來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Mint

8月6日晚，東鵬飲料發(fā)布2023半年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了54.6億元，同比增加27.24%，歸母凈利潤(rùn)11.08億元，同比增長(zhǎng)了高達(dá)46.84%。

但2003年9月，東鵬飲料一年的營(yíng)收還不到2000萬(wàn)元，瀕臨破產(chǎn)。恰逢國(guó)企改制潮，東鵬也走上了這條道路。39歲的林木勤出資267萬(wàn)元，接下了這樁“沉重的生意”。

采訪林董是在深圳5月一個(gè)悶熱潮濕的下午，他已經(jīng)開(kāi)了一整天的會(huì)，眉頭緊鎖，但卻笑著跟我們說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我就想，我這一輩子都會(huì)從事飲料事業(yè)。”

圖片來(lái)源：福布斯中國(guó)

時(shí)隔近20年的今天，上市兩年的東鵬飲料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超100億元的年?duì)I收回款，翻了500多倍。

每當(dāng)提起這家高速增長(zhǎng)的企業(yè)，大家都會(huì)聯(lián)想到能量飲料大單品、“累了困了”的定位和一物一碼數(shù)字化。但距離這一普遍認(rèn)知，東鵬其實(shí)已經(jīng)走出去了很遠(yuǎn)。在多數(shù)人認(rèn)知的“A面”背后，它還有不為多數(shù)人所認(rèn)知的“B面”：

產(chǎn)品戰(zhàn)略上，釋放大量新品，從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展；

基本功建設(shè)上，十年磨一劍，成就了全國(guó)化布局的渠道和供應(yīng)鏈壁壘；

以及在這背后支撐著的，是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、心無(wú)旁騖的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)性格。

01

東鵬的產(chǎn)品邏輯，變了？

除了“東鵬特飲”，東鵬實(shí)際上還布局了咖啡飲料“東鵬大咖”、電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、茶和植物性飲料“由柑檸檬茶”“陳皮特飲”“生榨油柑汁”等各類產(chǎn)品。而產(chǎn)品線的擴(kuò)張，也是東鵬在A面背面最醒目的一個(gè)“B面”特征。

圖片來(lái)源：東鵬飲料天貓旗艦店

在近兩年的推新動(dòng)作背后，超乎我們想象的是東鵬在一些關(guān)鍵原料上已經(jīng)花了七八年時(shí)間進(jìn)行研究，甚至在探索基于同一種原料的多元化開(kāi)發(fā)。

新品的開(kāi)發(fā)和推出，暗示著東鵬這家企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變——從單一品類轉(zhuǎn)向多品類的綜合飲料集團(tuán)。而要支撐這一戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變和實(shí)現(xiàn)，則需要在產(chǎn)品研發(fā)上建立更深的壁壘，在品類創(chuàng)新延伸上形成更成熟的方法論。

FBIF：我們了解到，東鵬在進(jìn)行一系列新品的探索，甚至包括中國(guó)傳統(tǒng)藥食同源的果汁飲料等。這背后你們的產(chǎn)品邏輯是什么？

林木勤：應(yīng)該這么說(shuō)，研發(fā)在未來(lái)會(huì)變成東鵬最主要的競(jìng)爭(zhēng)力。以前我們有東鵬特飲這一能量飲料大單品的紅利，但未來(lái)東鵬必須有第二、第三增長(zhǎng)曲線。

飲料行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)是一個(gè)很難的工程，失敗率相當(dāng)高，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體布局來(lái)看，第一是要走到前端的原料端去，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)中國(guó)特有的、藥食同源的一些中藥材和水果在飲料方面有非常大的潛力，東鵬一路都在研究怎么更多地將它應(yīng)用到飲料開(kāi)發(fā)中。

比如在油柑的研發(fā)上我們已經(jīng)花了七八年的時(shí)間。它解膩、刮油的功效特別好，但做成包裝飲料的過(guò)程中要保證好喝，還要達(dá)到半年乃至一年以上的保質(zhì)期和產(chǎn)品穩(wěn)定性，中間有很多技術(shù)難題要解決。油柑除了做飲料之外，還能不能做成其他的產(chǎn)品？比如說(shuō)酒、果脯，這都是我們?cè)谒伎嫉摹?o:p>

