來(lái)源/鯨商

作者/三輪

特斯拉多次降價(jià)，掀起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)“蔚小理（蔚來(lái)、小鵬、理想）”等新能源車企步步緊逼。

讓不少特斯拉車主怨聲載道，覺得自己“被割韭菜”，甚至參與維權(quán)。但也攔不住特斯拉股價(jià)上周累計(jì)大漲33%，為2013年5月以來(lái)的最大單周漲幅。

對(duì)于想要購(gòu)買電動(dòng)車的消費(fèi)者而言，降價(jià)后的特斯拉“很香”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的銷量在降價(jià)后不斷高漲，最高時(shí)一天能賣12600多輛。特斯拉降價(jià)后，尤其在二三線城市，客流量和訂單量都有明顯增加，一部分門店的訂單量相比12月增加了500%。

如此一來(lái)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車“排頭兵”比亞迪，新勢(shì)力“蔚小理”，以及第二梯隊(duì)的哪吒、零跑，它們的生存空間都受到了擠壓，特別是今年開始新能源車企的國(guó)家補(bǔ)貼政策取消后，國(guó)內(nèi)新能源車企們還想通過集體漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)虧損，特斯拉此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)反其道而行之，讓整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局變得撲朔迷離。

01

特斯拉降價(jià)，“多銷不薄利”

自從2022年3月至6月，特斯拉進(jìn)行四次漲價(jià)之后，特斯拉又在10月開始降價(jià)。其先推出7000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，幾日后，特斯拉再度降價(jià)，Model 3及Model Y最大降價(jià)幅度達(dá)到3.7萬(wàn)元。

2023年1月6日，特斯拉中國(guó)再度宣布國(guó)產(chǎn)車型全系降價(jià)，其中，特斯拉Model 3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬(wàn)元，從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，成為特斯拉價(jià)格最低的車型。Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)4.8萬(wàn)元，成為此次降幅最高的車型。

一番操作后，特斯拉于1月26日公布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其財(cái)報(bào)可以看出特斯拉有持續(xù)降價(jià)，進(jìn)行“降維打擊”的底氣。

財(cái)報(bào)顯示，特斯拉第四季度總營(yíng)收為243億美元，同比增長(zhǎng)37%；歸屬于特斯拉普通股股東的凈利潤(rùn)為37億美元，同比增長(zhǎng)59%；2022財(cái)年全年，特斯拉營(yíng)業(yè)收入為814.62億美元，同比增長(zhǎng)51.35%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為125.56億美元，同比增長(zhǎng)127.5%。

2022年第四季度，是特斯拉連續(xù)盈利的第14個(gè)季度，也是有史以來(lái)單季度最高收益和最高凈利潤(rùn)的一次表現(xiàn)。

更值得注意的是，特斯拉毛利率達(dá)到了25.9%，雖為近兩年低點(diǎn)，但仍在特斯拉接受范圍內(nèi)。對(duì)其他車企而言，降價(jià)與否是道艱難的選擇題。在2022年第三季度，小鵬毛利率為12.2%，蔚來(lái)13.6%，理想最高18.9%。

特斯拉之所以能取得這份成績(jī)，離不開對(duì)技術(shù)的投入。特斯拉在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新層面一直不惜工本。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，特斯拉在研發(fā)方面的全年投入高達(dá)209億元人民幣，相比2021年增長(zhǎng)幅度達(dá)到了18.5%。

有媒體推算：分?jǐn)偟劫u出的每輛特斯拉身上，其研發(fā)費(fèi)用為2984美元（近1.9萬(wàn)元人民幣），約是行業(yè)平均值（約1000美元）的三倍，高于福特、通用和克萊斯勒三家公司相加總和。

而蔚來(lái)、小鵬、理想在2022年第三季度的研發(fā)費(fèi)用分別為29.3 億元、15億元、18億元。當(dāng)然，這主要因?yàn)閲?guó)產(chǎn)新能源汽車起步較晚，技術(shù)迭代能力欠佳，營(yíng)銷投入占比較高。2022年前三季度，理想、小鵬、蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)分別為40.25億元、49.36億元、70.01億元。

特斯拉在營(yíng)銷上的投入甚少，反而把人力物力集中于技術(shù)研發(fā)。其踐行三電核心技術(shù)全方位自研，其動(dòng)力電池電芯、BMS、電機(jī)、電控技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

