來(lái)源/餐觀局

作者/孟一

如果把餐飲劃分為兩個(gè)時(shí)代紅利，第一個(gè)餐飲紅利時(shí)代是2017年以前“閉著眼睛干都很難賠錢(qián)”，第二餐飲紅利時(shí)代是疫情后的加速連鎖化時(shí)代。

在加速連鎖化時(shí)代，大品類(lèi)賽道各個(gè)頭部餐飲企業(yè)基本已經(jīng)形成壟斷化。

火鍋賽道的海底撈、呷哺，茶飲賽道的蜜雪冰城、喜茶、奈雪，正餐賽道的小菜園、西貝……而且隨著海底撈、老鄉(xiāng)雞等直營(yíng)連鎖正式開(kāi)放加盟，連鎖化程度只會(huì)更高。

疫情后，餐飲馬太效應(yīng)明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)，海底撈等頭部連鎖業(yè)績(jī)利潤(rùn)均迎新高，而另一方面，去年餐飲的倒閉率高達(dá)51%，很多中小餐飲成為“炮灰”。

總之，做餐飲品牌的難度直線上升，完全卷到了另一個(gè)層面……

此時(shí)想把一家門(mén)店做成一個(gè)品牌，把一個(gè)品牌做成全國(guó)連鎖，就像當(dāng)年的打車(chē)大戰(zhàn)一樣，只有手藝和專(zhuān)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有大量的資源，包括大量的資金、行業(yè)資源、人脈資源等等，否則根本沒(méi)有可能“出頭”。

這很悲觀，也無(wú)比現(xiàn)實(shí)，但我們發(fā)現(xiàn)了另一條新的路徑，那就是在餐飲大品類(lèi)賽道頭部形成壟斷之際，餐飲人可以通過(guò)細(xì)分單品創(chuàng)賽道創(chuàng)品牌突圍！

01 

頭部連鎖形成“割據(jù)戰(zhàn)”

新品牌難“虎口奪食”

看似門(mén)檻低的餐飲行業(yè)，如今正變得越來(lái)越難突圍，新品牌的感受恐怕尤為深刻，路似乎從四面八方都“堵死”了。在那些原本公認(rèn)的餐飲大品類(lèi)賽道里，各方頭部似已成割據(jù)、壟斷之勢(shì)。

具體來(lái)看，餐飲5.2萬(wàn)億的盤(pán)子里，中式正餐賽道有1萬(wàn)億 ，小吃快餐占了8000億 ，火鍋賽道是6000億，現(xiàn)制茶飲賽道則是2000億 。

各個(gè)賽道里均有頭部跑出。

正餐賽道的小菜園、西貝、綠茶、九毛九；快餐賽道的永和大王、老鄉(xiāng)雞、吉野家、大米先生；

在火鍋賽道，海底撈、呷哺、小龍坎和蜀大俠幾乎壟斷了大小火鍋，其他火鍋品牌很難突破并瓜分其市場(chǎng)份額，最多只能只能占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)；

茶飲賽道的蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶；咖啡賽道的星巴克、瑞幸、庫(kù)迪；漢堡賽道，則有麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士、塔斯汀。

更要命的是，餐飲行業(yè)進(jìn)入了加速連鎖化的時(shí)代，頭部品牌們連鎖化提速，最近這一兩年，以前堅(jiān)持直營(yíng)多年的頭部連鎖如海底撈、老鄉(xiāng)雞、奈雪、喜茶等紛紛開(kāi)放加盟，并紛紛到下沉市場(chǎng)開(kāi)店，想把門(mén)店像毛細(xì)血管一樣遍布全國(guó)。

2023年，萬(wàn)店餐飲品牌已新增到6家，分別是正新雞排、華萊士、蜜雪冰城、絕味、瑞幸、肯德基。

不僅品牌力和規(guī)模足夠大，這些頭部品牌的業(yè)績(jī)利潤(rùn)也都很好看。

海底撈2023年?duì)I收414.53億元，凈利潤(rùn)為44.95億元，業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙創(chuàng)歷史新高；九毛九總營(yíng)收近60億元，凈利潤(rùn)為4.535億元，同比上漲820.17%。

