來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事 

撰文/林正悅

有人歡喜有人憂。 

最近，幾大直播電商頭部上半年成績相繼出爐。 

交個朋友控股發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告顯示，2023年上半年，該公司預(yù)計實現(xiàn)凈利潤不少于4000萬元，剔除股權(quán)激勵費用影響，調(diào)整后凈利潤將不低于9000萬元。 

交個朋友控股方面表示，中期期間錄得凈利潤的主要原因是集團自2019年開始布局的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊取得的顯著成效，報告期內(nèi)全網(wǎng)合計完成的商品交易總額超過人民幣50億元。 

這意味著交個朋友控股自“曲線上市”后即將在8月中期迎來首份“開門紅”成績單。 

更早發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)告的遙望科技則令股東們樂觀不起來。 

業(yè)績預(yù)告顯示，2023年上半年預(yù)計虧損1.8億元至2.2億元，社交電商業(yè)務(wù)2023年上半年實現(xiàn)GMV約60億元，其中2023年二季度實現(xiàn)月34億。 

8月14日，辛選集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復(fù)購率達65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費金額達1997元。 

東方甄選未公布具體成績，不過其母公司新東方的數(shù)據(jù)顯示，教育和直播電商業(yè)務(wù)帶動公司業(yè)績的增長。 

2023年半程已過，直播電商巨頭們或已走向分化。 

一  

全行業(yè)增速放緩

時間來到兩個月前 ，作為各電商大廠重要的一次年中大考，同時也是疫情后第一次大促節(jié)點的618，電商行業(yè)態(tài)勢略顯微妙。 

首先是各大平臺架勢大開火藥味十足。 

淘寶天貓說是“史上消費者福利最大的618”、京東強調(diào)是“全行業(yè)投入力度最大的618”、拼多多稱要“持續(xù)打造史上最優(yōu)惠618”。 

而后發(fā)出的戰(zhàn)報也相當(dāng)唬人。 

京東稱“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得亮眼的增長”；天貓數(shù)據(jù)顯示，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，成交破億品牌數(shù)已達305個；拼多多公布訂單數(shù)已超過11億筆，GMV（成交金額）同比增長超過300%。 

然而各大平臺對整體的銷售數(shù)據(jù)諱莫如深。 

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2017年來“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)6年上漲，但增速自2021年來已連續(xù)3年放緩。 

2023年618期間（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。其中直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，今年的數(shù)據(jù)確實不夠漂亮。 

不僅是大促節(jié)點，增速放緩體現(xiàn)在整個直播電商行業(yè)。 

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。 

直播電商的沉浮，行業(yè)上下都心知肚明。 

杭州5萬名電商主播會告訴你，三年前“月入10萬稀松平�！保缃衿毡榻敌饺轿宄�。 

而站在主播們身后、在各個電商平臺輾轉(zhuǎn)、鏈接上下游的直播電商企業(yè)們，在大環(huán)境下選擇在不同的道路上發(fā)力，但都無一例外地助力直播電商行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化。 

二  

直播電商精細(xì)化的下一步

精細(xì)化、專業(yè)化運營后，原本野蠻生長的直播電商行業(yè)加速進入機構(gòu)化、垂直化、規(guī)�；�。 

當(dāng)前幾大頭部直播電商機構(gòu)中，包括東方甄選無意捧出的董宇輝，代表交個朋友的靈魂人物羅永浩、美ONE的李佳琦等網(wǎng)紅，或者被遙望模式推至手機屏幕前的賈乃亮、王祖藍(lán)等明星，大部分都是個人IP大于機構(gòu)IP的存在。 

直播電商走向標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵一步就是借助主播個人IP影響力打造機構(gòu)IP。 

今年7月份，世紀(jì)�？普礁麨椤敖粋�朋友控股”，至此，標(biāo)志著交個朋友通過世紀(jì)�？祈樌瓿闪私铓ど鲜�。在世紀(jì)�？坪徒粋�朋友正式建立全面合作關(guān)系之前，羅永浩就已經(jīng)宣布退出交個朋友管理層。 

面對羅永浩的離開，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀在公開采訪中表示，“羅永浩不是完全離開交個朋友，只是用主要精力開啟新的科技創(chuàng)業(yè)，他依然會保持和現(xiàn)在差不多的直播頻率”，而交個朋友不會打造下一個羅永浩，交個朋友的邏輯是“做號而不是做人”。 

對于理想的MCN機構(gòu)與達人間的關(guān)系，他認(rèn)為“依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)”。 

東方甄選同樣如此，東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營品牌的包裝上也不再有方臉老師的卡通形象。 

擺脫流量和IP的單一性幾乎是所有機構(gòu)的選擇，但“去個人IP化”必然要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。 

東方甄選新捧出的主播頓頓粉絲量只有董宇輝的五分之一不到，交個朋友IP矩陣號們的日常數(shù)據(jù)只有羅永浩直播間的零頭，場觀千萬的李佳琦培養(yǎng)下的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”在淘寶直播間運營半年單場直播觀看量也只有200萬左右。 