特斯拉還此次財(cái)報(bào)中公布了FSD(完全自動(dòng)駕駛)的兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：FSD在北美已經(jīng)獲得40萬(wàn)用戶的訂閱，并且使用里程已經(jīng)超過9000萬(wàn)英里；2022年更新之后的FSD，平均駕駛超過600萬(wàn)英里才會(huì)發(fā)生一次事故，比沒有搭載FSD的特斯拉降低了三分之二，比全美平均的事故率更是降低了90%。

技術(shù)的投入讓特斯拉在降低成本上更有話語(yǔ)權(quán)。畢竟在過去一年，整個(gè)新能源汽車行業(yè)都面臨原材料、商品、物流、質(zhì)保成本增加。半個(gè)月前，特斯拉對(duì)外透露，自主研發(fā)的4680 大型圓柱電池取得了重大突破，量產(chǎn)后會(huì)讓生產(chǎn)成本大降 54%。馬斯克表示，特斯拉在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州擴(kuò)建的工廠，一部分就是用來(lái)專門生產(chǎn)4680電池。

如果電池未來(lái)在上海工廠也能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，用于特斯拉的所有車系，那就意味著特斯拉未來(lái)仍有較大的降價(jià)空間，這對(duì)“蔚小理”為代表的國(guó)內(nèi)新能源車企無(wú)疑是致命一擊。

02

安全、智能的技術(shù)壁壘PK

關(guān)于特斯拉車禍、故障的報(bào)道一直牽動(dòng)著消費(fèi)者。去年，林志穎的一場(chǎng)車禍，更是把特斯拉推上了風(fēng)口浪尖。

林志穎從1997年開始接受專業(yè)賽車手訓(xùn)練，車技自然不差，可林志穎卻在駕駛Model X時(shí)出了車禍。

時(shí)至今日，林志穎沒有表示過車禍原因，特斯拉也對(duì)此事緘默不言。眾多網(wǎng)友則開始質(zhì)疑特斯拉的安全性。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，安全性問題一直飽受爭(zhēng)議。特斯拉作為行業(yè)“先鋒”沒有選擇成本更高的雷達(dá)+攝像頭的方案，而是砍掉超聲波雷達(dá)和毫米波雷達(dá)，選擇純視覺方案，僅靠攝像頭采集信息。

2021年特斯拉宣布北美地區(qū)Model 3和Model Y放棄雷達(dá)時(shí)，就遭到了《消費(fèi)者報(bào)告》怒批，并將其移除“最佳選擇”推薦，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局則降低了該車的安全評(píng)估。

并且，類似林志穎車禍?zhǔn)录l發(fā)。在車速正常、道路無(wú)障礙物、天氣良好的情況下，發(fā)生嚴(yán)重事故，讓特斯拉引以為豪的FSD系統(tǒng)及其它安全問題暴露無(wú)遺。

其實(shí)，新能源車仍在全自動(dòng)駕駛的領(lǐng)域探索，目前無(wú)法精準(zhǔn)做到“車路協(xié)同”。畢竟想把全國(guó)各地的地圖、路況、環(huán)境、天氣等要素完美掌握，并與自動(dòng)駕駛相匹配，僅依靠攝像頭，較難到達(dá)。

因此，特斯拉當(dāng)前只在輔助駕駛層面有一定的領(lǐng)先性，未來(lái)以自動(dòng)駕駛以及相關(guān)領(lǐng)域作為新的核心技術(shù)壁壘去突破，也是各大新能源車企同臺(tái)競(jìng)技的方向。

同樣的質(zhì)疑，在國(guó)產(chǎn)新能源車企中也不少見。2022年6月，蔚來(lái)測(cè)試車從樓上沖出并墜落，引發(fā)熱議；7月，理想汽車發(fā)生“底盤后方零件碎裂”“斷軸”“起火”多起安全事故；8月，小鵬汽車因“自動(dòng)駕駛未識(shí)別前方故障車”和“安全氣囊未彈出”導(dǎo)致兩起事故。

除了新能源車共同的安全問題，對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車企來(lái)說，無(wú)法搭建技術(shù)壁壘的焦慮更明顯。隨著電動(dòng)汽車進(jìn)入智能化競(jìng)爭(zhēng)之后，國(guó)內(nèi)各大品牌又面臨新壓力，即芯片、算法等技術(shù)儲(chǔ)備不足。大部分車企不能像比亞迪那樣，除了輪胎和玻璃外全靠自制。

為了迭代產(chǎn)品，提升用戶使用體驗(yàn)，于上游布局尚淺的“蔚小理”，在芯片方面均采用英偉達(dá)解決方案，座艙普遍采用高通芯片；傳感器方面毫米波雷達(dá)、制動(dòng)等零部件部分主要使用博世的產(chǎn)品；電池方面均與寧德時(shí)代合作。操作系統(tǒng)及相關(guān)軟件算法等則以自研為主。