于是有一些新入局的餐飲人想，比不了利潤(rùn)、比不了門(mén)店數(shù)量、比不了品牌力，那我比價(jià)格總可以了吧？

但殘酷的是，這些頭部品牌也開(kāi)始動(dòng)用“價(jià)格引流”的手段了。

麥當(dāng)勞的窮鬼套餐，11.9元、9.9元的特價(jià)團(tuán)購(gòu)；海底撈此前在抖音上也推出了7、8折套餐的套餐力度。

較大的折扣，再疊加品牌力，頭部連鎖品牌的直播間、線上團(tuán)購(gòu)套餐很快就被擠爆了。連鎖品牌們?cè)噲D通過(guò)各種產(chǎn)品套餐，不放棄任何一個(gè)可能的客群。而且，連鎖品牌上在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)越來(lái)越多，顧客去連鎖品牌吃飯甚至比小餐飲還便宜。而且連鎖品牌的品類(lèi)也越來(lái)越多了，小餐飲毫無(wú)還擊能力。

再加上，各種小餐飲店食品安全隱患的曝光，更加劇了消費(fèi)者對(duì)小餐飲的不信任。

而且，流量越來(lái)越貴，營(yíng)銷(xiāo)出圈越來(lái)越難。以新茶飲品牌為例，它們就通過(guò)一輪接一輪的聯(lián)名，瘋狂聚集流量。這也進(jìn)一步加劇了中小餐飲存活的難度。

在這種情況下，我們看到了去年殘酷的關(guān)店數(shù)據(jù)，根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年全年全國(guó)新開(kāi)餐飲門(mén)店數(shù)量為298萬(wàn)家，開(kāi)店率為43%；而2023年全國(guó)新關(guān)閉餐飲門(mén)店數(shù)量則達(dá)到了354萬(wàn)家，閉店率則達(dá)到了觸目驚心的51%。這里面，一些餐飲新店、烘焙、網(wǎng)紅餐飲均是關(guān)店的“重災(zāi)區(qū)”。

疫情后，連鎖品牌越來(lái)賺錢(qián)越來(lái)容易，業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙創(chuàng)歷史新高，單打獨(dú)斗的夫妻店或中小餐飲越來(lái)越難干，倒閉數(shù)量呈幾何增長(zhǎng)。

在這些大品類(lèi)的“紅�！辟惖览�，新品牌們只能眼睜睜看著偌大的市場(chǎng)體量被頭部品牌們“壟斷”，不管是門(mén)店數(shù)量、門(mén)店模型、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)能力、價(jià)格，新品牌們都很難找到突破口，即便爭(zhēng)得“頭破血流”也“無(wú)濟(jì)于事”。

02

靠開(kāi)創(chuàng)細(xì)分賽道

有一批新品牌正在突圍

規(guī)模較大的大品類(lèi)賽道都被頭部連鎖“壟斷”，那在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，餐飲人到底該如何破局？

毋庸置疑的是，在紅海賽道，“硬剛”絕對(duì)沒(méi)有出路。

我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)做餐飲品牌的新思路，那就是用細(xì)分單品創(chuàng)賽道出圈。

在以前在餐飲好做的年代，餐飲人心馳神往的都是大賽道，對(duì)小賽道、小眾品類(lèi)嗤之以鼻，看不上、也不想下功夫。

但現(xiàn)在不同了，一些餐飲老板沉下心來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)做小眾美食品類(lèi)，甚至直接創(chuàng)造出某個(gè)賽道，沒(méi)想到做著做著，還真在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條路來(lái)。

其中的典型品牌有米村拌飯、全牛匠蹺腳牛肉、苗阿妹貴州羊肉粉等。它們都是通過(guò)細(xì)分單品單獨(dú)開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)新賽道。