圖片來(lái)源：東鵬飲料

還有一些中藥材，比如說(shuō)黃芪，目前還不是藥食同源的食品。消費(fèi)者買回家熬，去藥店熬，都很麻煩，口味也很難接受。如果能將它們的發(fā)展和飲料結(jié)合在一起，不僅可以大幅改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，也能推動(dòng)中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二，我們也會(huì)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展中的需求和場(chǎng)景推出新品，比如咖啡飲料“東鵬大咖”和電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”。這些品類在其他國(guó)家已經(jīng)有很大的市場(chǎng)和可參考經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的認(rèn)知、對(duì)運(yùn)動(dòng)的偏好也逐漸成熟。

沿著這兩條線，我們會(huì)不斷在新品研發(fā)上進(jìn)行投入，主要目的就是未來(lái)在東鵬特飲之外能夠打造出第二、三、四增長(zhǎng)曲線。

FBIF：在這些新品類、新產(chǎn)品上復(fù)刻?hào)|鵬特飲的成功，您會(huì)很有信心嗎？現(xiàn)在大家都在說(shuō)大單品不好做了、“大單品已死”，您是怎么看的？

林木勤：我不太認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。在我看來(lái)有兩種大單品，一種是創(chuàng)新性的、特色的，一種是成熟式的。第一種可能相對(duì)難一些，因?yàn)樾枰瓌?chuàng)，需要社會(huì)和大眾認(rèn)知層面的市場(chǎng)教育。比如油柑，就需要有更多企業(yè)一起來(lái)做，才能讓它普遍傳播開(kāi)來(lái)。

但成熟式大單品，競(jìng)爭(zhēng)的不完全是產(chǎn)品，更是渠道和供應(yīng)鏈的能力。比如做咖啡飲料，你的供應(yīng)鏈成本是不是最低的？10個(gè)工廠供全國(guó)的供應(yīng)鏈成本一定比1個(gè)工廠供全國(guó)低。在渠道上，你有沒(méi)有建立起最齊全的終端網(wǎng)絡(luò)？

如果這兩個(gè)能力你都搭建起來(lái)了，其實(shí)具備這個(gè)條件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不多了。但這并不是說(shuō)其他的就不用管了，產(chǎn)品的命名、包裝、口感、定價(jià)、留給渠道的利潤(rùn)依舊非常重要。

FBIF：在成熟式大單品上，比如咖啡飲料，其實(shí)你們還是面臨與已經(jīng)占領(lǐng)品類心智的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，你們的策略是怎樣的？

林木勤：如果一個(gè)賽道已經(jīng)形成了絕對(duì)寡頭的局勢(shì)，我們就不會(huì)再碰了。但咖啡還并沒(méi)有形成寡頭獨(dú)占的局面，每個(gè)企業(yè)有機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入一個(gè)新賽道之前，我們會(huì)去看它在國(guó)際市場(chǎng)是怎樣的？在中國(guó)怎樣？有沒(méi)有寡頭？目前競(jìng)爭(zhēng)的品牌有哪些？在這里面的差異化機(jī)會(huì)是什么？是規(guī)格、定價(jià)還是口味的差異化？實(shí)際上大部分品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束的階段，都有品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如無(wú)糖茶，一定還會(huì)有品種、產(chǎn)地、規(guī)格等多方面的分化。但有些賽道，我們是不會(huì)進(jìn)入的。

FBIF：你提到的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，最終都要都到一個(gè)非常重要的點(diǎn)上，就是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。東鵬有哪些激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力和活力的措施？尤其是在產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)這些團(tuán)隊(duì)上。

林木勤：東鵬的研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是全集團(tuán)最年輕的隊(duì)伍，也是教育程度最高的，以95后為主。近幾年也有一些內(nèi)部決策機(jī)制的變化，比如我們有一個(gè)“百人票選”的機(jī)制。管理層的權(quán)限最多就30票，其他70個(gè)人一定要是清一色的90后，通過(guò)票選來(lái)看究竟哪些產(chǎn)品受年輕人歡迎。

