洗衣機市場：外資品牌發(fā)力 本土勢力衰落
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-27 11:46
2003年，一直在家電業(yè)不溫不火的洗衣機市場，重新出現(xiàn)了波瀾起伏的競爭景象，彌漫著過去那種腥風血雨的肅殺味道。
由于國產(chǎn)洗衣機品牌虧的虧，并的并，轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)，倒的倒，不少企業(yè)半死不活，致使整個洗衣機行業(yè)景氣度下降。內(nèi)憂外擾下，原先國產(chǎn)品牌與洋品牌之間的平衡發(fā)展勢態(tài)終于被打破。
而與國產(chǎn)品牌形成鮮明對照的是，外資品牌洗衣機再度發(fā)力，在中高端市場殺了個回馬槍，市場表現(xiàn)相當活躍。種種跡象表明，中國洗衣機市場風云際會中醞釀著雷暴，產(chǎn)業(yè)格局即將出現(xiàn)新的分化、整合。
2003年，中國洗衣機市場有兩件引人注目的大事，一件是小天鵝、小鴨等國產(chǎn)洗衣機巨頭先后陷入虧損絕境；一件是以日韓系家電巨頭為急先鋒，外資品牌全線挺入中國洗衣機市場，動作頻頻，發(fā)起沖鋒。
2003年，中國洗衣機市場有兩大贏家，一個是國產(chǎn)品牌海爾，一個是合咨品牌松下。在市場天平向洋品牌急劇傾斜之時，伺機而動的日本松下、德國西門子、韓國LG、三星都于去年發(fā)動了對中國洗衣機市場的強攻，逐漸掌握了競爭的主動權(quán)。
過去的一年，更是松下洗衣機在中國大放光芒的一年，其搶眼的市場表現(xiàn)可圈可點：全自動洗衣機銷售比上年增長25％；雙桶洗衣機市場增長15％，干衣機銷售增長70％；松下洗衣機在高中低市場全面出擊，一連串的組合拳打得穩(wěn)準狠，渠道網(wǎng)絡(luò)拓展扎實有效，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了家電連鎖商、百貨店等主流賣場；接連推出的新品認知度高，全新的品牌形象受到消費者追捧，產(chǎn)品競爭力大幅提升，集聚了市場人氣。
頻作價格秀
洋品牌操練“中國功夫”
一項調(diào)查表明，質(zhì)量和價格是消費者購買洗衣機時最先考慮的兩個因素，其中價格偏好占了30％，知名度偏好占23％，質(zhì)量偏好占20％。于是，經(jīng)銷商和制造商迎合消費者的價值取向，在價格上爭得死去活來。
據(jù)初步統(tǒng)計，2003年全國家用電器產(chǎn)品銷售價格整體下浮了6％。雖然洗衣機價格不像彩電、空調(diào)一樣不斷跳水，2003年，洗衣機價格下落尤為明顯，以10％的幅度下拉。
由于中國特殊的國情，致使中國市場的營銷與國外不相同，在做價格文章時也講究“中國功夫”。在過去相當一段時間內(nèi)，國內(nèi)洗衣機市場以低價位為主的產(chǎn)品占據(jù)主導地位，國產(chǎn)品牌依靠打價格牌爭取了市場主動，但愈演愈烈的低價營銷戰(zhàn)也打掉了一些企業(yè)的競爭力和發(fā)展后勁。而就在企業(yè)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變之際，采取新的中高價位的適應(yīng)性策略，已經(jīng)被越來越多的外資家電廠商所采用。漸漸地，洋品牌也嫻熟地運用起價格競爭手段。
從2002年開始，牢牢占據(jù)高端市場的松下首先在北京嘗試改變市場策略，不斷推出普及型低端產(chǎn)品。20 03年3月，松下愛妻號在北京的三種主打機型全面調(diào)價，降幅幾近15％，6月和9月又拿出若干個品種在部分區(qū)域降價，力推中高端特價機，意在攫取不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次的份額。慣以低價攻占市場的LG也不甘落后，采用戰(zhàn)略性虧損策略，低價快速切入，LG洗衣機零售價比國產(chǎn)貨還便宜，2003年10月上市的全自動渦輪洗衣機XQB42-28只售9 88元；而同樣來自韓國的三星殺價殺得更兇，XQB45 -20標價898元。