米村拌飯開(kāi)創(chuàng)的是石鍋拌飯的新賽道。石鍋拌飯本身并不新，它是眾多東北烤肉、朝鮮族餐廳乃至延吉和東北地區(qū)最常見(jiàn)最不起眼的一個(gè)主食單品。

米村拌飯開(kāi)辟的新賽道在于，把這個(gè)單品單獨(dú)拿出來(lái)做成快餐，人均32元，性價(jià)比超高，還開(kāi)在商場(chǎng)。

于是，一經(jīng)出現(xiàn)就“封神”，便吊打商場(chǎng)里的各種餐飲，被網(wǎng)友們親切地稱為“米門(mén)”，信念感極強(qiáng)。目前，米村拌飯的抖音相關(guān)話題最高播放量達(dá)到11.6億，小紅書(shū)上#米村拌飯#話題有1.5億次的瀏覽。

在全牛匠蹺腳牛肉之前，全國(guó)基本沒(méi)有蹺腳牛肉，蹺腳牛肉本來(lái)也是眾多川菜中的一個(gè)菜，知名度比不上毛血旺、冒菜。

全牛匠最初做的蹺腳牛肉非常小眾，以至于要在門(mén)頭上打上“川小館”的標(biāo)志，用大眾認(rèn)知更廣的川菜來(lái)吸引人。后來(lái)，隨著市場(chǎng)教育，全牛匠做的樂(lè)山蹺腳牛肉逐漸發(fā)展成為一個(gè)新的品類(lèi)。

全牛匠的人均五六十元，開(kāi)在商場(chǎng)里，既可滿足朋友小聚場(chǎng)景，也可花35元買(mǎi)一份蹺腳牛肉和主食，“一人食”場(chǎng)景就有了，還可以做外賣(mài)，100-130平的全牛匠堂食年入千萬(wàn)以上，外賣(mài)單點(diǎn)月收入也能做到30至50萬(wàn)。

圖｜餐觀局制作 

苗阿妹羊肉粉也是如此，它做的是貴州羊肉粉的新賽道，羊肉粉加上貴州的油辣椒，和各種配菜，免費(fèi)續(xù)粉，還擴(kuò)充了其他特色小吃，比如羊肉串、醬香棒骨等等。

苗阿妹羊肉粉一般開(kāi)在社區(qū)和寫(xiě)字樓交界帶，或商場(chǎng)，人均30元，可以吃粉，也可以點(diǎn)上羊肉串，既能覆蓋午晚餐工作餐需求，也能滿足晚餐夜宵朋友聚會(huì)、擼串喝酒的需求。苗阿妹羊肉粉目前已開(kāi)出7家連鎖店，人氣頗旺，飯點(diǎn)滿座排隊(duì)也是常態(tài)。

圖｜餐觀局制作 

03 

什么樣的小眾細(xì)分品類(lèi)能出圈？

開(kāi)創(chuàng)小眾細(xì)分賽道，并新創(chuàng)品牌出圈，這其實(shí)分為兩步。

我們先看看到底什么樣的小眾細(xì)分品類(lèi)能出圈、值得做？它應(yīng)該具備以下特點(diǎn)。

1.屬于大品類(lèi)菜單里的“高頻單品”，口味普適性強(qiáng)。

什么意思呢？就是足夠有差異化，放眼全國(guó)，沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)見(jiàn)過(guò)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)足夠小眾。但又屬于當(dāng)?shù)氐母哳l剛需美食，在當(dāng)?shù)厝藗兠刻於紩?huì)吃。

比如東北人愛(ài)吃的石鍋拌飯，四川人常吃的蹺腳牛肉，貴州人每天早上都會(huì)吃的貴州羊肉粉。

蹺腳牛肉可以直接選擇清湯就餐，口味重的可以蘸取辣椒；苗阿妹羊肉粉也是同樣的邏輯；而石鍋拌飯這種東北菜，本身就有各種輕重口味可選，還提供辣白菜，食客可自由選擇口味。這樣就考慮了不同人的口味，不會(huì)太辣太麻或太咸太甜。

