來(lái)源/36氪

撰文/劉藝晨

妙可藍(lán)多的高增長(zhǎng)時(shí)代似乎正走向終結(jié)。

4月25日晚間，妙可藍(lán)多披露一季報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤(rùn)2420.23萬(wàn)元，同比下降67.08%；扣非凈利潤(rùn)586.88萬(wàn)元，同比下降91.47%。

市場(chǎng)即刻做出反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，妙可藍(lán)多開盤一度觸及跌停，以23.47元/股的價(jià)格刷新歷史新低。

隨后不久，高盛公司發(fā)布研報(bào)，將妙可藍(lán)多評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“賣出”，目標(biāo)價(jià)17.4元人民幣。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，妙可藍(lán)多“燒錢換增長(zhǎng)”的營(yíng)銷手段正在失靈。強(qiáng)敵環(huán)伺下，即便有大股東蒙牛的支持，妙可藍(lán)多還能走多遠(yuǎn)？

業(yè)績(jī)滑坡持續(xù)一年

從一季度表現(xiàn)來(lái)看，妙可藍(lán)多的奶酪生意并未隨著消費(fèi)的復(fù)蘇迎來(lái)回暖。

報(bào)告期內(nèi)，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入8.11億元，同比下滑22.15%，環(huán)比下滑10.83%。液態(tài)奶、貿(mào)易業(yè)務(wù)收入分別同比下滑8.1%、16.2%。

高毛利業(yè)務(wù)的縮水進(jìn)一步拖累了公司的盈利表現(xiàn)，在原材料成本壓力下，一季度妙可藍(lán)多毛利率進(jìn)一步下探，同比降6.1個(gè)百分點(diǎn)至32.7%。

國(guó)金證券研報(bào)指出，核心奶酪業(yè)務(wù)的下滑是妙可藍(lán)多收入表現(xiàn)較弱的主因，或因短期消費(fèi)力的復(fù)蘇趨勢(shì)不明朗，低溫奶酪棒可選屬性較強(qiáng)，修復(fù)仍需時(shí)間兌現(xiàn)。

但從過(guò)往表現(xiàn)來(lái)看，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)滑坡已持續(xù)近一年。

2022年，妙可藍(lán)多前三季度營(yíng)收同比增幅分別為35.2%、17.2%、14.7%；四季度，妙可藍(lán)多收入同比大降25%，甚至還虧損了825.7萬(wàn)元。

妙可藍(lán)多2022年各季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)表現(xiàn)

全年來(lái)看，妙可藍(lán)多僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降12.3%，為轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)以來(lái)首次出現(xiàn)凈利同比下滑。產(chǎn)品銷售遇阻，公司奶酪業(yè)務(wù)毛利率降7.8個(gè)百分點(diǎn)至40.7%，整體產(chǎn)能利用率則僅有52.89%。

在年報(bào)中，妙可藍(lán)多將虧損歸于交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等因素帶來(lái)的影響。業(yè)內(nèi)卻更多認(rèn)為，妙可藍(lán)多持續(xù)營(yíng)收下滑的背后，是整個(gè)“奶酪棒”市場(chǎng)高增時(shí)代的終結(jié)。

一方面，奶酪領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)侵蝕著行業(yè)的利潤(rùn)。另一方面，隨著兒童奶酪棒市場(chǎng)步入成熟期，妙可藍(lán)多們不得不在成人零食、家庭餐桌上尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

妙可藍(lán)多在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“公司作為行業(yè)的頭部品牌，有責(zé)任維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定，不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)上公司會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況積極應(yīng)對(duì)。”

同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景及人群，妙可藍(lán)多也發(fā)布了新產(chǎn)品。其創(chuàng)始人兼CEO柴琇表示，將通過(guò)產(chǎn)品迭代提升奶酪棒滲透率，開辟兒童零食外的多元消費(fèi)場(chǎng)景。

只不過(guò)，新單品很難再現(xiàn)兒童奶酪棒曾經(jīng)的吸金能力。據(jù)妙可藍(lán)多年報(bào)，2022年，公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%，遠(yuǎn)低于即食營(yíng)養(yǎng)系列的51.23%。

