來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

如今的中國(guó)零售行業(yè)，最具熱度和話題度就是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店，或者主要集中在莫過(guò)于山姆（Sam's Club）和開(kāi)市客（Costco）。

截止2024年6月20日，山姆在中國(guó)已開(kāi)設(shè)門(mén)店48家，預(yù)計(jì)2027年前，將至少增加24家門(mén)店；而Costco則在中國(guó)剛開(kāi)出7家門(mén)店。

這里面山姆的速度更快一些，而且山姆的快速價(jià)值，在于山姆已經(jīng)開(kāi)始玩起「下沉」。中國(guó)高端精品會(huì)員店在北上廣深本土企業(yè)那還沒(méi)玩明白的時(shí)候，山姆的步伐似乎比預(yù)想的更快一些。2020年，縣級(jí)市百?gòu)?qiáng)榜首的江蘇昆山開(kāi)店之后。2024年，山姆會(huì)員店已準(zhǔn)備在福建晉江、江蘇張家港這兩個(gè)縣級(jí)市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

縣級(jí)市的擴(kuò)張拓展，意味著山姆作為全球頭號(hào)零售企業(yè)，正式進(jìn)入到全國(guó)展店的高峰期。哪怕這個(gè)高峰期，山姆等了快30年。

1996年，山姆中國(guó)首店在深圳開(kāi)業(yè)，同年麥德龍進(jìn)駐上海。1997年，普爾馬斯特進(jìn)駐北京。三家作為嘗試會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售的外資先行者，分別在北上深占據(jù)了華北、華東、華南區(qū)域。

彼時(shí)仍然是大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)超市的時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)會(huì)員制還是倉(cāng)儲(chǔ)式，不僅沒(méi)有認(rèn)知，也覺(jué)得偏貴。三者的入駐并沒(méi)有立即改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，以及立即打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。甚至在2005年，普爾斯馬特因資金鏈斷裂最終倒閉。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這個(gè)業(yè)態(tài)仍然一定程度上引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

伴隨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)加劇，以及中產(chǎn)階層群體的迅速壯大，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活方式的追求日益增長(zhǎng)，山姆會(huì)員店憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品線與卓越服務(wù)，成功贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

2019年，Costco緊隨這一潮流進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店選址上海，恰逢其時(shí)地遇上了消費(fèi)者已被充分啟蒙并渴求新鮮零售體驗(yàn)的黃金時(shí)期。借助社交平臺(tái)的強(qiáng)力推廣與口碑效應(yīng)，Costco首店開(kāi)業(yè)即刻引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅的盛況。

彼時(shí)的山姆，決定在中國(guó)加速。

下沉不是真的下沉

任何外資企業(yè)在入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首店都會(huì)選擇一、二城市，除了相關(guān)政策原因外，一線城市人口覆蓋率高，消費(fèi)力強(qiáng)，且在一定程度上消費(fèi)習(xí)慣接受度較高；其次，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物交通，還是針對(duì)企業(yè)提高效率和降低成本，都更為便利。

山姆以及目前從一、二線城市起家的企業(yè)的「下沉」，不是單純的從“城市包圍農(nóng)村”的簡(jiǎn)單概括。他們所選之處只不多不符合目前大多數(shù)人對(duì)于城市幾線劃分的定義，如果單從城市本身而言，其的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及消費(fèi)能力并不差，而且也具備一定的綜合實(shí)力。

所謂的一、二、三線城市稱呼并不是官方正式劃分，而是大家習(xí)慣上用來(lái)描述城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和規(guī)模的一個(gè)簡(jiǎn)便方式。一般大眾理解的一線城市指的是經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)、人口多、國(guó)際知名度高的城市，如北上廣深。二線城市則是區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，規(guī)模和影響力次于一線城市，如南京、成都、杭州、武漢等。這些分類沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，不同機(jī)構(gòu)可能會(huì)根據(jù)不同的指標(biāo)進(jìn)行排名。

政府官方更多的是按照城市人口規(guī)模來(lái)劃分，比如超大城市、特大城市等，這與民間說(shuō)的幾線城市不是一個(gè)概念。商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的「下沉」，也就同樣被定義為向三線及以下城市、縣鎮(zhèn)等地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)展。

