聯(lián)商網(wǎng)消息：一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會(huì)主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”，旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢低迷的形勢下，需更加快速的應(yīng)對消費(fèi)者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)分論壇第十屆中國零售業(yè)營銷論壇舉行。銀泰商業(yè)集團(tuán)總裁助理、營銷企劃部總經(jīng)理程泳江做了精彩演講，題目為：實(shí)體零售的營銷思考。
　　
　　以下是演講實(shí)錄：

　　就在半年前，我們銀泰的老板講過一句話，他說“我們的實(shí)體零售最后不是被電商打敗了，是被自己打敗了”。

　　這兩天我參加這個(gè)會(huì)議有一個(gè)很深的體會(huì)，我覺得從昨天一天里，聽到了大量線上線下關(guān)于體驗(yàn)、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，聽到了大量的信息，每一個(gè)做實(shí)體零售的都在考慮我們要不要做，我們怎么做，我們可以干什么。

　　從一季度的數(shù)據(jù)來看，很多企業(yè)的數(shù)據(jù)不是特別的樂觀。這個(gè)現(xiàn)象為什么會(huì)發(fā)生?我們怎么看這個(gè)現(xiàn)象?早上我聽到我一個(gè)朋友講，他說感覺實(shí)體零售踩點(diǎn)子踩不準(zhǔn)。怎么會(huì)踩不準(zhǔn)?不知道大家有沒有這個(gè)體會(huì)，我覺得普遍來說，我感覺到的現(xiàn)象是實(shí)體零售不太自信了。這個(gè)現(xiàn)象來看，不自信有的時(shí)候也有好處，起碼不自信不會(huì)把所有人拒之門外。在座有很多是服務(wù)商，不知道你們有沒有這個(gè)感覺，做實(shí)體零售的對你們的態(tài)度好很多了。我昨天也是一整天聽這個(gè)論壇，我以前沒有這么認(rèn)真，現(xiàn)在我認(rèn)真一點(diǎn)了，我覺得學(xué)習(xí)態(tài)度好一點(diǎn)會(huì)比較好。

　　我一直在想我們現(xiàn)在所處的狀況，我昨天上午聽到伊藤講的內(nèi)容，我很有體會(huì)，伊藤昨天講了一個(gè)例子，說國母出國的時(shí)候帶了百雀靈，伊藤做了百雀靈的促銷，但我不知道在座的別的零售企業(yè)有哪個(gè)企業(yè)做到了這一點(diǎn)?我們銀泰是做不到的，我仔細(xì)想過了，我們做不到。從上到下，誰來做?怎么做?門店怎么落實(shí)?所有的環(huán)節(jié)我們都搞不定。所以這是我們自己的問題，不是別人的問題。所以我就想，我在這個(gè)行業(yè)十一、十二年街頭有這么多店，總不能把店都關(guān)了吧，我們既然干這個(gè)事情，就要把這個(gè)事情干好。這是我想說的話題。

　　但是確實(shí)我一年前、兩年前都在想，我還是挺幸運(yùn)的，我進(jìn)入了百貨行業(yè)，我覺得可能到我退休的時(shí)候，行業(yè)問題都不會(huì)很大，行業(yè)一直保持好的狀態(tài)。現(xiàn)在我不這樣看了，如果我們不改變自己，危機(jī)馬上就要來了。

