來源/時代財經(jīng)

作者/閆曉寒

雀巢（PINK:NSRGY）新任CEO傅樂宏（Laurent Freixe）上任不到兩個月，就開始著手推動公司組織架構(gòu)調(diào)整和管理層變革。

10月17日，全球食品飲料巨頭雀巢宣布組織架構(gòu)調(diào)整。按照雀巢最新規(guī)劃，從2025年1月1日起，公司將目前按照地理劃分的五大區(qū)域市場將精簡為三大區(qū)。

其中2022年單獨組建的大中華大區(qū)將重新并入亞大非大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲），由Remy Ejel領(lǐng)導。張西強（David Zhang）將從執(zhí)行董事會卸任，繼續(xù)擔任大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。同時，雀巢還將拉丁美洲大區(qū)和北美洲大區(qū)合并為美洲區(qū)。

對于此次調(diào)整，雀巢CEO傅樂宏在公告中稱，更精簡的執(zhí)行董事會結(jié)構(gòu)和總部領(lǐng)導團隊的緊密協(xié)作，將提高簡化程度、加快決策速度。

他還表示，“隨著組織架構(gòu)的變動，推動我們業(yè)績和轉(zhuǎn)型的所有關(guān)鍵部門負責人將直接向我匯報，這至關(guān)重要。我們正更加專注于消費者和客戶，并恢復對我們品牌和創(chuàng)新的投資，以擴大市場份額并推動業(yè)績快速增長�！�

今年9月1日傅樂宏走馬上任之時，雀巢正面臨不小的增長壓力，2023年和2024年上半年，雀巢總銷售額均出現(xiàn)負增長，其有機增長率也持續(xù)下滑。新掌舵人上任不久就緊鑼密鼓調(diào)整公司架構(gòu)，或也對外傳遞出雀巢對于重新恢復增長的急迫。

而對于占據(jù)雀巢總銷售額5%左右的中國市場，龐大的市場潛力吸引著國際巨頭的目光，但同時他們也要應(yīng)對更復雜多變、競爭更激烈的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌對時代周報記者表示，雀巢低估了既有品牌的老化速度，尤其在高速發(fā)展的中國市場。一方面其應(yīng)變不及時，未能足夠重視新銳競爭者；另一方面，常年不變的銷售體系，使得雀巢對于市場變化的嗅覺不夠靈敏，反應(yīng)落后于眾多年輕競爭對手。

“雀巢在做好傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，更重要的是跳出自身舒適圈，勇于嘗試新的模式，才能避免市場份額被競爭對手蠶食�！彼f道。

業(yè)績增長壓力

在業(yè)績疲軟持續(xù)多年后，雀巢于今年8月宣布更換全球CEO，此舉或是希望新掌舵人擔起業(yè)績恢復增長的重任。

根據(jù)界面新聞今年8月報道，雀巢集團董事長保羅·薄凱在接受采訪時表示，突然更換CEO的原因是對公司增長前景感到擔憂。領(lǐng)導層變動后，重點將主要放在刺激現(xiàn)有產(chǎn)品組合和有機增長上。

當前雀巢正面臨業(yè)績增長壓力。10月27日，雀巢發(fā)布的2024年前三季度業(yè)績報告顯示，當期其總銷售額為671.48億瑞士法郎，同比減少2.4%。雀巢稱，匯率致使銷售額下降了4.1%，凈資產(chǎn)剝離對銷售額的影響為0.3%。

前三季度，受消費需求以及第三季度減少客戶庫存措施的影響，雀巢實際內(nèi)部增長率（由銷量拉動的增長）為0.5%。此前，雀巢預計2024年全年銷售額有機增長率將至少達到3%，但基于前三季度財報數(shù)據(jù)，雀巢又將這一數(shù)據(jù)下調(diào)為2%。

傅樂宏在財報中表示，“近幾個月來，消費需求有所減弱，我們預期消費環(huán)境將會持續(xù)疲軟。鑒于這種前景和我們將在第四季度實施的進一步去庫存措施，我們將調(diào)整全年指引�！�

近幾年，雀巢的業(yè)績表現(xiàn)不算亮眼。財報顯示，2022年，雀巢總銷售額同比增速為8.4%，但2023年，這一增速為-1.5%。2022年到2024年前三季度，雀巢有機增長率分別為8.3%、7.2%、2.0%；實際內(nèi)部增長率在2023年甚至出現(xiàn)0.3%的負增長。

