)原百貨區(qū)域購(gòu)物中心動(dòng)線(xiàn)的打造及格局組合的變化，實(shí)現(xiàn)流量的高效復(fù)用。

第二，業(yè)態(tài)及品類(lèi)的重組與優(yōu)化。掌握市場(chǎng)最潮最時(shí)尚的需求動(dòng)向，在潮流服飾、二次元周邊、中淑女裝、網(wǎng)紅餐飲等幾個(gè)品類(lèi)繼續(xù)持續(xù)發(fā)力。在這些新品類(lèi)以及新業(yè)態(tài)的引進(jìn)過(guò)程中，充分彰顯“年輕化”，不僅僅顏值正義，更重要的是生動(dòng)可愛(ài)，具有極強(qiáng)的情緒價(jià)值滿(mǎn)足。

第三，品牌升級(jí)。商場(chǎng)遵循年輕化和時(shí)尚化的原則，淘汰舊品牌，引進(jìn)熱點(diǎn)新品牌。此次調(diào)整中，宜興八佰伴共實(shí)現(xiàn)120+品牌店鋪煥新升級(jí)，近70+首店盛大啟幕。

在百貨業(yè)態(tài)內(nèi)各大品類(lèi)的重新規(guī)劃與梳理上，宜興八佰伴深入洞察賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)與人群消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)啟了有史以來(lái)規(guī)模最大的“乾坤大挪移”。

調(diào)改之前，A館以傳統(tǒng)百貨動(dòng)線(xiàn)為主，為島柜格局，業(yè)態(tài)單一，與B館互通性及可達(dá)性較弱，客流沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。調(diào)整之后，將百貨區(qū)二樓和三樓的島柜全部去除，大邊廳的裝修風(fēng)格使得品牌得以更好的露出。同時(shí)，在動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)上，A、B館之間構(gòu)成的回字形結(jié)構(gòu)有效促進(jìn)客流的互動(dòng)和可觸達(dá)，減少了死角位置。

在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，將原A館三樓的女裝下移至二樓與原B館女裝整合呼應(yīng)，提升了二樓整體女裝的規(guī)模和吸客效應(yīng)。另一方面，美容、護(hù)理等女性配套業(yè)態(tài)的加入豐富了A館的可逛性。同時(shí)，將原來(lái)二樓的大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)上移至三樓，將原B館內(nèi)的兒童游樂(lè)及成人游玩業(yè)態(tài)注入A館，進(jìn)而整體豐富了A館的可參與性和趣味性。

通過(guò)休閑運(yùn)動(dòng)、潮玩游樂(lè)、餐飲、功能配套等業(yè)態(tài)的相輔相成，提升了高樓層的吸客能力，打造成時(shí)尚潮人的娛樂(lè)購(gòu)物空間。

02

餐飲與零售深度“套嵌”，共同賦能

根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)道，2024年購(gòu)物中心內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。由于餐飲成為線(xiàn)下不可被取代的核心功能，優(yōu)質(zhì)和特色餐飲的存在成為購(gòu)物中心吸引人流的重要抓手。近年來(lái)，全國(guó)各地的購(gòu)物廣場(chǎng)紛紛縮減購(gòu)物類(lèi)業(yè)態(tài)——如百貨、超市類(lèi)面積，為餐飲品牌釋放更多的經(jīng)營(yíng)空間，并進(jìn)一步在購(gòu)物中心內(nèi)形成了“購(gòu)物廣場(chǎng)+網(wǎng)紅美食街”的新模式。

據(jù)《2024中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，餐飲業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超越了零售業(yè)態(tài)，成為購(gòu)物中心吸引客流的新亮點(diǎn)。全年范圍內(nèi)，80座城市共有5165家“首店”開(kāi)業(yè)，其中餐飲上新數(shù)量及占比首次超過(guò)零售業(yè)態(tài)，占比高達(dá)43.27%。

此次宜興八佰伴調(diào)改，進(jìn)一步充分放大了餐飲業(yè)態(tài)的人流“驅(qū)動(dòng)作用”，讓餐飲與百貨深度“套嵌”，彼此賦能。

一樓通過(guò)業(yè)態(tài)的變更調(diào)整，增加了愉悅輕松氛圍的下午茶區(qū)域，引進(jìn)山緩緩公司旗下輕餐品牌BAKER BLEU、裕蓮茶樓、KOI的手作定制店、瑞士卷品牌the Roll’ING和極具特色的宜興本地中式茶飲品牌八十游茶，吸引了諸多年輕群體前來(lái)拍照打卡，為項(xiàng)目帶來(lái)了年輕的活力。