　　我記得2012年年初的時(shí)候，也就是去年年初的時(shí)候，杭州有一個(gè)著名的房地產(chǎn)——綠城，杭州有很多綠迷。大家通過新聞可以看到，綠城老板2012年年初的時(shí)候講了一句話，綠城營銷要革命，我就抄了那句話。2012年的時(shí)候綠城有很多的新聞，賣了很多的股份，做了很多的交易，但是這一年綠城的銷售是547億，2011年的時(shí)候銷售是350億左右，也就是說在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)沒有發(fā)生大的變革的情況下，綠城銷售實(shí)現(xiàn)了60%的增長。年初的時(shí)候，在網(wǎng)上有一個(gè)視頻，那個(gè)視頻叫做“自助者天助”，這一年綠城進(jìn)行了全系統(tǒng)的改變，它原來是一個(gè)學(xué)院型的企業(yè)，變成了學(xué)習(xí)型的企業(yè)，徹底放低了自己的身段，它做了一件事情，就是經(jīng)濟(jì)人制度，每個(gè)人都是售樓處，為什么賣樓都在售樓處里賣?可以走出去賣，可以通過朋友賣。通過這樣的方式最大的發(fā)掘自己的潛能，通過關(guān)系營銷做到了這一點(diǎn)。昨天我也在想這個(gè)問題，我們聽到了很多新的運(yùn)用和新的技術(shù)，綠城沒有說在這個(gè)過程做一個(gè)新的APP，在家里通過APP就可以感受房子，還是用笨的辦法，所以有可能我們現(xiàn)在進(jìn)入到了一個(gè)聰明的時(shí)代，但是我們每一個(gè)人都變得很笨。看似完美的企業(yè)可以改變的都很多，以前綠城在我們心目中是很完美的企業(yè)，這一年它做了一件事情，非常大程度的改變了在我們心目中的印象。

　　我們探討幾個(gè)問題，第一個(gè)是服務(wù)，第二個(gè)是體驗(yàn)，第三個(gè)是促銷。我們都是零售行業(yè)的同事，我講一點(diǎn)自己家里的事情。

　　我就舉兩個(gè)小例子，大家有沒有看過一篇文章，叫做《中國遠(yuǎn)洋巨虧的背后》，中國遠(yuǎn)洋立志于做全球最大的航運(yùn)公司，但是它的股票從我知道的60多元，到現(xiàn)在估計(jì)是兩三元，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)之后，它做了一個(gè)決定，它是國有企業(yè)，它就想我是老大，你們沒有錢，而我有錢，趁這個(gè)機(jī)會(huì)要做全球老大，很多企業(yè)應(yīng)該都有這個(gè)思維，因此它干了幾件事情，第一件就像我們做百貨公司一樣，租了一個(gè)樓，然后造了很多的船，這兩筆投入，2008年的時(shí)候盈利還可以達(dá)到100億，到2011年的時(shí)候出現(xiàn)了虧損100億，也就是干了這些事情之后虧損了100億。為什么?向希臘的船王租船，船王租船給它，它租出去之后租金是20萬美元一天，最后低到了1萬一天。最后的慘狀不可收拾。

　　同樣馬士基，做了一件事情，什么事情呢?推了一項(xiàng)服務(wù)，叫做“天天馬士基”，也就是說每天做一個(gè)固定的航班，告訴他的客戶，每天下午4、5點(diǎn)會(huì)到歐洲，到不了會(huì)罰款，到得了你給我高的船運(yùn)費(fèi)，很多客戶有這個(gè)需要，所以做了固定的班車，保持了很好的營運(yùn)狀況。

　　不同的發(fā)展階段有不同的理念。營銷也是這樣的，以前我們用快速發(fā)展的理念做營銷，現(xiàn)在市場進(jìn)入到不同的階段，我們就需要用不同的思想來做營銷。

　　我舉個(gè)小例子，十年前我在一個(gè)寫字樓上班，寫字樓里每天有人塞卡片，有快遞的，有一次我打電話說我要寄快遞，說5分鐘之后到。第二天我又打電話，他就說5分鐘到，我就很奇怪，每一個(gè)快遞的提成多少錢，他說提成是一塊錢，我說一個(gè)月可以掙多少錢，他說一個(gè)月可以掙六千塊錢，那是十年前。我說你一個(gè)月收六千份快遞，不是干死了。他說我就在你們樓下，我就負(fù)責(zé)你們一棟樓。我說一棟樓有這么多的快遞嗎。他說是的�，F(xiàn)在沒有人寄信了，但是商務(wù)的信函非常多。我明白一個(gè)道理，所以我就想，實(shí)際上和我們以前到郵局寄包裹是一個(gè)道理，只是服務(wù)方式發(fā)生了改變。一個(gè)服務(wù)方式改變可以改變一個(gè)行業(yè)，以前郵政局需要一個(gè)樓，需要前臺(tái)和后臺(tái)，還要你自己上門。