具體到大中華大區(qū)，根據(jù)財報，前三季度大中華大區(qū)銷售額為35.50億瑞士法郎，同比下降2.0%，其中匯率造成4.7%的負面影響。

奶品業(yè)務(wù)拖累了雀巢大中華大區(qū)的增長。雀巢在財報中表示，今年前三季度，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)、糖果業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了中個位數(shù)增長，咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)高個位數(shù)增長，專業(yè)餐飲和調(diào)味品業(yè)務(wù)取得正增長，普瑞納寵物護理業(yè)務(wù)保持了雙位數(shù)的增長。而奶品業(yè)務(wù)呈現(xiàn)負增長，這反映出乳制品市場放緩的趨勢。

中國市場提價策略或難持續(xù)

雀巢成立于1866年，總部位于瑞士，旗下有雀巢、太太樂、徐福記等多個品牌，涵蓋咖啡和茶、乳制品和冰淇淋、寵物食品、營養(yǎng)保健產(chǎn)品、飲用水、巧克力和糖果等食品領(lǐng)域。

這家已經(jīng)成長為全球巨無霸的食品飲料集團，也是最早一批進入中國市場的外資企業(yè)之一。雀巢官網(wǎng)顯示，其最早在1908年就在上海開設(shè)了在華的第一家銷售辦事處。目前雀巢在國內(nèi)運營22家工廠、3個研發(fā)中心和5個創(chuàng)新中心，擁有超過2.6萬名員工。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國市場已經(jīng)成長為雀巢的重要戰(zhàn)略市場，2023年大中華大區(qū)總銷售額占據(jù)雀巢整體銷售額超過5%。

擁有龐大消費群體的中國市場，愈加受到雀巢重視。雀巢中國業(yè)務(wù)曾在原CEO施耐德的推動下，于2022年迎來創(chuàng)立以來的最大一次調(diào)整，即將大中華大區(qū)從亞大非大區(qū)中分拆，獨立為全球五大區(qū)之一。

同時，獨立后的大中華大區(qū)也迎來了首位本土CEO張西強。當時，張西強在接受媒體采訪時表示，雀巢將大中華大區(qū)作為一個單獨大區(qū)管理，體現(xiàn)了中國市場的重要性。

但隨著今年新帥上任，雀巢在中國市場的策略再次發(fā)生改變，獨立僅兩年的大中華大區(qū)被重新并入亞大非大區(qū)。張西強在內(nèi)部信中強調(diào)，本次組織架構(gòu)和執(zhí)行董事調(diào)整的目的，并非因為涉及區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)不佳，中國依舊是雀巢在全球最重要的戰(zhàn)略市場之一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，此次雀巢對大中華大區(qū)的調(diào)整，或許出于降本增效的考慮。雀巢作為全球食品飲料巨頭，具備規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及研發(fā)、供應(yīng)鏈完整度等優(yōu)勢，此次組織架構(gòu)的調(diào)整可看作雀巢為應(yīng)對未來整個市場變化，所作出的降本增效的選擇。

不同于雀巢在其它四大區(qū)由漲價拉動業(yè)績增長，在全球消費者對價格更加敏感，以及中國飲料、咖啡市場大打價格戰(zhàn)的背景下，大中華區(qū)增長的核心驅(qū)動力是產(chǎn)品銷量。

以2023年為例，雀巢整體有機增長率為7.2%，其中定價貢獻率達到7.5%。但大中華大區(qū)的有機增長率為4.2%，其中銷售貢獻率2.5%，定價貢獻率僅為1.7%。

今年上半年，大中華大區(qū)的定價貢獻率為-1.3%。雀巢稱，主要受到食品飲料行業(yè)激烈競爭的影響。今年前三季度，大中華大區(qū)業(yè)績的定價貢獻率為-1.5%。這是雀巢同期五大區(qū)中，定價貢獻率唯一出現(xiàn)負增長的大區(qū)。同時也是大中華大區(qū)自2022年以來，首次出現(xiàn)定價貢獻率為負的情況。

10月18日，時代周報記者就應(yīng)對國內(nèi)市場競爭策略等問題向雀巢方面發(fā)送采訪郵件，截至發(fā)稿暫未得到回復。