來源/鋅刻度

撰文/孫鵬越

沉寂兩年之久的李子柒，又又又傳要復(fù)出的消息。

10月7日，抖音官方發(fā)布的“美好奇妙夜”宣傳片中，李子柒的身影闊別兩年出現(xiàn)在短視頻平臺之上。

雖然李子柒的鏡頭出現(xiàn)還不足5秒鐘，但這卻是她與前經(jīng)紀(jì)公司杭州微念在2022年12月27日法庭和解后，首次現(xiàn)身。

抖音“美好奇妙夜“

在抖音邀請李子柒參與官方宣傳片的拍攝之前，在上個月抖音宣布將旗下的B站版App“青桃”，更名為“抖音精選”，正式發(fā)力中長視頻賽道。

一邊是中長視頻最大的頂流李子柒，另一邊是進軍中長視頻賽道的抖音，兩者相加，似乎給“李子柒復(fù)出”的傳聞增加了可信度。

01

抖音發(fā)力中長視頻

拋開場外因素，回歸本質(zhì)，李子柒最大的依仗還是視頻創(chuàng)作者。

但是從2023年開始，對于原創(chuàng)視頻，尤其是中長視頻創(chuàng)作者來說，市場環(huán)境可謂是一波三折。

在今年4月，最大的中長視頻平臺B站爆發(fā)“停更潮”，大量百萬粉絲體量的UP主宣布停更，原因包括公司運營問題、做視頻入不敷出、個人休假暫時停更等等。

而背后最大的原因，則是因為近年來B站現(xiàn)金激勵力度下調(diào)。而激勵計劃和廣告是很多UP主的主要收入來源，品牌在B站對于中長視頻的廣告投放意愿逐漸下降，大部分UP主出現(xiàn)變現(xiàn)困難。

但就在上個月，中長視頻賽道發(fā)生了轉(zhuǎn)機，抖音開始發(fā)力中長視頻，劍指中長視頻賽道的B站。

9月初，抖音將旗下中長視頻APP“青桃”正式更名為“抖音精選”，各項互動數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。同時，抖音召開創(chuàng)作者大會上，宣布將加強對圖文內(nèi)容和中長視頻的激勵，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。

過去一年，抖音域內(nèi)超100字圖文作品播放量增長400%，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。這樣的數(shù)據(jù)，或許是抖音與B站一決雌雄的緣由。

同時，抖音的老對手快手，也推出了一款名為“噗嘰”的App，疑似也是一款中長視頻平臺產(chǎn)品。

抖音精選

中長視頻的頭號玩家一直是B站，CEO陳睿透露，截止今年一季度末，B站的PUGC中長視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。

如果抖音選擇發(fā)力中長視頻，無疑將對賽道市場蛋糕的重新分配，憑借資源、體量優(yōu)勢，抖音每次進軍特定賽道都會帶去巨量沖擊。

李子柒作為中長視頻最具名氣的創(chuàng)作者，她無疑是對抖音進軍中長視頻賽道最好的一次加碼。

而李子柒出現(xiàn)在了抖音官方發(fā)布的“美好奇妙夜”官方宣傳片里，似乎是對這種猜測的一次注解。

但抖音是否真的會和李子柒一起聯(lián)手，共同沖擊中長視頻領(lǐng)域，還需要等待李子柒真正復(fù)出以后，才能靴子落地。

02

YouTube的最強王者

不可否認(rèn)，李子柒作為文化符號，一直是三農(nóng)題材視頻領(lǐng)域的頂流。但作為“文化快銷品”的短視頻市場，兩年的時間足夠流失一大批忠實粉絲。就連李佳琦都曾經(jīng)表示，“我不敢休息，一旦停下來粉絲就被其他人吸走了”。

在賬號斷更的兩年里，李子柒可謂是損失慘重。

如今，李子柒的微博粉絲約2592萬，抖音粉絲約4897萬，快手粉絲約954萬，B站粉絲約760萬，全平臺總計掉粉800萬以上。但值得一提的是，在YouTube上，李子柒粉絲數(shù)不減反增，從1500萬漲至1770萬，增加約270萬粉絲。

王車易位的兩年，太多窺伺者想要霸占李子柒留下的空白流量池，大量野心勃勃的玩家開始躋身農(nóng)村題材田園類短視頻。

例如，曾經(jīng)一夜走紅，兩個月內(nèi)迅速吸粉1600多萬的張同學(xué)；以“二十四節(jié)氣”為主題的老牌明星李亞鵬；還有男版李子柒、越南李子柒、北歐李子柒等等，他們都在復(fù)制著李子柒的田園視頻路線。