圖片來(lái)源：東鵬飲料

除了給年輕人更多機(jī)會(huì)創(chuàng)新之外，我們也會(huì)有“老人”把關(guān)（笑），飲料行業(yè)里面很多認(rèn)知還是需要長(zhǎng)時(shí)間積累的。你要真正進(jìn)入一個(gè)品類，必須要找到這個(gè)品類的專家，我們開(kāi)始做咖啡的時(shí)候，就找了一位在改革開(kāi)放初期出國(guó)學(xué)習(xí)咖啡烘焙的專家，向他學(xué)習(xí)咖啡的歷史、產(chǎn)地、從種植到產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程等等。

當(dāng)我們選擇進(jìn)入一個(gè)賽道的時(shí)候，要有敬畏之心，進(jìn)入是簡(jiǎn)單的，但站得住腳是艱難的，每個(gè)產(chǎn)品（品類）都有一個(gè)核心的、靈魂性的東西，只有不斷積累才能掌握精粹。真正的研發(fā)必須親自走進(jìn)原料端才能理解到，而不只是坐在辦公室等別人提供的咖啡粉、咖啡液樣品。

02

擴(kuò)張的底氣，有賴于渠道與供應(yīng)鏈的底子

東鵬近年來(lái)為什么敢同時(shí)進(jìn)入咖啡、茶飲料等競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道？在加速新品和品類擴(kuò)張上如此有底氣？答案要回到“過(guò)去”——

其在過(guò)去已搭建完備的渠道與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可以被復(fù)用，足以支撐其他品類和產(chǎn)品的發(fā)展。但這卻是在東鵬的背面最容易被大家忽視的一點(diǎn)。

截至東鵬2023半年報(bào)披露日，其合作的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2796家，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了330萬(wàn)家。生產(chǎn)方面，也已建成投產(chǎn)7大生產(chǎn)基地，并有位于湖南長(zhǎng)沙、浙江衢州的2大基地正在建設(shè)中。而這樣的渠道能力、供應(yīng)能力、成本控制能力，東鵬花費(fèi)了20年的時(shí)間來(lái)沉淀。

圖片來(lái)源：東鵬飲料

在飲料行業(yè)，要打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)是非常困難的事情。早期東鵬在一個(gè)地方形成銷售規(guī)模，至少也要5年。因此對(duì)于東鵬而言，開(kāi)拓新市場(chǎng)的初期永遠(yuǎn)是一個(gè)投入大于產(chǎn)出、要能下定決心前置投資的過(guò)程。

FBIF：2003年改制，2009年推出瓶裝東鵬特飲，2013開(kāi)始全國(guó)化探索，直到今天，幫助東鵬度過(guò)每個(gè)階段的關(guān)鍵能力是什么？

林木勤：2003年接下東鵬的時(shí)候，廠子都是虧損的，所以我們最關(guān)鍵的就是解決生存問(wèn)題。當(dāng)時(shí)主要就靠老三樣——菊花茶、冬瓜茶、清涼茶，每天想的都是怎么優(yōu)化成本，一分一厘地把利潤(rùn)摳出來(lái)，從沒(méi)有利潤(rùn)到有幾百萬(wàn)的利潤(rùn)。這也給我們帶來(lái)了精益成本的能力。

期間我們也在思考做能量飲料怎么跟別人形成差異化，在研究了無(wú)數(shù)款包裝形態(tài)之后，才出現(xiàn)了最終的防污染瓶蓋、瓶裝模型，同時(shí)也采用了比同類產(chǎn)品更大眾的價(jià)格攻入市場(chǎng)。所以2009年在東莞市場(chǎng)推出東鵬特飲之后，激起了很大的反響。

一旦找到了突破點(diǎn)，就找到了這個(gè)產(chǎn)品成功的發(fā)展路子。后續(xù)慢慢擴(kuò)展到廣東，又往全國(guó)發(fā)展，通過(guò)代言人謝霆鋒和央視廣告時(shí)段來(lái)打響在全國(guó)的名氣，開(kāi)發(fā)一物一碼和五碼合一，都是一樣的：找到創(chuàng)新的落腳點(diǎn)，在發(fā)展的過(guò)程中創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過(guò)程中發(fā)展。