2.有主食、有肉有菜、有湯，能滿足顧客好好吃一頓飯的需求。

在米村拌飯，可以隨便點(diǎn)一個(gè)安格斯肥牛飯、香辣魷魚(yú)、燉牛肉燉土豆，再加上3元無(wú)限暢吃，海帶湯、辣白菜全都免費(fèi)；全牛匠，一個(gè)蹺腳牛肉，有肉有菜有湯；苗阿妹，有粉有湯有菜有羊肉，還可以加爆肚等其他肉類(lèi)，免費(fèi)續(xù)粉。能吃飽，營(yíng)養(yǎng)均衡，儀式感十足，都算得上“能吃好”。

3.現(xiàn)場(chǎng)烹飪，鍋氣感十足。

在街頭美食中，我們經(jīng)常看到現(xiàn)場(chǎng)烙餅、現(xiàn)場(chǎng)燙面燙粉的窗口前，擠滿了排隊(duì)的隊(duì)伍，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)烹飪的鍋氣感，會(huì)讓人美食更好吃。

雖然大家都知道米村拌飯是預(yù)制菜，但它的出品形式是熱氣騰騰的石鍋拌飯，甚至還滋滋作響，看著很有食欲；蹺腳牛肉也是要現(xiàn)煮，甚至要專(zhuān)門(mén)拿個(gè)鍋在桌上繼續(xù)煮，保持溫度；苗阿妹更是現(xiàn)場(chǎng)燙羊肉粉，現(xiàn)場(chǎng)加羊肉、加菜、加辣椒，一條動(dòng)線下來(lái)，食物烹制過(guò)程看得清清楚楚。

圖｜餐觀局制作

4.出餐速度快，效率極高

這些小眾美食都是極易標(biāo)準(zhǔn)化的，而且出餐速度快，效率極高。

米村拌飯的菜品都已提前預(yù)制好，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一配送到門(mén)店，員工忙著撕開(kāi)預(yù)制菜包裝、倒入碗中并加熱，可快速出餐；全牛匠的蹺腳牛肉的高湯已提前熬制好，牛肉牛雜等簡(jiǎn)單汆燙即可出鍋，最快5秒就能出餐；苗阿妹羊肉粉其他菜品都可提前裝盤(pán)，米粉快速燙一下，再加上其他配菜就可出餐。它們都把效率做到了極致。

圖｜餐觀局制作

所以這些小眾美食，囊括了顧客和餐飲人同時(shí)喜歡的品質(zhì)，比如顧客喜歡的鍋氣感、高性價(jià)比，餐飲人喜歡的高度標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度足夠快，各種因素融合，因此出圈。

04 

創(chuàng)造了細(xì)分賽道后

品牌該如何出圈？

那么，找到了這些小眾美食，開(kāi)創(chuàng)了小眾細(xì)分賽道后，這些品牌自己又該如何出圈？

1.小眾美食做得還算正宗，代表了地方特色。

米村拌飯門(mén)店的多處物料都寫(xiě)著“朝鮮族非遺”的標(biāo)志，全牛匠老板就是四川人，苗阿妹老板也是貴州羊肉粉的傳承人。把快餐用輕正餐的思維去做，一下子就在原有的快餐賽道“脫穎而出”。

2.聚焦一個(gè)核心大單品，把一個(gè)大單品做到極致。

米村拌飯，只做石鍋拌飯，產(chǎn)品一共就十幾種；全牛匠單單一個(gè)蹺腳牛肉就能貢獻(xiàn)70%的營(yíng)收；苗阿妹聚焦的羊肉粉更是人人必點(diǎn)。有了小眾美食，還能將其落地，成功打造成大單品打，標(biāo)準(zhǔn)化程度足夠高，這些品牌也完全能把控住供應(yīng)鏈，并大大提高供應(yīng)鏈效率。