這些流量來的也快，去的也快，無數(shù)個模仿者都逐漸熱度退散，迅速在短視頻江湖消聲滅跡。

太多的模仿者、大量相似程度極高的視頻，能否削弱李子柒在用戶心中的期待感？一切都是未知之?dāng)?shù)。

但李子柒擁有領(lǐng)先于其它“競品”的一個優(yōu)勢，就是YouTube。

李子柒YouTube賬號

YouTube的廣告分成一向以慷慨著稱，同時不同地域播放來源的分成比例差異巨大，例如受眾主要來自北美地區(qū)的頻道，和受眾主要來自東南亞地區(qū)的頻道，前者的廣告收入明顯領(lǐng)先于后者。

YouTube的高比例分成，驅(qū)動創(chuàng)作者更多地投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給中，而李子柒作為最突出的中文創(chuàng)作者，時至今日，依然保持著“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

目前，李子柒的YouTube頻道擁有1740萬訂閱，128個視頻的總播放量超過29.2億次，平均播放量在2900萬以上；營銷平臺Noinfluencer估計，李子柒的YouTube播放量每個月會帶來50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入。即便是停更，其視頻單月廣告收入仍在10.17-12.38萬美元之間。

如果李子柒重新歸來，不靠直播帶貨和商業(yè)廣告，單靠視頻內(nèi)容，就能在YouTube拿到一筆不菲的收入。

03

從對峙公堂，到共同發(fā)展

在李子柒消失的兩年里，她和經(jīng)紀(jì)公司微念的矛盾，一直是被反復(fù)提起的事情。

因為對“李子柒品牌”的分配不均，微念和李子柒反目成仇。2021年10月和11月，李子柒名下的子柒文化兩次起訴微念以及董事長劉同明。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念則以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

最終在2022年12月27日，微念宣布和李子柒達成和解。同時，李子柒的四川子柒文化傳播有限公司也不斷發(fā)生工商變更。

據(jù)天眼查顯示，四川子柒文化傳播有限公司注冊資金為100萬，在最早之前，由李佳佳（李子柒）出資49萬人民幣，微念出資51萬人民幣；在法庭和解之后，微念董事長劉同明退出該公司，股權(quán)變更為“李佳佳出資99萬人民幣；杭州微念品牌管理有限公司出資1萬人民幣”。

雖然四川子柒文化傳播有限公司，徹底變成李子柒一人所有，但“李子柒品牌”背后的利益卻更加錯綜復(fù)雜。

李子柒天貓旗艦店

據(jù)了解，“李子柒品牌”是一個覆蓋多品類的產(chǎn)品矩陣，目前SKU高達幾十個，主營螺螄粉、酸辣粉、藕粉、糕點類食品、火鍋底料等。據(jù)“海豚社.新茅百強榜”報道，微念依靠“李子柒品牌”在2021年營收高達18億，同比增長20%。

在贏回公司后，“李子柒品牌”并沒有發(fā)生明顯性改變，銷量也依舊保持小幅上漲，目前在天貓上，銷量最高的“李子柒螺螄粉”月銷高達30萬以上。

據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，李子柒和微念并未因官司而決裂，反而達成共識，雙方未來將繼續(xù)合作。

鋅財經(jīng)查閱李子柒天貓旗艦店的工商許可時發(fā)現(xiàn)，李子柒天貓旗艦店背后的工商注冊主體依舊是微念。

來源：天貓

同時，微念也一直負(fù)責(zé)對“李子柒品牌”的運營。

在今年5月底，微念官方微博發(fā)布嚴(yán)正聲明：堅決打擊李子柒柳州螺螄粉假冒偽劣產(chǎn)品……多地執(zhí)法管理部門已展開深入調(diào)查，已對假冒包材和部分門店在售假貨進行了查封、扣押處理。

也就是說，李子柒和微念達成協(xié)議：李子柒奪回她的品牌和商標(biāo)，“李子柒品牌”交于微念在特定類目范圍長期獨占許可經(jīng)營，并向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費。但具體數(shù)額是多少還不得而知。

總體來說，李子柒已經(jīng)和“前任”微念告一段落，雙方對于新的合作模式并未爆發(fā)新的沖突。

如今，賬號回歸己有、品牌正常運營，無事一身輕的李子柒從年初開始，就被越來越多的粉絲呼吁回歸。而這次抖音發(fā)力中長視頻的機會，或許就是最好的一個契機。

若兩者真能強強聯(lián)手，在抖音龐大的流量和曝光度的支持下，曾經(jīng)那個億萬粉絲的李子柒將會重新上演王者歸來的戲碼。

但最終是否真如預(yù)測一樣，還需靜待靴子落地的那天。