FBIF：那2009~2013年和2013年之后，在廣東深耕和走向全國(guó)這兩個(gè)階段，對(duì)組織的能力要求有沒(méi)有比較大的差異？

林木勤：全國(guó)化的前幾年，其實(shí)并不是一帆風(fēng)順的。要支撐全國(guó)化擴(kuò)張，需要企業(yè)各方面實(shí)力的增強(qiáng)和配合。第一個(gè)是品牌力和產(chǎn)品力。在一個(gè)品牌或產(chǎn)品名不見(jiàn)經(jīng)傳的時(shí)候，開(kāi)拓市場(chǎng)很難，知名度慢慢起來(lái)后就會(huì)容易很多。

第二是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和經(jīng)銷商選型。我們?cè)趶V東有完備的團(tuán)隊(duì)，但去到一個(gè)新區(qū)域，各方面資源都沒(méi)有原來(lái)那么強(qiáng)。有時(shí)候我們會(huì)派廣東的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商先去外省開(kāi)拓，有時(shí)候也會(huì)吸納一些其他企業(yè)的人才，有的專攻華北市場(chǎng)，有的熟悉禮品市場(chǎng)，慢慢地再吸納和穩(wěn)固越來(lái)越多本地人才和經(jīng)銷商，回到匹配本地化發(fā)展的最優(yōu)配置上來(lái)。

圖片來(lái)源：東鵬飲料

第三是發(fā)展過(guò)程中團(tuán)隊(duì)的磨合。最后一點(diǎn)就是你要有一套完整的管理體系，來(lái)支撐全國(guó)化的發(fā)展過(guò)程。

多個(gè)方面都要齊頭并進(jìn)，缺一不可。

03

始終貫穿的暗線，是企業(yè)基因

在產(chǎn)品、渠道與供應(yīng)鏈背后，還貫穿著一條“暗線”，那就是東鵬穩(wěn)扎穩(wěn)打、心無(wú)旁騖的企業(yè)性格和領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格。

林董有一個(gè)非常細(xì)節(jié)的工作習(xí)慣：每天都會(huì)給自己定三個(gè)鬧鈴。每當(dāng)鬧鈴一響，他就會(huì)拿出自己的小本子，開(kāi)始一行行地抄一遍數(shù)字，抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這件事情，幾乎全年無(wú)休。

當(dāng)我們問(wèn)他“很多人成功后都會(huì)做一些跨界投資，您在飲料之外想過(guò)做其他投資嗎？”的時(shí)候，他告訴我們有一句廣東話叫做“冇咁大只蛤乸隨街跳”，意思就是，天上不會(huì)掉餡餅。

而這種穩(wěn)扎穩(wěn)打、心無(wú)旁騖的個(gè)人風(fēng)格，似乎也融入了東鵬的企業(yè)基因。

FBIF：2018年?yáng)|鵬完成股份制改革，2021年上市，每一年的營(yíng)收都取得了非常好的增長(zhǎng)，您認(rèn)為是為什么？

林木勤：東鵬的發(fā)展有兩個(gè)最大的特點(diǎn)，第一是靠企業(yè)自身的利潤(rùn)和原始積累發(fā)展。第二是靠自己培養(yǎng)的人才發(fā)展，沒(méi)有在發(fā)展過(guò)程中大量引入“各種系”的人才。直到2017年，企業(yè)發(fā)展到了一定階段，需要專業(yè)的人加入，我們才開(kāi)始引入外部資本和高管。所以東鵬的發(fā)展一直比較穩(wěn)健，沒(méi)有遇到過(guò)太劇烈的沖突。

FBIF：在聊到全國(guó)化的時(shí)候您也提到新老團(tuán)隊(duì)的融合，您有什么比較好的辦法去協(xié)調(diào)新老團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系？