蒙牛加持的“燒錢路”

妙可藍(lán)多能夠走到今天，離不開大股東蒙牛在背后的“輸血”。

2020年初，蒙牛宣布以戰(zhàn)略投資者的身份出資2.87億元，收購(gòu)妙可藍(lán)多5%的股份，并以4.58億元買下妙可藍(lán)多子公司吉林科技42.9%股份。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)尚未爆發(fā)，妙可藍(lán)多正因內(nèi)部管理問(wèn)題負(fù)面纏身，籠罩在資金危機(jī)的陰影下。

就在蒙牛入股公告發(fā)布前的半個(gè)月，妙可藍(lán)多剛剛發(fā)布會(huì)計(jì)差錯(cuò)更正公告，2019年3至5月期間，公司控股股東柴琇先后拆借約2.4億元給家族企業(yè)或合作方，占公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的19.66%。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2017年至2019年間，妙可藍(lán)多在營(yíng)收步步高增的同時(shí)，扣非凈利潤(rùn)分別為111萬(wàn)元、-1357萬(wàn)元、-1219萬(wàn)元，銷售費(fèi)用則高達(dá)1.22億、2.05億、3.59億元。

可以肯定的是，妙可藍(lán)多通過(guò)蒙牛注資緩解了燃眉之急。蒙牛也如愿將高速增長(zhǎng)的“奶酪龍頭”納入囊中，在液態(tài)奶大盤增速放緩的背景下，給投資者提供了新的想象空間。

在蒙牛的加持之下，妙可藍(lán)多的股價(jià)一路狂飆，2020年全年漲幅達(dá)到290%。

資金充裕后，妙可藍(lán)多也加大了燒錢營(yíng)銷的力度，投放央視及海量梯媒，成功打造“奶酪就選妙可藍(lán)多”的洗腦式營(yíng)銷。

2021年，妙可藍(lán)多以27.7%的市占率超越百吉福成為奶酪行業(yè)第一。同年，妙可藍(lán)多再度拋出30億元定增計(jì)劃，蒙牛全額參與認(rèn)購(gòu)，持股比例躍升至28.46%。此后，蒙牛又通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易、要約收購(gòu)等方式增持妙可藍(lán)多。

截至2022年末，蒙牛在妙可藍(lán)度的持股比例已達(dá)到35.1%。

不過(guò)，劇情卻未完全按照雙方的預(yù)想走。隨著伊利、百吉福、妙飛、奶酪博士等強(qiáng)勁對(duì)手的加入，“動(dòng)畫+洗腦廣告”的營(yíng)銷手段成為行業(yè)的通用公式，妙可藍(lán)多的燒錢之路也在內(nèi)卷中無(wú)法停歇。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，妙可藍(lán)多投入在廣告促銷上的費(fèi)用分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、8.22億元，占總銷售費(fèi)用比例一度接近八成。

然而，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷投入已出現(xiàn)明顯的邊際效應(yīng)遞減跡象，在銷售費(fèi)用率浮動(dòng)不大的情況下，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。

妙可藍(lán)多2019年至2022年銷售費(fèi)用率及營(yíng)收同比增幅

巨大的營(yíng)銷成本，使妙可藍(lán)多“入不敷出”，也間接影響了大股東蒙牛的投資回報(bào)。

2022年，妙可藍(lán)多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億元。截至當(dāng)年年底，公司持有貨幣資金13.58億元，短期借款則有13.56億元。

據(jù)天風(fēng)證券測(cè)算，蒙牛在妙可藍(lán)多的持股成本在30元/股以上。截至最新交易日，妙可藍(lán)多股價(jià)已跌到了26元的水平，換言之，蒙牛在妙可藍(lán)多身上的投入已經(jīng)出現(xiàn)了浮虧。

從當(dāng)前的局面看，奶酪棒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。若妙可藍(lán)多再次身陷危機(jī)，蒙牛還會(huì)挺身而出嗎？