　　所以服務(wù)對于我們來說，對于傳統(tǒng)線下零售企業(yè)來說，我們談了幾十年了，也不過就是微笑，也不過就是高端百貨公司門口用勞斯萊斯來接客人，我們在服務(wù)鏈條上思考如何改變，這個(gè)是我們整個(gè)行業(yè)這么多年來我認(rèn)為遺憾的地方，沒有走出新的路子來。電子商務(wù)很大程度上是服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在到百貨公司逛一次店多不容易啊，但是在網(wǎng)絡(luò)上購物隨時(shí)隨地可以，我們辦公室的小女孩從來不到百貨公司逛街，但是年底的時(shí)候她告訴我一年在淘寶上花了十萬塊錢，為什么啊，因?yàn)樘奖懔?這個(gè)值得反思。以前百貨公司很驕傲，我們是最優(yōu)秀的零售服務(wù)商，在最高端，但是現(xiàn)在我覺得已經(jīng)不是了。

　　我一直在想一個(gè)問題，顧客的購物過程，怎么來的，怎么想到我們店的，怎么來的，怎么想的，怎么挑的，怎么選的，怎么買單，怎么開發(fā)票，最后怎么回家，怎么打理，怎么收納，怎么扔掉的。這個(gè)環(huán)節(jié)我們能不能讓顧客感受新的價(jià)值，這個(gè)是我覺得我們行業(yè)對服務(wù)方面的理解。

　　第二方面我說一下體驗(yàn)。體驗(yàn)和服務(wù)一樣，我們說得非常多，但是什么是體驗(yàn)?zāi)?我覺得我們最說不清楚的是體驗(yàn)。所以我一直在想一個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)，線上線下的體驗(yàn)，購物中心的體驗(yàn)，體驗(yàn)是什么?現(xiàn)在消費(fèi)者80后、90后、00后，他們需要的體驗(yàn)是什么。后來我也和很多人溝通，體驗(yàn)首先要關(guān)注人群，我們很多做企劃的，都是為做而做，為公司而做，為自己而做，從來沒有想過為客人而做，情人節(jié)搞一個(gè)接吻比賽等等。這些是顧客需要的嗎?以前百貨公司有很強(qiáng)的引領(lǐng)性，現(xiàn)在越來越?jīng)]有了，我們沒有在體驗(yàn)上真正的引領(lǐng)顧客的需求。后來我是這樣想，我把體驗(yàn)分兩類，一類是加法，一類是減法。像我們百貨已經(jīng)做了20年了，20年中都在講加法，講文化、講附加值、講時(shí)尚、講藝術(shù)、講尊貴、講預(yù)約、講快樂，講溫馨。我們現(xiàn)在要做減法了，歐洲以前是有貴族文化的，它的品牌是和消費(fèi)者保持距離的，希望消費(fèi)者可以仰視它，我們以前的品牌觀是從這來的，現(xiàn)在全球的潮流是美國文化，美國文化講究的是平等、交流、溝通，那么在這個(gè)文化背景下，很多品牌都具有這樣的特質(zhì)，所以現(xiàn)在我們在做百貨的過程中，我們能否多想一些減法，比如說效率、簡潔、快速、便捷、解決問題、容易分享、分眾服務(wù)，這些是顧客真正需要的東西，如何變得便捷。在這里我也把問題提出來，我認(rèn)為什么是服務(wù)?我更希望把服務(wù)看成是減法，顧客退一件貨品，如果把它看作是加法，是附于顧客的，這樣我們永遠(yuǎn)做不好服務(wù)，我們只有想是減法，減少顧客的麻煩。

