來(lái)源/瀝金

最近，中國(guó)線上零食第一品牌三只松鼠披露了其2023年度的財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.15億元，同比持平。

值得關(guān)注的是，2023年公司毛利率從去年同期的26.74%，同比小幅下降到了今年的23.33%。但其2023年非凈利潤(rùn)達(dá)到1.02億元、同比大幅增長(zhǎng)148.72%，年度凈利潤(rùn)2.20億元、業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)69.85%。

在公司營(yíng)收持平，毛利率小幅收窄的背景下，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，2023年的三只松鼠過(guò)了一個(gè)豐年。

另一個(gè)在財(cái)報(bào)上反復(fù)被提及的點(diǎn)是“高端性價(jià)比”，在整篇財(cái)報(bào)中被提及了20余次，三只松鼠財(cái)報(bào)中的解釋是：

“高端性價(jià)比”是指基于市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價(jià)格更親民，同時(shí)疊加松鼠品牌力，讓消費(fèi)者重新感受到品牌新價(jià)值。

其實(shí)這就是瀝金此前提到的【質(zhì)價(jià)比】。

俗話說(shuō)，王婆賣瓜自賣自夸，哪個(gè)品牌賣產(chǎn)品又不是說(shuō)自己“又便宜又好”呢？

剛剛過(guò)去的春節(jié)中，堅(jiān)果禮盒消費(fèi)是國(guó)人春節(jié)禮贈(zèng)的不二之選，但今年的堅(jiān)果禮盒，似乎不止是堅(jiān)果禮盒。

三只松鼠堅(jiān)果禮盒  圖源：淘寶

以某款在淘寶上搜索排名靠前的三只松鼠堅(jiān)果禮盒為例，其描述的8袋堅(jiān)果組合，不僅包括花生、蘭花豆、瓜子仁、胡豆等傳統(tǒng)意義上勉強(qiáng)算是堅(jiān)果的堅(jiān)果，也包括山藥脆片，小圓餅干，苦蕎脆片這種大概可能跟堅(jiān)果有些親戚關(guān)系的零食。

但最讓人詫異的是，水果罐頭也進(jìn)了堅(jiān)果組合算怎么回事兒？

另一個(gè)在三只松鼠年貨堅(jiān)果禮中出現(xiàn)的現(xiàn)象是，很多在售堅(jiān)果禮盒中，均含有一罐或兩罐三只松鼠的堅(jiān)果乳。

且不說(shuō)，堅(jiān)果乳是不是算傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者理解的堅(jiān)果產(chǎn)品，單說(shuō)年節(jié)闔家消費(fèi)的場(chǎng)景下，這一罐堅(jiān)果乳上了一家人的餐桌，是想讓闔家團(tuán)圓的時(shí)候順便復(fù)習(xí)一下“孔融讓梨”的故事？還是希望全家老少一人一口，上演一番好貨全家齊分享的戲碼？

不論是水果罐頭，還是堅(jiān)果乳，其實(shí)消費(fèi)者和品牌方或許心里都跟明鏡兒似的，其目的或許也只有一個(gè)：把更重的，更能壓秤的東西裝進(jìn)去。

對(duì)于禮盒，包裝是面子，重量是里子，沉甸甸的既是“禮不輕情意更重”的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，也是大家都體面的一份安心。

但是三只松鼠的心思還不止這些，另一個(gè)禮盒中的套路來(lái)自于“迷魂陣”。

在研究春節(jié)堅(jiān)果禮盒的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)很多線下銷售的禮盒無(wú)論在什么線上平臺(tái)，都無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，也無(wú)法確定其線上線下是否同質(zhì)同價(jià)，更無(wú)法確定該銷售價(jià)格是渠道的定價(jià)還是品牌的定價(jià)。