林木勤：這里有兩個(gè)維度，首先一個(gè)企業(yè)一定要形成自己的核心價(jià)值觀，作為主心骨。比如我們企業(yè)強(qiáng)調(diào)的就是“簡(jiǎn)單、誠(chéng)信、協(xié)作、拼搏”。其次是團(tuán)隊(duì)建立和發(fā)展的節(jié)奏不能追求快速。不同背景的人碰撞在一起形成合力，是需要時(shí)間的。如果這個(gè)時(shí)間很短，問(wèn)題的尖銳程度就會(huì)加大。

而團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度本質(zhì)上是基于企業(yè)發(fā)展節(jié)奏來(lái)的。在飲料行業(yè)里面，幾乎沒(méi)有企業(yè)能連續(xù)3年以上都每年翻倍或者增長(zhǎng)50%、60%以上，高速增長(zhǎng)之后一定會(huì)回歸平緩，這是企業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。所以回過(guò)頭來(lái)看，我們一直告誡自己，要做一個(gè)長(zhǎng)期主義者，追求穩(wěn)定發(fā)展。

FBIF：聽(tīng)說(shuō)東鵬的一物一碼、五碼合一這些數(shù)字化創(chuàng)新都是您本人提出和推動(dòng)的，您平常如何保持對(duì)新技術(shù)、新事物的吸納？

林木勤：作為經(jīng)營(yíng)者，我一直滿腦子都是如何解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。雖然東鵬一開(kāi)始并不是一家具備數(shù)字化基因的企業(yè)，我也不懂IT，但我滿腦子都在想，怎么才能將促銷福利直接給到消費(fèi)者，怎么才能解決過(guò)程中費(fèi)用流向、瓶蓋造假這些問(wèn)題？

圖片來(lái)源：東鵬飲料

所以我一直在找解決辦法，直到2015年微信紅包流行起來(lái)、消費(fèi)者形成了移動(dòng)支付的習(xí)慣、二維碼噴碼技術(shù)日漸成熟成本下降。其實(shí)這并不是一個(gè)技術(shù)的問(wèn)題，只要你自己關(guān)注這個(gè)事情，花很多時(shí)間精力專注地思考，總會(huì)找到辦法，只是我比任何一個(gè)部門(mén)和人都更關(guān)注這個(gè)數(shù)字罷了。

為什么說(shuō)數(shù)字化在東鵬嚴(yán)格意義上是一把手工程？比方說(shuō)東鵬的五碼合一——蓋碼怎么打？哪個(gè)位置可以打箱碼？哪個(gè)位置可以打垛碼？都要建立在對(duì)營(yíng)銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎(chǔ)上才能做到，這個(gè)可能只有一把手才能做到。

一把手工程的意思不是讓團(tuán)隊(duì)想出一個(gè)辦法來(lái)推動(dòng)我，而是我提出想法，讓團(tuán)隊(duì)去驗(yàn)證是否合適，然后往前走。

結(jié)語(yǔ)

在東鵬的發(fā)展歷程中，聚光燈下的A面固然重要，但舞臺(tái)幕布背后的B面——清晰的產(chǎn)品策略、堅(jiān)定的基本盤(pán)建設(shè)、心無(wú)旁騖的企業(yè)性格，才是我們認(rèn)為幫助其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)更為根本的原因。

2023年，也是林木勤領(lǐng)導(dǎo)東鵬的第20年。訪談結(jié)束的時(shí)候，林董告訴我們，東鵬接下來(lái)的目標(biāo)是“成為一家綜合性、多品類的飲料集團(tuán)”。我們開(kāi)玩笑說(shuō)，這和您幾年前講的可不一樣。

他回應(yīng)到，企業(yè)的發(fā)展需要有新的目標(biāo)，而一個(gè)新的目標(biāo)，當(dāng)然是現(xiàn)在要提前思考和準(zhǔn)備的。

在咖啡、茶飲、運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)都競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這一目標(biāo)固然具有極大挑戰(zhàn)性。但我們有理由期待，在東鵬過(guò)去的基本盤(pán)建設(shè)和一直以來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上，其布局的新曲線將逐漸更多承擔(dān)起支柱性的角色，東鵬的新目標(biāo)或許就將實(shí)現(xiàn)。