　　大家以前認(rèn)為百貨公司有很好的體驗(yàn)，但是現(xiàn)在我看到危機(jī)。第一個(gè)是誠信，這個(gè)顯而易見，百貨公司越來越?jīng)]有誠信，幾百年來百貨公司靠著誠信立足于市場，但是現(xiàn)在呢?我覺得大家自己心理都有數(shù)，百貨公司越來越?jīng)]有誠信了。一件衣服賣幾千塊錢反而覺得不賺錢，促銷今天是400減300，明天200減100，后天又打7折，以前的百貨公司我想都是按照商品的流行度來定價(jià)的，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在是隨心所欲了，這個(gè)是很大的危機(jī)，誠信度這幾年喪失的是比較大的。當(dāng)然還有庫存，有大量的庫存，去年我估計(jì)上市幾十家服裝品牌，據(jù)我了解是兩百多億的庫存，大量的庫存肯定是有問題的。

　　第二個(gè)是一站式，一站式不用說了，都輸給購物中心了，以前百貨公司說是三萬平米的一站式的百貨公司，現(xiàn)在沒有人敢提了，一站式的問題就不用展開了。

　　馬云說過一句話，十年以后沒有人會(huì)手拉手逛街。我們拉著手逛街一定是很好的體驗(yàn)嗎?我覺得也不一定。所以我覺得逛也是沒有辦法才逛，挑也是沒有辦法才挑的�，F(xiàn)在隨著品牌慢慢解決這些問題，我們會(huì)沖到某一個(gè)品牌和某一個(gè)百貨公司里去買一樣?xùn)|西，為什么?因?yàn)槠放茰p少了你挑選的麻煩。

　　社交，我認(rèn)為這個(gè)也是不一定的，現(xiàn)在大家開會(huì)，拿著手機(jī)和一個(gè)群聊天。我覺得社交本身是一種體驗(yàn)，你的心在哪里，那才是真正的體驗(yàn)，我們坐在這里，真正的體驗(yàn)不一定在這里。

　　電商我認(rèn)為首先是便捷，比如說一天開店幾個(gè)小時(shí)，而電商是24個(gè)小時(shí)，隨時(shí)隨地，有很多的分享，電子商務(wù)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，就是需要分享。我以前覺得百貨公司的人顧客和顧客之間是沒有關(guān)系的，是沒有分享能力的，這種思想現(xiàn)在改變了，百貨公司的人也會(huì)在分享。其實(shí)現(xiàn)在的關(guān)系只是弱了一點(diǎn)，只是你察覺不到。同時(shí)進(jìn)入店里的兩個(gè)人是有關(guān)系的，只是你捕捉不到，而互聯(lián)網(wǎng)捕捉到了很多有價(jià)值的信息，我們做不到，我們用什么方法來捕捉顧客的關(guān)系，可能對我們來講會(huì)有很好的發(fā)現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)可以用分眾的方式來解決個(gè)性化的需求，但我們實(shí)體零售的百貨公司沒有做到。社交就不用說了，以前女孩子逛街，逛的時(shí)候相對來說是有點(diǎn)愉快的，回到家就喜歡在網(wǎng)上曬，為什么曬?我覺得因?yàn)榕⒆釉诂F(xiàn)實(shí)中得不到贊美，只有在網(wǎng)上找贊美，一旦到了網(wǎng)上大家都對她贊美的時(shí)候，她覺得那才是她要的世界。我覺得現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都太保守了，不太容易表達(dá)，到了網(wǎng)絡(luò)上都打開了自己，在那個(gè)世界上打開自己，也就打開整個(gè)社會(huì)，社會(huì)就是溝通的，那個(gè)世界會(huì)更吸引人。

