出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/李夢冉

8月31日，大潤發(fā)M會員店嘉興店正式開業(yè)，這是M會員店在全國的第五家門店，也是其在浙江開出的首店，承載了M會員店“出蘇入浙”、在區(qū)域市場戰(zhàn)略布局的重要一步。

作為會員店賽道的“本土大黑馬”，M會員店的拓店速度可謂相當(dāng)迅速。

自2023年4月開出揚州首店后，同年年底，M會員店常州店開業(yè)；次年進(jìn)軍南京，并在同月開通常熟店線上業(yè)務(wù)；今年4月，嘉興店開通線上極速達(dá)配送服務(wù)，8月嘉興店迎客……至此，歷經(jīng)近一年半時間，M會員店形成五城五店格局。

值得一提的是，嘉興店開業(yè)當(dāng)日，大潤發(fā)CEO沈輝等核心管理團(tuán)隊為消費者現(xiàn)場派送牛奶，一場“老板為我打工”的戲碼為新店再添話題熱度。

關(guān)于M會員店后續(xù)開店計劃，沈輝告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：今年9月10日將在無錫開出第六店，年底之前第七家江陰店也有望開業(yè)�！皩�會基于這七家店好好打磨M會員店模型，極致地為會員打造他們所需求的極致、高品質(zhì)的商品�！�

透過嘉興店不難發(fā)現(xiàn)，M會員店在供應(yīng)鏈體系優(yōu)化和商品力構(gòu)建兩個維度均有不同程度的提升，除長期低價、持續(xù)推出適量裝商品外，還在商品、會籍兩方面下功夫，由此形成發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢、主抓商品創(chuàng)新、差異化（定制化）服務(wù)突圍的核心競爭力。

不論加速線上布局抑或線下拓店，能在江浙滬“廝殺”且持續(xù)加碼，這些愈發(fā)密集的舉動透出高鑫零售對于會員店業(yè)態(tài)的重視。且M會員店憑借高鑫零售既有資源基礎(chǔ)和中低線市場拓展及本土化策略的執(zhí)行，有望在這場會員爭奪戰(zhàn)中持續(xù)收獲流量和口碑。

01

嘉興店之“新”

由原大潤發(fā)中環(huán)西路店改造而來的浙江首家M會員店，坐落于嘉興經(jīng)開區(qū)嘉北街道杉杉In象城，總面積約22000平米。會員店一樓和二樓為賣場和商業(yè)街，地下約有800個停車位。其中，商業(yè)街是大潤發(fā)的“傳統(tǒng)”，承載了消費者休閑娛樂、餐飲等需求，提供更多元化服務(wù)。

一樓主要售賣護(hù)膚品、配飾、家電、洗護(hù)、家清、家紡、服飾百貨等商品。一樓入口處為海外大牌“全球購”嚴(yán)選專區(qū)，有超300款商品，在正品保障的基礎(chǔ)上做到了“骨折價”。例如官方售價為1290元的160ml的SKII爽膚水，在M會員店230ml售價僅699元。

一樓另一個亮點是M會員店自營眼鏡專區(qū)，品牌專柜售價千元的暴龍眼鏡套餐，在M會員店僅699元、專柜售價1400+元的COACH眼鏡，售價僅699元，還送一對同品牌耳墜。

除了令人驚喜的“大牌低價”外，M會員店自有品牌商品也頗具特色，不僅會根據(jù)時節(jié)差異定期上新，更有“專屬商品”。

例如MAELEY唱片音響，便是嘉興店的獨家產(chǎn)品，在華東市場內(nèi)暫無其他官方售賣渠道；入秋后，M會員店上新了適合秋冬燉煮的鍋具和保暖羊毛被，其中100%的澳洲羊毛官網(wǎng)售價為680元，但M會員店內(nèi)僅賣479元。

二樓以現(xiàn)制鮮食、生鮮等食品為主。鮮食方面，M會員店精準(zhǔn)洞察了消費者偏好，推出了網(wǎng)紅產(chǎn)品“焦糖脆脆蛋撻”，目前平均每家店日銷一萬只。

圖：M會員店嘉興店

此外，據(jù)大潤發(fā)M會員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，由于嘉興背靠大規(guī)模水果市場，兩公斤原箱的新疆西梅售價僅39.8元、市場上售價238-248元一箱的十八頭奇異果，在這里售價199元。