經(jīng)濟(jì)指數(shù)或是GDP都并不是一個(gè)很好的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)。2007年，沃爾瑪超市在景德鎮(zhèn)開(kāi)出第一家門(mén)店，景德鎮(zhèn)在大眾習(xí)慣上會(huì)被劃分為四線城市，但當(dāng)時(shí)的開(kāi)業(yè)狀況，卻遇到了如同周杰倫演唱會(huì)，或是春運(yùn)般的擁堵情況，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的大門(mén)玻璃門(mén)全部擠碎，一度讓現(xiàn)場(chǎng)的安保隊(duì)伍都束手無(wú)策。

正如2024年12月底山姆即將在泉州晉江開(kāi)業(yè)一樣，泉州是典型的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的城市，尤其是閩南地區(qū)，諸如附近的莆田，擁有大量鞋廠和箱包制造廠。這種高度集中的私營(yíng)企業(yè)主結(jié)構(gòu)，加上廣泛的家族和地緣經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，共同推動(dòng)了泉州及周邊地區(qū)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。山姆即將進(jìn)駐的紹興、嘉興、連云港，似乎都有著同樣的特點(diǎn)：區(qū)域不大，卻擁有著特色產(chǎn)業(yè)，且地域富饒，民富程度相當(dāng)突出。

所謂的「下沉」，就不能單從GDP來(lái)定義了，尤其不能理解為落后或貧困地區(qū)。

山姆會(huì)員商店 Sam’s Club 門(mén)店規(guī)劃

有一個(gè)非常有意思的觀察，目前泉州是山姆門(mén)店在福建繼福州、廈門(mén)后選擇進(jìn)駐的第三個(gè)地級(jí)市，而星巴克在福建開(kāi)設(shè)門(mén)店的前三地級(jí)市布局，恰好與山姆吻合。這個(gè)看似偶然的巧合，是否暗含深意，預(yù)示著外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與本土區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合的默契布局。

或者說(shuō)，外資企業(yè)對(duì)于中國(guó)不同城市的綜合水平評(píng)級(jí)，擁有一套不同于國(guó)內(nèi)，且在外資企業(yè)比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。比如提到北上廣深，廣深的行政級(jí)別難道就高于津渝？按照GDP水平去看新一線的成武寧杭，蘇州肯定是不服氣的。

我們能否通過(guò)分析星巴克在中國(guó)的門(mén)店分布圖，洞察零售行業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略規(guī)劃及布局趨向？撇開(kāi)傳統(tǒng)依據(jù)綜合實(shí)力建立的城市分級(jí)，是否存在一個(gè)更側(cè)重于商業(yè)投資吸引力的中國(guó)城市梯隊(duì)劃分？

在這個(gè)視角下，城市的行政級(jí)別，不論是直轄市、副省級(jí)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市，乃至GDP，都不再是決定性因素；關(guān)鍵在于評(píng)估每個(gè)城市作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)濟(jì)活力、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)潛力和投資回報(bào)等方面的具體表現(xiàn)。

山姆會(huì)員店向「下沉」市場(chǎng)擴(kuò)張，所謂「下沉」也是相較于一線城市如北京、上海、廣州和深圳而言，但實(shí)際上所選取的皆為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)潛力的地區(qū)，而非進(jìn)一步延伸至如西部邊疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)。或者說(shuō)，最接近“星巴克地圖”的城市指標(biāo)，屬于“居民可支配收入”的城市排名。

山姆實(shí)質(zhì)上是敏銳捕捉到了這些地區(qū)日益增長(zhǎng)的高端消費(fèi)需求及消費(fèi)外溢效應(yīng)。

山姆搶占未來(lái)先機(jī)

山姆會(huì)員店與Costco在華的門(mén)店布局展現(xiàn)了一定程度的重疊，Costco開(kāi)設(shè)7店遍布的上海、杭州、南京、寧波、深圳、蘇州六大城市，山姆皆有覆蓋，顯示出這些區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)的吸引力和重要性。

山姆會(huì)員店較Costco早23年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其不僅在門(mén)店數(shù)量上遠(yuǎn)超Costco，還讓其有著更廣泛的市場(chǎng)布局，覆蓋了更多具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域。