負(fù)一樓通過(guò)品牌的迭代換新，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，項(xiàng)目通過(guò)小紅書(shū)、抖音等媒介與消費(fèi)者增加互動(dòng)性，聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，引進(jìn)好利來(lái)、達(dá)美樂(lè)、一朵一果、咬金吃飽了、KUMO KUMO、檸檬向右等品牌。

三樓以上的主力餐飲層保證業(yè)態(tài)豐富性，杜絕填鋪式招商，引進(jìn)缺失菜系，如福建菜、云貴菜、江西菜、東南亞菜、東北鐵鍋燉以及備受年輕人追捧的韓式料理等菜系。

03

首店經(jīng)濟(jì)的影響力不容小覷

首店的聚集對(duì)一家購(gòu)物中心的重要性是毋庸置疑的。

首店經(jīng)濟(jì)是指商業(yè)平臺(tái)利用其本身特有的資源優(yōu)勢(shì)——譬如既有的市場(chǎng)影響力、吸客能力、品類(lèi)結(jié)構(gòu)等，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在平臺(tái)上首次開(kāi)設(shè)門(mén)店。首店首發(fā)的規(guī)模大小，通常被視作一家商業(yè)平臺(tái)活力和影響力的晴雨表。

首店的入駐，更加注重其品牌和產(chǎn)品的新穎性和獨(dú)特性，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的潛在需求，對(duì)進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力具有極大的促進(jìn)作用。

另外，對(duì)購(gòu)物中心而言，首店的進(jìn)駐可以提升購(gòu)物中心商品和服務(wù)的多樣性，引領(lǐng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，讓購(gòu)物中心成為新的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

同時(shí)，首店云集，還會(huì)引發(fā)“首發(fā)集群效應(yīng)”，首店之間除了產(chǎn)品首發(fā)，產(chǎn)生一系列新服務(wù)、新模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首發(fā)等等，首發(fā)效應(yīng)進(jìn)一步提升整個(gè)購(gòu)物中心的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，吸引更多用戶(hù)參與打卡。首店的存在，就好像購(gòu)物中心的“新鯰魚(yú)”，它們會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品向服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、顏值等各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，形成巨大的飛輪效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的氛圍更年輕、更時(shí)尚。

宜興八佰伴今年引進(jìn)了諸多餐飲首店品牌，這些品牌大多都是當(dāng)下潮流年輕群體熱衷追捧的品牌，如BAKER BLEU、好利來(lái)、裕蓮茶樓、KOI手作店、KUMO KUMO、the Roll’ING、蘇糖、滿(mǎn)記甜品、米村拌飯、螞蟻洞、四道菜、鍋當(dāng)當(dāng)鐵鍋燉烀餅王、魚(yú)酷、贛吉等。

04

三四線(xiàn)城市購(gòu)物中心調(diào)改的標(biāo)準(zhǔn)樣本

宜興八佰伴調(diào)改的成功，給當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的縣級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物中心提供極具借鑒意義的實(shí)踐樣本。

在購(gòu)物中心內(nèi)，操盤(pán)人需要具備高度的對(duì)市場(chǎng)的洞察力和敏感性，充分意識(shí)到各業(yè)態(tài)之間如何彼此協(xié)調(diào)促進(jìn)。在傳統(tǒng)時(shí)代，零售是零售，餐飲是餐飲，其他是其他，涇渭分明。但如今，消費(fèi)者需要的是“體驗(yàn)”，多元化復(fù)合型的體驗(yàn)才能產(chǎn)生足夠的新鮮感，購(gòu)物中心成為目標(biāo)人群樂(lè)于參與，可以滿(mǎn)足自我情緒價(jià)值的互動(dòng)場(chǎng)域。

另一方面，在縣域市場(chǎng)，具有差異化的潮流和時(shí)尚特色更能夠引發(fā)口碑傳播，迅速形成蝴蝶效應(yīng)�？h域是本身規(guī)模不大，一家成功的購(gòu)物中心幾乎能實(shí)現(xiàn)覆蓋全城，一旦形成鮮明的優(yōu)勢(shì)特色，便會(huì)促進(jìn)良好口碑的“滾雪球式傳播”，購(gòu)物中心的吸客力進(jìn)入持續(xù)增強(qiáng)的循環(huán)之中。

最后一點(diǎn)，好的購(gòu)物中心會(huì)說(shuō)話(huà)，業(yè)態(tài)布局、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)置都能呈現(xiàn)足夠的時(shí)尚化和年輕化，成為整個(gè)縣城內(nèi)最有活力、生機(jī)勃勃的“內(nèi)容生產(chǎn)中心”，而不再是陳舊、死氣沉沉的純粹商業(yè)化消費(fèi)中心。新生代的購(gòu)物中心積極與消費(fèi)者溝通，提供強(qiáng)大的悅己功能和情緒價(jià)值滿(mǎn)足。