這可能就是三只松鼠關(guān)于禮盒的另一層心機(jī)：讓你無(wú)法回溯商品信息，無(wú)法得知你收到的禮；

或者你在某一渠道購(gòu)買的禮盒的價(jià)格是否是合適，送禮的人不必?fù)?dān)心被人誤解禮輕情意重，收禮的人也無(wú)法找到商品對(duì)應(yīng)的價(jià)格從而將情意“量化”。

零售商所發(fā)的小紅書(shū)帖子（上）和淘寶商家對(duì)三只松鼠禮盒的描述（下）

在小紅書(shū)上，可以看到一些零售商對(duì)于三只松鼠禮盒紛繁復(fù)雜產(chǎn)品體系的無(wú)奈控訴：“產(chǎn)品太多，自己也分不清楚，還是請(qǐng)消費(fèi)者買的時(shí)候詳細(xì)查看包裝”。

在某電商平臺(tái)上，也能找到了某直營(yíng)店批發(fā)出售的三只松鼠堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品系列介紹。

可以看到該平臺(tái)共有24款堅(jiān)果禮盒在出售，已經(jīng)馬上就要到了26個(gè)英文字母都不夠用的地步。

對(duì)于禮盒，消費(fèi)者體面的是面子，品牌體面的是利潤(rùn)。

只不過(guò)不知道三只松鼠口中的高端性價(jià)比，是不是能理解成這種“掛羊頭賣狗肉”、疑似“清庫(kù)存”或“產(chǎn)品系列迷魂陣”？

在財(cái)報(bào)中，三只松鼠提到的高端性價(jià)比，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在朋友圈做過(guò)解釋，其本質(zhì)是通過(guò)供應(yīng)鏈與效率的優(yōu)化，做到貨好價(jià)更好。

三只松鼠章燎原朋友圈

對(duì)于高端與性價(jià)比兩個(gè)看起來(lái)有些矛盾的詞，其實(shí)山姆、Costco的模式是很好的榜樣：

通過(guò)規(guī)模提升供應(yīng)鏈能力、通過(guò)高效率的管理制度讓零售系統(tǒng)運(yùn)行效率更高，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)，更高端的商品，同時(shí)提供對(duì)應(yīng)其品質(zhì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

三只松鼠也的確有這種實(shí)力，在其財(cái)報(bào)中提到的關(guān)于高端性價(jià)比中的描述中可以看到：

全鏈路全要素的重新整合，意在提升其自身的供應(yīng)鏈能力；全品類、全渠道效率領(lǐng)先，意在提升其規(guī)模與整體運(yùn)營(yíng)效率的領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)；

疊加松鼠品牌力，既依靠松鼠這一知名品牌提供的品牌溢價(jià)，在市場(chǎng)上占據(jù)高端定位，帶給消費(fèi)者更物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

只不過(guò)，對(duì)于線上起盤的三只松鼠來(lái)說(shuō)，克服其自身的短期套利慣性，可能還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

自叢林中殺出重圍，想要邁進(jìn)殿堂可能確實(shí)需要克服長(zhǎng)久的肌肉記憶，并進(jìn)行一些適應(yīng)性訓(xùn)練。

消費(fèi)者的確是一群“既要又要”的人，高端、性價(jià)比，其實(shí)滿足了消費(fèi)者“既要又要”的需求，只不過(guò)這種需求的滿足方式不止一種。

長(zhǎng)期通過(guò)產(chǎn)品滿足是一種，短期通過(guò)特定的行為與概念套利滿足則是另一種。

長(zhǎng)期滿足短期或許會(huì)舉步維艱，但短期滿足則或許都不會(huì)有長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。

三只松鼠成立于2012年，到今年已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)年頭，也經(jīng)歷了數(shù)次時(shí)代大潮所帶來(lái)的紅利。

今時(shí)今日，品牌的成長(zhǎng)應(yīng)該更多依賴的是長(zhǎng)期的建設(shè)與展望，不要再在短期套利的惡性循環(huán)里打轉(zhuǎn)。