除了線下門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，山姆的線上渠道也已成為其銷售的重要組成部分。山姆線上銷售占比已超過(guò)55%。

正在一家超市企業(yè)上班的李境（化名）表示，自己也是山姆線上渠道的忠實(shí)用戶：“當(dāng)山姆實(shí)體店離我很遠(yuǎn)，我可能不太會(huì)特意去山姆購(gòu)物，但是當(dāng)山姆的前置倉(cāng)覆蓋到了我所居住的范圍，我在山姆線上購(gòu)物的頻率就變得非常高了。”

山姆會(huì)員店在線上商品策略上并未全盤(pán)復(fù)制線下產(chǎn)品線，而是精心挑選了一部分商品上線，山姆憑借其獨(dú)到的精選SKU策略，展現(xiàn)了深刻理解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的能力，確保線上商品目錄既精煉又全面，極大程度上貼合了廣大消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。

對(duì)此，作為山姆資深會(huì)員的李菲（化名）表示：“說(shuō)實(shí)話，要不是因?yàn)槿聂~(yú)要去線下門(mén)店才能購(gòu)買(mǎi)，自己進(jìn)山姆門(mén)店的概率可能還要低一些，畢竟線上商品也夠我平時(shí)的需求了。”

進(jìn)入中國(guó)5年后，2024年4月，Costco 的線上配送終于姍姍來(lái)遲，“開(kāi)市客到家配送”微信小程序上線，也意味著Costco正式加入線上電商戰(zhàn)場(chǎng)。

Costco由于進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)間較短，本土供應(yīng)鏈還沒(méi)有形成良好的優(yōu)勢(shì)。從其各地門(mén)店供應(yīng)的商品中可以明顯看出其商品主要以進(jìn)口為主，這意味著Costco的開(kāi)店選址，需要選在沿�？诎陡浇妮椛浞秶鷥�(nèi)。

這種情況，甚至可以說(shuō)Costco短期內(nèi)戰(zhàn)略性放棄了中西部市場(chǎng)。

Costco最初將上海作為其在中國(guó)進(jìn)口業(yè)務(wù)的主要口岸，隨著在深圳開(kāi)設(shè)分店，顯露出其意在建立第二個(gè)重要的進(jìn)出口樞紐的戰(zhàn)略意圖。以此為基點(diǎn)，Costco選址的杭州、南京、蘇州等地符合進(jìn)口海岸的輻射范圍半徑內(nèi)。

這也意味著，Costco如果一直以進(jìn)口商品為主，其擴(kuò)張的區(qū)域范圍就很難偏離沿海區(qū)域。

山姆在武漢和長(zhǎng)沙都已經(jīng)布局了門(mén)店，可以說(shuō)山姆在這兩座城市幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯一能抗衡的Costco因?yàn)樾枰蕾囘M(jìn)口海岸而無(wú)法將店開(kāi)到華中地區(qū)，畢竟上海到武漢、長(zhǎng)沙距離約900公里，沒(méi)辦法做到日配。

山姆會(huì)員店通過(guò)深度本土化和強(qiáng)化中國(guó)本土供應(yīng)鏈的整合，其擴(kuò)張戰(zhàn)略顯得更為靈活多變，遍布更廣泛的地理區(qū)域。

這種分散式的布局不僅促進(jìn)了山姆對(duì)中國(guó)各地市場(chǎng)的深刻洞察，還為其精準(zhǔn)定位理想開(kāi)店地點(diǎn)提供了豐富實(shí)踐。畢竟能夠接受會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店的城市，是有一定區(qū)域上限的。

山姆下沉到縣級(jí)市，實(shí)質(zhì)是敏銳捕捉到某些地區(qū)日益增長(zhǎng)的高端消費(fèi)需求，以及消費(fèi)外溢效應(yīng)。

唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costco因供應(yīng)鏈局限難以迅速拓寬其地域覆蓋。山姆會(huì)員店將在一段時(shí)期內(nèi)享有一個(gè)相對(duì)安穩(wěn)的戰(zhàn)略窗口期，這使其能夠從容不迫地向更多城市擴(kuò)張。

預(yù)期在未來(lái)3-5年內(nèi)，山姆將迎來(lái)一個(gè)持續(xù)的黃金發(fā)展期。