生鮮區(qū)域的水產(chǎn)三文魚，主打可生食級別，貨架上售賣的品質(zhì)和高端日料店標(biāo)準(zhǔn)相同，做到了最高E+級別，且售價低至99元/斤，對比來看，山姆冷凍三文魚一斤約135元。

“高質(zhì)低價”的商品力是M會員店在供應(yīng)端“硬實力”的體現(xiàn)，會員服務(wù)則是其“軟實力”的舞臺。

現(xiàn)階段，M會員會費分為260元/年普通會員、680元/年黑金會員兩種。相較普通會員，黑金會員以最大力度的消費權(quán)益回饋會員。

據(jù)悉，黑金會員還包含每月一張免郵券；每月一次免費黑金下午茶套餐；眼鏡商品85 折（除特價品）；輪胎9 折（每年四條內(nèi)）等。黑金卡每次購物可享2%返現(xiàn)，每月500元封頂。換言之，當(dāng)消費者買滿10000元，就能“賺”回200元，當(dāng)買滿21000元，黑金會員和普通會員之間420元的差價便可回本，若每年節(jié)省金額不足420元的部分，可用來抵扣次年黑金續(xù)費。

為了將會員服務(wù)做到極致，M會員店尤為注重運營細(xì)節(jié)，如售賣電競椅的區(qū)域，配備有專業(yè)電競設(shè)備，還開通了付費游戲供會員體驗等。再比如為不同城市會員打造定制化的會員福利，據(jù)大潤發(fā)M會員店總經(jīng)理袁彬介紹，嘉興店在原有會員福利上圍繞本地會員需求進(jìn)行了更新升級，包括汽車友好服務(wù)等。

這無疑是“M會員店力爭將每一分會費都反哺給會員”的生動體現(xiàn)，正如M會員店高管層所言：當(dāng)一家M會員店開起來后就不再是公司的，而是會員們的。這一點在商品價格力、產(chǎn)品力和會員服務(wù)上均有所彰顯。

02

“長期低價”靠什么實現(xiàn)？

嘉興店開業(yè)的同時，M會員商店也發(fā)布了第二波長期降價清單。

想將“高質(zhì)低價”做成長期布局，對M會員店而言無疑是一項長期挑戰(zhàn)。對此，M會員店給出的解法為：在門店規(guī)模、商品采購和開發(fā)、融合大潤發(fā)供應(yīng)鏈上進(jìn)行降本增效、攤薄成本，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持商品的長期低價。

伴隨著M會員店門店數(shù)量的提升，大潤發(fā)對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及商品的談判籌碼也將更具優(yōu)勢。

沈輝表示：門店越多，引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和商品成本也會因為商品量的增加而降低。據(jù)介紹，M會員店普林斯通、米其林輪胎在區(qū)域內(nèi)有足夠的低價吸引力，且M會員店承諾買貴免費賠償。

在嘉興店，M會員店SKU數(shù)量已突破4000個，和去年剛開業(yè)時相比，商品的豐富度增量超過40%。此外，商品迭代更新也在有條不紊地進(jìn)行。據(jù)悉，M會員店60%以上的商品已經(jīng)進(jìn)行了更新迭代，且基本上每個月保持5% - 10%的商品汰換、上新頻率。

自有品牌商品是M會員店對外展現(xiàn)“高質(zhì)低價”的主要窗口。

M會員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平透露，此次嘉興M會員店開業(yè)有超100款新品，M會員店自有品牌M臻品銷售占比已超過30%�！拔覀儾粏渭冏非笳急葦�(shù)據(jù)，而是要對商品品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持M臻品的長期低價”。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)氨基酸護(hù)手洗衣液售價29.9元；M臻品多效酵素洗衣液2.5kg4瓶作為長期低價產(chǎn)品僅售價69.9元；30卷衛(wèi)生紙售價同樣僅需69.9元……

M會員店嘉興店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

今年4月，M會員店推出第一波長期低價商品，嘉興店在此基礎(chǔ)上推出第二波長期低價清單，有近20款M臻品系列熱銷商品的價格下調(diào)，包括零食、糧油、水產(chǎn)、家居用品等民生商品及暢銷單品，持續(xù)讓會員以更低的價格購買到更多高品質(zhì)、定制化的商品。

