來源/卿照

作者/吳恩恩

MCN機(jī)構(gòu)自興起以來，就一直是美妝行業(yè)的心頭好。

尤其是隨著直播電商的興起，美妝行業(yè)的流量投放逐漸向線上直播開始傾斜。在李佳琦們爆火之后，“直播+美妝”的營銷方式快速爆發(fā)，多少女性消費(fèi)者在一聲聲“買它買它買它”的吆喝聲中迷失了自我。

根據(jù)蟬媽媽電商智庫出品的《2023年美妝直播電商行業(yè)機(jī)會洞察》顯示，美妝以直播電商平臺用戶購物品類偏好50%位居第一梯隊(duì)。

發(fā)展至今，市場變化和實(shí)際運(yùn)營效果分化，MCN機(jī)構(gòu)對美妝的關(guān)注度開始有所下降。近期，國內(nèi)權(quán)威自媒體價值排行第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布了《2024年MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查報告》。

其中，在MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營內(nèi)容覆蓋度的維度上，美妝仍然是MCN最熱愛的垂類之一。但是，也出現(xiàn)了少有的下降。

為什么美妝MCN開始降溫？市場還需要不需要MCN？這是一個值得深思的問題。

01

美妝有錢 營銷開道

中國美妝MCN的興起，得益于中國美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展。

早期的中國，大多數(shù)情況下，普通人都是素面朝天。而化妝，則被認(rèn)為是思想上的不正確。

一直到改革開放之后，當(dāng)人們愛美的天性被釋放，美妝則成了一個幾乎永不停歇的朝陽產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，2023年我國化妝品零售總額為4142億元，較2013年的1625億元增長了155%。

如此蓬勃的行業(yè)發(fā)展，也給相關(guān)上下游提供了充裕的紅利機(jī)會。在美妝企業(yè)中，營銷是主要業(yè)績驅(qū)動力，營銷費(fèi)用占比一直是最大的成本支出。

縱觀2023年中國一些美妝上市公司，消費(fèi)費(fèi)用占比普遍在40%以上。上美股份和丸美股份更是超過了50%，顯示出了營銷的驅(qū)動力。

而在這些營銷活動中，線上營銷則成了近些年來美妝企業(yè)的最大發(fā)力點(diǎn)，或許沒有之一。

根據(jù)年報顯示，2023年珀萊雅營業(yè)收入 89.05 億元，同比增長 39.45%。按渠道分類，線上渠道營業(yè)收入高達(dá)82.74億元，比上年同期增加42.96%，占營業(yè)比為93.07%，呈逐年猛增態(tài)勢。

而擁有御泥坊的水羊股份在2023年線上營業(yè)收入也超過了90.2%。

貝泰妮則表示，公司“堅(jiān)持以線下渠道為基礎(chǔ)，以線上渠道為主導(dǎo)，通過‘OMO’的深度私域運(yùn)營，成功帶動串聯(lián)線上線下融合的全渠道銷售模式。”

上海家化的線上收入占比雖然低于50%，但是公司在年報中坦誠道“目前線下占比仍然較高，渠道轉(zhuǎn)型仍待加速”“下一步，公司將聚焦提升內(nèi)容營銷能力，進(jìn)一步加速興趣電商發(fā)展�！�

線上的風(fēng)吹到MCN機(jī)構(gòu)，讓美妝在直播界開始如火如荼。

02

MCN火熱 資本爆炒

中國MCN機(jī)構(gòu)大約起步于2015年，2018年后開始井噴。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院統(tǒng)計，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量5年間增長態(tài)勢兇猛，已由2017年的1700家，增長至2022年的超24000家，年復(fù)合增長率超過182%。

所以，當(dāng)高度依賴廣告投放且復(fù)購能力強(qiáng)的美妝把線上當(dāng)成主戰(zhàn)場時，MCN機(jī)構(gòu)和資本蜂擁而入，在這個垂直領(lǐng)域大肆造星造勢，掀起了美妝營銷的變革時代。

而BA網(wǎng)紅化，則是這種變革的最大抓手。

BA是“Beauty Adviser”（美妝顧問）的簡寫，以往通常是指線下美妝專柜的銷售人員。由于美妝產(chǎn)品有較高的技術(shù)含量，所以需要對皮膚和美妝進(jìn)行分析，然后給出建議，所以美妝顧問在銷售中的作用不可或缺。

2017年，已經(jīng)獲得阿里巴巴、德同資本、時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等投資的時尚達(dá)人電商機(jī)構(gòu)美ONE，攜手歐萊雅中國推出“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，成功打造了“口紅一哥”的李佳琦。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OH MY GOD”，迅速成為江湖名言之一。

而除了李佳琦，當(dāng)時幾乎所有的MCN以及頭部主播們，都會在美妝上進(jìn)行布局。薇婭在直播中創(chuàng)建了三個節(jié)日，其中就有以美妝為主的美麗節(jié)；

辛巴的直播間里，美妝也從來都是銷售額最靠前的陣營之一；

就連董宇輝這樣的知識性主播，都不能免俗地在“與輝同行”直播間帶貨化妝品，累計GMV達(dá)750萬元-1000萬元，銷量為2.5萬-5萬。

當(dāng)然，美妝帶貨最輝煌的戰(zhàn)績還屬李佳琦。

2018年雙11，李佳琦賣出32萬件商品；2019年雙11，預(yù)售額超10億；2020年雙11，創(chuàng)當(dāng)天30億銷售額，全年拿下252億銷售額。