在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下，過于傾斜資源培養(yǎng)號召力不夠的機構(gòu)IP號無異于將粉絲流量拱手送給競爭對手。 

但機構(gòu)對矩陣IP垂直化的探索板上釘釘。 

交個朋友的矩陣IP已經(jīng)輻射運動戶外、酒水食品、生活家居、通勤服飾、美妝護膚等多個細(xì)分垂直領(lǐng)域。 

并且各大直播間有在培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播。在美腕去年開的兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”里，李佳琦就稱，每一位“專家主播”都有自己擅長的類目，例如“慶子姐和夢瑤就擅長生活和母嬰”。 

而沒有提前把雞蛋放到不同的籃子里的謙尋，雖然也推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等直播間，同時簽約林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播，但曾經(jīng)屬于“一姐”的核心粉絲流失嚴(yán)重。 

不過對于打造自己的直播間，謙尋有在研究讓AI數(shù)字人上崗。 

據(jù)悉，傳統(tǒng)直播間設(shè)備及人員成本約為每月15萬-25萬元，經(jīng)測試，在其他條件相同的情況下，AI數(shù)字人單次直播的GMV（網(wǎng)站成交金額）、人均在線時長、成交轉(zhuǎn)化率、場觀人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)均優(yōu)于真人直播，或與真人直播基本持平。 

“數(shù)字人主播具有專業(yè)性強、情緒穩(wěn)定、永不疲勞等優(yōu)點，不僅能提供全天候帶貨服務(wù)，在主播形象、商品表達、人群運營上比大部分真人直播間更具優(yōu)勢�！� 

雖然目前還不能代替真人主播，但作為主播職業(yè)的補充是足夠的，借此，或許標(biāo)志著直播電商的規(guī)模化探索的更進一步。 

三 

分化中的直播電商頭部們

雖然直播電商頭部們都是直播起家，但模式與戰(zhàn)略并不完全相同。 

處于新興行業(yè)頭部的MCN公司比任何人都知道不能單純只做MCN公司。 

例如遙望科技明顯在AI領(lǐng)域投入了大量資源。 

包括研發(fā)基礎(chǔ)大模型驅(qū)動的遙望AIOS推動直播工作全面智能化；基于開源底層技術(shù)訓(xùn)練模型訓(xùn)練自營服裝品牌AI模特，基于現(xiàn)有流程已進行遙望自己的產(chǎn)品化開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)輸出，適用于公司服裝業(yè)務(wù)的批量生產(chǎn)；提升虛擬人形象和聲音復(fù)刻、互動問答技術(shù)等。 

遙望科技的半年報預(yù)告中也有提及此次虧損的原因是人工成本及研發(fā)費用的大幅增長：“報告期內(nèi)公司為構(gòu)建服飾供應(yīng)鏈平臺，投入人力、物力費用合計約3000萬~4000萬元；此外基于公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)布局拓展、技術(shù)開發(fā)需要，公司員工人數(shù)同比增加”。 

而東方甄選則在文旅方向發(fā)力。 

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。 

不久前東方甄選的停播風(fēng)波也讓更多人知道了他有發(fā)展自有APP的計劃。 

交個朋友在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個板塊。 

東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等都在孵化自有品牌、加碼自營產(chǎn)品。 

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，交個朋友成功孵化的鞋服品牌“重新加載”月銷售額上千萬。借助直播間在流量方面、供應(yīng)鏈資源和品牌營銷宣傳方面的優(yōu)勢，可以加快新品牌的孵化和成長。 

但不管直播電商企業(yè)們跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法怎么分化，最后的競爭很大程度上都是供應(yīng)鏈的競爭。 

4月份，在直播電商的宇宙中心——杭州濱江，謙尋通過競價，以2206萬元的價格買下一塊土地面積為16031平方米的工業(yè)用地。 

據(jù)此前報道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號樓租下十層，用于打造“謙尋超級供應(yīng)鏈基地”。大樓中有大約1萬平米的大型選品場地，有不少品牌商家入駐。巔峰時期，這個“超級供應(yīng)鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數(shù)超過3000家，供給直播間SKU（庫存量單位）一年就達到5萬以上。 

去年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會完成了“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項目的簽約。

資料顯示，項目建成后“旨在打造全天24小時不間斷營業(yè)的“ToB+ToC”結(jié)合的商業(yè)綜合體場景，集聚臨平區(qū)乃至杭州市的大小服裝主播，做大做強供應(yīng)鏈，最大化對全品類服裝進行“漏斗式”的充分銷售�！� 

抖音的瘋狂小楊哥在合肥的三只羊的全球總部、快手的辛巴在廣州白云區(qū)打造了一塊建筑面積1.2萬平方米的“辛選直播基地”等，都伴隨著直播電商行業(yè)走過數(shù)年的紅利期，支撐著剩下來的頭部“基業(yè)長青”……