　　未來商場的體驗(yàn)，我覺得是強(qiáng)關(guān)系學(xué)。昨天有很多朋友講了渠道為王，幾年前機(jī)場里都有這本書《渠道為王》�，F(xiàn)在店面不再是人和貨的唯一平臺(tái)，以前我們是“卡脖子”，顧客必須到我們這里來，到我們這里買東西，留下買路財(cái)�，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在貨品網(wǎng)上都有，微博也可以賣東西了，微信也可以賣東西了。所以我覺得對我們來說“卡喉嚨”的本事沒有了，那我們怎么辦呢?對整個(gè)行業(yè)來說現(xiàn)在的模式一定是有好處的，但對我們做百貨和線下的來說，我們碰到了很多問題。從貨的角度出發(fā)我們叫做渠道，從人的角度出發(fā)，我們叫做入口。前幾天聽說淘寶在做大量入口的產(chǎn)品，和我的提法一樣。他們也叫做入口的產(chǎn)品，什么意思?前面有一句話，只要找到顧客就不需要找到渠道。所有顧客的情況你都知道，比你自己更了解你，但這樣的一種模式，反過來說，顧客如何找到新的渠道，如何找入口，從我們來說，是站在同一個(gè)平臺(tái)上競爭，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是線下，還是各種模式，我們是在同一平臺(tái)上競爭，那時(shí)候誰更有特色，更專業(yè)，顧客就更喜歡誰。我們昨天也談到了很多新技術(shù)、新媒體，這些東西給我們帶來的到底是什么?這個(gè)東西是一個(gè)開放平臺(tái)，我們不要著急，大企業(yè)可以花錢干這個(gè)事情，小企業(yè)不用著急，哪款東西成熟了我們就搬過來用，因?yàn)槎际情_放的，不是某一家獨(dú)有。我們要立足于零售本質(zhì)，做好自己的活。

　　新技術(shù)、新媒體的全面運(yùn)用，前所未有地建立顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營、傳播、消費(fèi)的關(guān)系影響力，重塑消費(fèi)體驗(yàn)。顧客可以是傳播者，可以是營銷人，從現(xiàn)代營銷來說，未來就應(yīng)該是這樣，只要你的東西足夠好，產(chǎn)品足夠到位，通過這樣的方式，一定會(huì)是一個(gè)厲害的企業(yè)。前幾天關(guān)于小米手機(jī)的報(bào)道，品牌這些都可能會(huì)被革命，最后可能是關(guān)系，你和消費(fèi)者建立什么樣的關(guān)系，消費(fèi)者之間建立什么關(guān)系，在這個(gè)過程中，你的產(chǎn)品會(huì)通過這樣的關(guān)系渠道去解決和銷售，因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品如果有二維碼的話，可以馬上進(jìn)行銷售。這個(gè)是我的一個(gè)體會(huì)。