無論是拓店提速，還是自有商品降價有方，M會員店的商品力不僅體現(xiàn)在“高質(zhì)低價”，還在于適時推出更懂當(dāng)?shù)叵�費者、更符合區(qū)域消費習(xí)慣的本土化特色商品。如南京區(qū)域推出活珠子及鴨血粉絲湯、華東地區(qū)推出醬排骨、大閘蟹季推出長蕩湖和陽澄湖大閘蟹、新疆西梅等。

回看嘉興店，嘉興有著華東地區(qū)最大的水果集散地的區(qū)位資源，M會員店打通直采渠道，把更多從嘉興水果市場流通出來的時令新鮮水果快速配送到華東各店。而基于大規(guī)模、大體量的商品需求和采購基礎(chǔ)，M會員店能夠與更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，由此穩(wěn)�！伴L期低價”的可持續(xù)執(zhí)行。

03

薄利多銷

市場機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

“聚焦?fàn)I收增長，實現(xiàn)扭虧為盈”，這是高鑫零售2025財年的首要目標(biāo)，沈輝強(qiáng)調(diào)。在他看來：中潤發(fā)（中超/大潤發(fā)super）和M會員店是高鑫零售的第二增長曲線。與此同時，大潤發(fā)（大賣場）仍然有很大機(jī)會。

圖：大潤發(fā)CEO沈輝

其一，中潤發(fā)模式有望將在今年跑通；其二，大潤發(fā)重回“薄利多銷”的低價路線；其三，會員店布局多頻落子“非核心城市”，這也是當(dāng)下會員店賽道發(fā)展的主基調(diào)。

今年以來，頭部玩家山姆開始進(jìn)攻縣域，搶灘縣級市場。對此沈輝也表示，如今城鄉(xiāng)差距漸小，諸如縣級市等低線城市消費者消費的欲望非常強(qiáng)烈，但選擇卻不多，因此縣級市對于會員店來說是一個好機(jī)會，更像一個藍(lán)海，競爭沒那么激烈。

一方面，依托高鑫零售多元業(yè)態(tài)布局與門店資源、用戶客群基礎(chǔ)，M會員店得以站在巨人的肩膀上、贏在起跑線。于低線城市而言，大潤發(fā)有 85% 的門店位于三四五線城市，給予了M會員店良好的生長土壤；于高線城市而言，以上海為例，大潤發(fā)在上海有近30家門店，具備較強(qiáng)的經(jīng)營實力。

另一方面，在盈利理念和會員服務(wù)上，沈輝強(qiáng)調(diào)“薄利多銷”，即寧愿賣100個蛋糕，每個蛋糕賺1分錢，也不要賣10個蛋糕，每個蛋糕賺1毛錢。如此經(jīng)營理念帶來的將不只是超過100個蛋糕的回報，更是有口皆碑的企業(yè)形象。

值得一提的是，M會員店APP上還設(shè)置了“會員心聲”通道，即會員的投訴和建議都通過該通道直連M會員店管理層甚至CEO沈輝。

在這些條件加持之下，面對山姆等頭部會員店品牌的激烈競爭，M會員店在商品、價格、服務(wù)上仍有一搏之力。從整個大盤來看，高鑫零售緊迫的增長壓力，和作為增長曲線培養(yǎng)的M會員店將在內(nèi)追外趕下實現(xiàn)“價與質(zhì)”的飛躍。

傳統(tǒng)零售亟需變革，會員業(yè)態(tài)雨后春筍。在以外資會員店品牌率先侵占本土?xí)�員市場時，以M會員店為代表的本土?xí)�員店如何能從供應(yīng)鏈制勝、打造出區(qū)別于其他會員店獨特差異化優(yōu)勢才是重中之重。

基于此，M會員店如今的“長期低價”和“本土化策略”或?qū)⒊蔀槠渥钣辛Φ耐跖�，帶領(lǐng)M會員店走向更遠(yuǎn)。大潤發(fā)方面在表示其未來愿景時也說道：“山姆很好，Costco不賴，但我選M”，這也將是他們奮斗實現(xiàn)的目標(biāo)，也將成為國產(chǎn)會員店破局的核心解法之一。