2021年雙11，預(yù)售首日直播間累計交易額達(dá)115.38億元；2022年的雙11，第一天的銷售額就達(dá)到了215億。

其中，“1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅”當(dāng)年更是震驚江湖。

伴隨著李佳琦吸金能力的日益提升，美ONE一度被爆出要在A股或者港股上市，不過一直未見有實(shí)質(zhì)的行動曝出。

不過，A股中卻有實(shí)實(shí)在在向著MCN轉(zhuǎn)型的上市公司。

2022年12月1日，女鞋品牌上市公司“星期六”改頭換面，正式更名為“遙望科技”，要從一家鞋業(yè)公司轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，將集中資源推動移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，其中重點(diǎn)就是直播帶貨，因此也被業(yè)界稱為“直播電商第一股”。

不同于美ONE重點(diǎn)培養(yǎng)李佳琦這種根正苗紅的網(wǎng)紅主播，遙望科技旗下主播都是一些成名已久的演藝明星，像王祖藍(lán)、張柏芝、賈乃亮等，陣容堪比以往的明星經(jīng)紀(jì)公司。

簽約成熟藝人，能充分利用其原有的知名度和粉絲基礎(chǔ)，并省去表演、主持等方面的教育，節(jié)約培養(yǎng)成本，也是一個不錯的運(yùn)營方式。

而明星藝人在向直播帶貨的轉(zhuǎn)型中，雖有水土不服的大有人在，可是超出預(yù)期的成功案例也是比比皆是。

最典型莫過于賈乃亮：

今年5月21日，賈乃亮直播間以一場“國際大牌美妝嘉年華”直播活動，通過現(xiàn)貨開賣的方式打響618大促，開播僅用三小時就實(shí)現(xiàn)了GMV破億，全天銷售額達(dá)到去年618整體的雙倍，全程霸榜抖音帶貨總榜第一。接下來的時間，賈乃亮也多次拿下抖音直播帶貨日榜第一。

除此之外，其他的美妝MCN也頻頻遭遇資本青睞。特別是在2020年，涉及MCN機(jī)構(gòu)的投融資數(shù)量達(dá)30起，金額達(dá)18.82億元。其中，大部分MCN機(jī)構(gòu)都有美妝業(yè)務(wù)覆蓋。

但如今，MCN隨著美妝一起，熱度突然降下來了。

03

主播吃飽，MCN跌倒

7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月最大跌幅。

這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。

今年1-6月，化妝品總零售額2168億元，同比僅微增1.0%，是近些年來的增速最低。

這樣的數(shù)據(jù)并不出行業(yè)的意料，化妝品告別高增長早有跡象。目前，整個線上銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)出存量特征。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下降7%，有史以來第一次負(fù)增長。

電商的頹勢來源于整體中國流量紅利的消減。人口進(jìn)入負(fù)增長已經(jīng)在短時間無法扭轉(zhuǎn)，疊加上網(wǎng)普及率已經(jīng)觸及天花板的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)流量基本已經(jīng)見頂。

大形勢如此，身處其中的MCN和主播們也無法獨(dú)善其身。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618首場直播，一些頭部主播退步明顯�！皬V東夫婦”成交額同比下跌86.4%，“潘雨潤”成交額同比下跌77%，“琦兒”成交額同比下跌88.46%。

那些超巨頭主播，不是翻車出事，就是退隱二線。李佳琦因?yàn)椤盎ㄎ髯邮录比藲獯髶p，薇婭則因稅務(wù)問題隱身幕后，羅永浩“真還傳”之后一門心思想創(chuàng)業(yè)，就連董宇輝也愈發(fā)不喜歡當(dāng)“網(wǎng)紅”。辛巴和小楊哥也紛紛減少直播場次，致力于開辟第二曲線。

尤其是因?yàn)榍皟赡昝缞y領(lǐng)域的火熱，吸引了更多的入局者到來，已經(jīng)加劇了這條賽道的擁擠程度。如今，大家在這個存量的盤子里，只能開始互相奪食。

比如以往李佳琦經(jīng)常提到的“全網(wǎng)最低價”并沒有遭到太多質(zhì)疑。而隨著平臺比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現(xiàn)，李佳琦“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽開始被不斷打破，甚至屢屢遭受其他機(jī)構(gòu)攻擊。

2023年雙十一前夕，有京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。第二天，“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi)公開向李佳琦發(fā)難，稱因?yàn)槔罴宴鶔冻稚碳遥瑢?dǎo)致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。

即便是那些看起來紅紅火火的頂流機(jī)構(gòu)，也只是肥了主播，瘦了機(jī)構(gòu)。

今年618，賈乃亮出盡了風(fēng)頭，吃足了紅利。但是遙望科技卻一直摘不掉虧損的標(biāo)簽。

2023年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.77億元，同比增長22.48%，歸母凈利潤卻是-10.5億元，同比-299.33%；今年一季度，遙望科技營收15.81億，同比增長43.44%，但歸母凈利潤卻是-9423.86萬元，同比暴跌-147.77%；7月10日，遙望科技預(yù)計今年上半年，公司繼續(xù)預(yù)虧1.6億元-2.1億元。

這樣算下來，遙望科技自更名以來，累計虧損額已達(dá)到約16億。

營業(yè)收入一直增長，但轉(zhuǎn)換不成MCN機(jī)構(gòu)的一毫利潤。是不是意味著明星主播動輒上億的銷售額，只是賠本換吆喝，最終的“冤大頭”還是二級市場投資者？