何小鵬曾公開發(fā)表觀點(diǎn)：“像蘋果這樣的軟硬件一體可控模式，在智能汽車企業(yè)里面會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多”；李斌在2022年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，表示要建立全棧自研能力；李想也在2022年開始調(diào)研芯片自研項(xiàng)目。

可以看出，三家對(duì)于自研自動(dòng)駕駛芯片的決心。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，這些芯片最早可能于2024年左右上車。

總之，特斯拉的憂慮在于如何保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌聲譽(yù)；國(guó)產(chǎn)新能源車的憂慮則為前一階段的供應(yīng)鏈、銷量、品牌打造。

03

從競(jìng)爭(zhēng)格局看經(jīng)營(yíng)思路的差異

已經(jīng)賺得盆滿缽滿的特斯拉，在門店?duì)I運(yùn)中一直采用直營(yíng)店模式，現(xiàn)在其完成了早期品牌勢(shì)能積累后，為控制成本，搬離商圈。接下來(lái)，特斯拉除了采取降價(jià)策略爭(zhēng)奪市占率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還在考慮如何推陳出新，持續(xù)降低成本，擴(kuò)大品牌價(jià)值。

特斯拉官方宣布，公司的下一代車型平臺(tái)信息，將在3月1日舉行的特斯拉投資者日活動(dòng)上公布。有猜測(cè)稱，特斯拉下一代車型平臺(tái)目前正在研發(fā)中，其成本有望降至現(xiàn)有平臺(tái)的一半。

眼看著特斯拉加固護(hù)城河，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，比亞迪憑高性價(jià)比取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但目前新能源汽車行業(yè)的市場(chǎng)滲透率并不高，比亞迪憑借價(jià)格、規(guī)模取得的勝利，待到小米、華為等品牌跨界入場(chǎng)后，新能源車市場(chǎng)更加“群魔亂舞”。

不過，比亞迪一直在專利和技術(shù)研發(fā)層面加強(qiáng)投入。其在2021年研發(fā)投入超100億元，名列國(guó)內(nèi)車企第一，且比亞迪掌握的刀片電池技術(shù)、DM混動(dòng)技術(shù)確實(shí)具有一定獨(dú)特性。

承壓之下，同行也在奮起直追。比如蔚來(lái)主打換電服務(wù)，小鵬主打智能化布局，理想主打增程式與人性設(shè)計(jì)。各大品牌都希望在新能源汽車賽道中差異化定位。

更值得關(guān)注的是，今年1月初，比亞迪、上汽大眾、長(zhǎng)安汽車、零跑、哪吒汽車等車企進(jìn)行了一輪集體漲價(jià)。因?yàn)樾履茉雌噰?guó)家補(bǔ)貼正式取消，他們?yōu)榫S持利潤(rùn)，不得不漲價(jià)求生存。

但是，“蔚小理”已長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2022年前三季度經(jīng)營(yíng)虧損蔚來(lái)89億元、小鵬62億元、理想35億元。

并且，按照2022年年初規(guī)劃，蔚來(lái)銷售目標(biāo)為15萬(wàn)輛，小鵬汽車為“保25萬(wàn)輛，沖擊30萬(wàn)輛 ”，理想汽車則直接定為20萬(wàn)輛。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感�！拔敌±怼痹�2022年年底均未完成預(yù)期目標(biāo)。其中，2021年還是“蔚小理”成交量之首的小鵬汽車，在2022年只交付了12.08萬(wàn)輛，雖同比增長(zhǎng)23%，但僅完成25萬(wàn)輛成交量目標(biāo)的不到一半。

蔚來(lái)汽車共交付12.25萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)34%。

理想汽車在2022年共交付13.32萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)47.2%，在交付量及同比增速上，居三家車企之首。

圖：從左到右依次為零跑、哪吒、威馬

就在國(guó)內(nèi)新能源汽車“御三家”焦急出路之際，威馬已經(jīng)陷入生存危機(jī)。其中，主打低端市場(chǎng)的哪吒汽車在2022年共交付15.2萬(wàn)臺(tái)新能源汽車，同比增長(zhǎng)118%，數(shù)量“碾壓”“蔚小理”。與此同時(shí)，比亞迪、奧迪、沃爾沃、吉利、東風(fēng)等傳統(tǒng)油耗車企也在發(fā)力新能源領(lǐng)域。

未來(lái)，在中高端場(chǎng)景的“蔚小理”能否縮減虧損，保持不降價(jià)的姿態(tài)，接下來(lái)看它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)特斯拉的大招。