消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營銷策略含義
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-02 14:30
（一）K.勒溫模型
20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對(duì)此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。
勒溫的行為模型如下所示：
B = f（P，E）
勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型
20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：
根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對(duì)我們思考消費(fèi)者心理與營銷策略有著重要的啟示作用。
下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營銷策略的相互關(guān)系。
這里消費(fèi)者的感知（情感）與認(rèn)知是指對(duì)外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認(rèn)知?jiǎng)t涉及思考和知識(shí)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費(fèi)者活動(dòng)。環(huán)境包括各種自然的、社會(huì)的以及人與人之間交互產(chǎn)生的氛圍，這些都對(duì)人的行為有影響。營銷策略則將營銷刺激因素置于消費(fèi)者的環(huán)境中，從而影響他們的感知、認(rèn)知和行為。并非每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)被某個(gè)營銷策略影響，因此商家要根據(jù)消費(fèi)者的不同類型將市場劃分才會(huì)適銷對(duì)路。記�。哼@一點(diǎn)十分重要。
三）D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型
如果說前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。
霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示：
這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。
該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。
關(guān)于自我概念和生活方式是近來消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。記�。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵�。
無任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會(huì)對(duì)我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。
然而這并不意味著消費(fèi)者依其生活方式而思考。在做與我們生活方式相一致的決策時(shí)，可能根本就沒有考慮生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看，很少涉及深思熟慮的思考。這可能就是人們常說，消費(fèi)者日常消費(fèi)決策大多是低參與或低卷入決策的緣由吧。(作者丁家永）
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