一位企業(yè)員工在超市的購物經(jīng)歷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-05 13:59
樣本簡(jiǎn)介：
性別：女
年齡：43歲
職業(yè)：企業(yè)一般員工
家庭成員數(shù)：3人
購買商品列表：
本次“陪同購物”過程的分析
本次“陪同購物”陪同的顧客共有3人，一個(gè)是選定的樣本顧客；一個(gè)是該顧客的女兒，16歲，就讀初三；另外一個(gè)是女孩的表姐，就讀職業(yè)高中。
一、顧客購買動(dòng)線分析
1、基本動(dòng)線描述：在四樓購買文具；然后直接到二樓購買紙制品、洗面奶和洗衣皂；再經(jīng)過一樓直接到地下一樓食品區(qū)購買休閑食品；最后選擇上一樓結(jié)帳，女兒排隊(duì)，母親又購買了一些生鮮食品。
2、重點(diǎn)動(dòng)線繪圖：
從上圖可以看出，顧客在購買上花費(fèi)時(shí)間和精力較多的是在個(gè)人清潔用品區(qū)、膨化食品區(qū)和糖果區(qū)。具體來看，顧客的購買重點(diǎn)是膨化食品和糖果，而在洗面奶的選擇上則是花費(fèi)了較多的時(shí)間進(jìn)行比較選擇。
二、對(duì)顧客購買行為的分析
1、購買者購買角色的分析
雖然本次只選了一位樣本顧客，實(shí)際上參與購賣的是三位顧客，結(jié)合三位顧客的關(guān)系以及年齡等其他特點(diǎn)，各自在整個(gè)購買活動(dòng)中有不同的分工，各自的角色也不相同。
在整個(gè)購買過程中通過觀察了解到，在女兒自己使用的日用品或者食品上，無論是商品的選擇，還是要不要買，要買多少，決策權(quán)完全掌握在女兒自己的手里，基本上，母親的任務(wù)就是提籃。一起購物的表姐就充當(dāng)了她的參謀，在一些商品的購買上幫助她采取決策。
對(duì)于洗衣皂以及生鮮食品的購買，則完全由母親決策，女兒沒有做任何參與。
2、購買者購買重點(diǎn)的分析
每月日常生活開支的28.2％在超市消費(fèi)：該顧客家庭月收入1501～2000元，每月用于日常消費(fèi)開支的有1001～1200元，從該家庭過去的消費(fèi)記錄來看，每月在超市大約消費(fèi)317元左右，占每月日常消費(fèi)開支的28.8％左右。
平均購買力比較低：據(jù)統(tǒng)計(jì)，其平均的客單價(jià)在32.8元左右，杭州市內(nèi)某超市在2003年的平均客單價(jià)是46元，因此，可以說該顧客的購買力相對(duì)較低。分析其原因，從該顧客到超市的頻率來看，最少的一次是一個(gè)月到超市購物5次，最多的一次是一個(gè)月到超市購物17次；而且從其所購買的商品結(jié)構(gòu)來看，生鮮食品的購買量相對(duì)較大，因此，購物頻率高和生鮮購買多就造成了客單價(jià)較低。
孩子的需求是消費(fèi)的重點(diǎn)：從文章開頭的表格中可以看到，在本次購買總額的165元中，有118.9元用在給女兒購買的商品上，占購買總額的72.1 ％；從購買的所有商品來看，食品花費(fèi)了102.1元，占購買總額的61.9 ％。從以上數(shù)據(jù)來看，在本次購買中，孩子的需求是重點(diǎn)，食品也是重點(diǎn)。
3、對(duì)女兒購買習(xí)慣的分析
�。�1）對(duì)新產(chǎn)品反映快速，喜歡追求新事物。小女孩一般每周都到超市購物一次，可是如果有什么新產(chǎn)品上市，就會(huì)馬上到超市購買。新產(chǎn)品上市的信息有以下幾個(gè)途徑獲得，一是通過電視廣告，一是從伙伴處獲得，還有就是每次逛超市時(shí)自己發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，新產(chǎn)品也主要是食品、日用品和文具，尤其是自己使用頻率高或者需求量較大的商品。
�。�2）喜歡頻繁嘗試不同口味的食品。買薯片，小女孩選擇小最小包裝的（50g），并且每次嘗試不同口味，購買量也少，這次她只買了三包，三種口味，她說其他的口味她吃膩了，因此選擇了其他的膨化食品，買糖果，她每種口味都選幾顆，對(duì)自己喜歡的口味就多買幾顆，但總量不會(huì)買太多。
（3）喜歡鮮明、視覺沖擊強(qiáng)的包裝。在選擇英語簿時(shí)，直接選擇了封皮上有絢麗卡通圖案的本子；在選擇鉛字筆時(shí)，直接尋找“晨光”品牌；這說明，她的品牌意識(shí)也很強(qiáng)。
�。�4）喜歡接受和參考同齡人的建議。在購買過程中，選擇洗面奶和文具時(shí)都參考了表姐的建議。分析其原因，這些初中生在標(biāo)新立異、追求個(gè)性的同時(shí)，內(nèi)心渴望一種團(tuán)體的歸屬感，希望被認(rèn)同和接受，因此，他們很在乎周圍同齡人的意見和想法，希望藉此和大家達(dá)成一致。
三、本次“陪同購物”的總結(jié)
從整個(gè)購買的過程來看，主要體現(xiàn)了以下幾方面的特點(diǎn)：
1、較多的成員參加購買時(shí)，各成員的購買角色分明，所起到的作用也很明顯，但有時(shí)會(huì)使購買決策更加復(fù)雜。例如女兒購買洗面奶時(shí)，本來想好了就買可伶可俐，當(dāng)表姐告訴她佳雪和丹芭碧也很好時(shí)，她就猶豫了很久，終于決定買丹芭碧，可是后來在堆頭又看到可伶可俐時(shí)，最后還是買了可伶可俐。表姐的參與就使本來簡(jiǎn)單的購買過程復(fù)雜化了。
2、多成員參加購買，購買分工明確。母親負(fù)責(zé)購買家庭用品，女兒為自己的需求挑選合適的商品。有時(shí)也會(huì)共同決定購買某些商品。
張洪艷（zhanghongyan@zj.chinalh.com）
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