3.都是在北京、上海等超一線城市開(kāi)店，高舉高打。

全牛匠和苗阿妹都是發(fā)源于北京的品牌，一直深耕北京市場(chǎng)，米村拌飯雖然起源東北，但其火爆，也是因?yàn)榈?000店開(kāi)在了上海，一下子火了。相比于在低線城市開(kāi)店，這些品牌進(jìn)入了主流話語(yǔ)體系更加容易。

4.開(kāi)在核心商圈，用極致性價(jià)比和“現(xiàn)做”，吊打一眾快餐。

要知道，在北京上海等城市，在商場(chǎng)里花30元是很難吃到特別好的飯，絕大部分還是工業(yè)化的炸雞快餐。

但米村、全牛匠、苗阿妹都開(kāi)在白領(lǐng)集聚的商圈，讓選擇有限、時(shí)間有限的白領(lǐng)可以正兒八經(jīng)好好吃一頓，現(xiàn)場(chǎng)烹飪、有肉有飯有湯。

5.大單品基礎(chǔ)上，還增加品類(lèi)，滿足顧客全場(chǎng)景多時(shí)段的用餐需求。

全牛匠除了蹺腳牛肉，還有40多種川菜SKU；苗阿妹除了羊肉粉，現(xiàn)烤羊肉串、醬香棒骨也是爆款；米村拌飯雖然只有

十幾款產(chǎn)品，但都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的高點(diǎn)擊率爆款，除了單人用餐，朋友小聚也可以點(diǎn)幾個(gè)不同的菜品，一起品嘗，就實(shí)現(xiàn)了小正餐。

這樣，就把多個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)段、多種用餐場(chǎng)景都一網(wǎng)打盡了，也能順理成章提升客單價(jià)，這也是它們都能做“坪效王”的原因。

6.營(yíng)銷(xiāo)少，靠門(mén)店模型自然驅(qū)動(dòng)。

米村拌飯默默開(kāi)了千家店的時(shí)候，才一下子被全國(guó)人民發(fā)現(xiàn)；全牛匠也是在北京穩(wěn)扎穩(wěn)打開(kāi)了幾十家直營(yíng)店，把蹺腳牛肉這個(gè)品類(lèi)做出來(lái)了，才被人們注意到；苗阿妹也是深耕北京，并逐步把貴州羊肉粉的品類(lèi)做大。

也就是說(shuō)，它們單個(gè)品牌此前，并不知名，而且品牌很多時(shí)候出現(xiàn)都是和其相應(yīng)的品類(lèi)掛鉤的。

它們和早期太二酸菜魚(yú)之類(lèi)的大單品邏輯完全不同，太二酸菜魚(yú)們的產(chǎn)品更單一，來(lái)回只有幾個(gè)選項(xiàng)，客單價(jià)更高，也更依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，需要更多創(chuàng)意活動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)維持品牌勢(shì)能和獲客。

但全牛匠們可以靠自己的門(mén)店模型自然驅(qū)動(dòng)，在僅有幾家店的時(shí)候，就能活得很好、在當(dāng)?shù)厣倘Α鞍蔚妙^籌”。

這就是不跟大品類(lèi)頭部品牌硬剛，但又用迂回戰(zhàn)術(shù)搶大品類(lèi)頭部的客群和市場(chǎng)，這樣就大大提高了壟斷環(huán)境下的成功率，也為更多餐飲新人創(chuàng)業(yè)提供了借鑒意義。

在博大精深的中華飲食文化里，勢(shì)必還藏著大量“有潛力”的小眾細(xì)分品類(lèi)，找到它，并仿照米村拌飯們的底層邏輯通過(guò)品牌落地，這就是當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的一條新的餐飲突圍路徑！

未來(lái)，也一定會(huì)有各種連鎖特色美食小館在全國(guó)遍地開(kāi)花、落地生根！