　　再講一下促銷，促銷大家都碰到了。以前百貨公司有三個(gè)營銷工具，幾十年來都是這樣，沒有一家百貨公司走了新路子，上百年都是這樣。銀泰可能會(huì)走一個(gè)新的路子，我們有團(tuán)購卡、會(huì)員卡和促銷，團(tuán)購卡是先付錢，先買，會(huì)員卡是一部分人的確定優(yōu)惠，促銷是所有人的不確定優(yōu)惠�，F(xiàn)在的怪現(xiàn)象，團(tuán)購卡是沒有優(yōu)惠的，我感覺除了百貨公司的團(tuán)購卡沒有優(yōu)惠，別的都有，在樓下的理發(fā)店、餐飲店等都有優(yōu)惠。第二個(gè)是會(huì)員卡，我們以前可能會(huì)改變這個(gè)思維，不同的發(fā)展階段都有不同的思維，我們在市場初級階段我們要新客人，把資源都讓給新客人。現(xiàn)在不是了，發(fā)展進(jìn)入滯緩期了，消費(fèi)多元化了，渠道多了，我們必然要把資源進(jìn)行重新分配。有些企業(yè)說，我看了一下梅西，梅西每年讓給顧客的資源有一百億左右，也就是說促銷讓利有一百億美金。包括銀泰也是有很多，幾十億，這些資源讓掉的時(shí)候我們都沒有在乎。我在公司內(nèi)部提了一個(gè)概念，人人團(tuán)購卡，為什么團(tuán)購卡只能是一張卡，為什么不能打折，我們是否可以做一個(gè)化妝品的團(tuán)購卡，或者是一個(gè)品牌的團(tuán)購卡，只可以在一天使用的團(tuán)購卡，這些可以嗎?銀泰有一個(gè)店去年做了1.1億的銷售，這一天預(yù)購卡做了四千萬，但是這個(gè)預(yù)購卡別的店卻不能用，因?yàn)橹挥性谥艺\度高的店才能吸引顧客。我們還有分期返還的團(tuán)購卡嗎?中國移動(dòng)有，那叫做套餐。定期團(tuán)購卡有嗎?我看到日本有，日本的商家告訴消費(fèi)者，每個(gè)月存一千塊錢，到年底是一萬二，我給你一萬四，日本人說OK。那也是特定的歷史條件，因?yàn)槟菚r(shí)候利率很低，存銀行還不如放在百貨公司里面。所以我覺得不同階段我們就有很多新的思維來考慮問題。銀泰現(xiàn)在一百多萬會(huì)員，梅西我聽說是三千萬的會(huì)員，三千萬怎么服務(wù)?梅西推了一項(xiàng)大數(shù)據(jù)的管理，以前是每天做5張DM，你知道現(xiàn)在要做多少嗎?一年要做6萬張。對不同的顧客來進(jìn)行區(qū)隔服務(wù)，推不同的商品。

　　這就是會(huì)員卡，日本以前講會(huì)員卡分四個(gè)階段，第一個(gè)階段是是否是會(huì)員身份。第二個(gè)是你消費(fèi)多，他消費(fèi)少，用多少來區(qū)別。第三個(gè)階段是用群、愛好來分。第四個(gè)階段是一對一服務(wù)�，F(xiàn)在日本做到第三個(gè)階段，已經(jīng)做得爐火純青了，我們現(xiàn)在還沒有進(jìn)入這個(gè)階段。大數(shù)據(jù)時(shí)代可能會(huì)給我們帶來機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)階段。

　　定制促銷，個(gè)性營銷。萬達(dá)廣場以前說萬達(dá)廣場就是城市中心，消費(fèi)者就信他了。所以我們可能要加強(qiáng)營銷，一定要找到自己的特點(diǎn)。

　　有些品牌不能進(jìn)入你的百貨店，但是合作一天可以吧，合作一周可以吧。我告訴消費(fèi)者三天以后送貨可不可以，打95折，顧客說OK，這就是電商。7天后送貨是什么呢?告訴顧客7天后送貨可以嗎，給你打9折。顧客說可以。我們要通過思維模式的改變和供應(yīng)鏈的模式一起改變。

　　這里面我提一句話，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以合理的價(jià)格出售，這意味著他們尊重你的血汗錢，飯?zhí)酶筛蓛魞�，井井有條，你可以迅速找到想要的東西，這意味著對你時(shí)間的尊重，產(chǎn)品充滿創(chuàng)意，有型有款，這意味著不僅僅有錢人，所有人都可以欣賞并擁有美。

　　我們做零售很長時(shí)間，我很欣賞這句話，我覺得很多事情的本質(zhì)是很美好的，但是有可能是我們把一些事情遺忘了。

　　消費(fèi)解決方案提供商，這是銀泰去年開始致力于推的事情，其實(shí)和今天的主題是吻合的，我們叫做以客為先，今天的主題是叫做因客而變，這是一個(gè)概念。

　　以前我們坐在商場里、辦公室里等顧客上門，現(xiàn)在有可能不是了，所以我覺得這是一個(gè)大崩潰的時(shí)代，我們面臨的是重塑自我，從自己做起，一點(diǎn)一點(diǎn)的解決問題。所以很多人講創(chuàng)新，我把它叫做解決問題。創(chuàng)新是為了什么?是為了解決問題。謝謝各位。
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