北京顧能市場研究中心研究員鄭暉認為，特價曾是國產(chǎn)家電品牌慣用的市場操作手法。2003年以來，以日韓為主的洋品牌本土化運作水平日漸嫻熟，緊貼國產(chǎn)品牌慣用的手段，加大了推出“特價機”的力度，從2002年平均三四款增加到五六款。
杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國告訴記者，作為一個跨國品牌，松下的價格文章始終是做得很理性的，極低的價格秀不會做。松下只會進行良性的價格競爭，只會用產(chǎn)品生命周期來激活價格文章，只會通過規(guī)模效應(yīng)把價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來，實現(xiàn)雙贏和多贏。
2003年12月，在推出全新外觀設(shè)計并采用Panasonic商標的“泡沫凈”洗衣機之際，松下洗衣機鄭重宣布，面向2004年推出全新中高端全自動洗衣機，其零售價格定于中等水平，性價比最優(yōu)，而且松下會努力維持正常的市場價格體系，只對部分型號進行價格競爭力的調(diào)整，意在打造全自動洗衣機價格的新標尺。
有關(guān)專家指出，從洗衣機市場結(jié)構(gòu)看，零售價格在1500元之內(nèi)的洗衣機銷售量最大，占到總銷量的57％。洋品牌頻打價格牌，雖是“棋行險招”，卻是“反客為主”之道，將最大程度獲得市場主動權(quán)，對中國洗衣機市場份額從蠶食到鯨吞。
調(diào)整營銷攻略
中外廠家正面交鋒
2003年3月，日本東芝將家電生產(chǎn)基地全面移至中國。
2003年5月，松下將在中國、東南亞以及中東等地區(qū)廣為人知的National 品牌，全部轉(zhuǎn)換成Pa nasonic。松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社以提高全球市場競爭力和品牌價值，把Panasonic定位于全球性品牌，導入全球性品牌標識語“Panasonic.ideasforLife”，加速全球發(fā)展戰(zhàn)略。
2003年12月，三洋在北京發(fā)布中國市場方針，決定將其在馬來西亞的工廠全面轉(zhuǎn)移到廣東東莞，并全力推廣三洋品牌家電。
有關(guān)研究機構(gòu)的跟蹤表明，歐、美、日、韓家電巨頭已悉數(shù)加入中國洗衣機市場的征戰(zhàn)。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的陸刃波指出，全球化競爭壓力下，家電產(chǎn)業(yè)的跨國品牌在中國的發(fā)展，最近呈現(xiàn)出兩大新動向：一方面，陸續(xù)加大對中國市場的投資，從最初的大規(guī)模生產(chǎn)據(jù)點轉(zhuǎn)移和銷售渠道開發(fā)，逐漸轉(zhuǎn)到研發(fā)中心設(shè)立、品牌形象導向；另一方面，著眼于未來化戰(zhàn)略，加快中國市場融入全球計劃的步伐，大大提高采購額、出口外銷比例，逐漸對在華企業(yè)進行整合并調(diào)整市場攻略�？鐕译姽局匦聠又袊ヂ�，大打品牌戰(zhàn)，意在樹立新形象，奪取新份額。
而此次洋品牌選擇的進攻時機較好——恰恰是國產(chǎn)品牌面臨市場失守之際。
蘇寧電器冰箱洗衣機部部長楊飛稱，4.2公斤以上的全自動波輪洗衣機，國產(chǎn)品牌已沒有競爭優(yōu)勢。在國美的波輪洗衣機銷售中，外資品牌2003年首次和國產(chǎn)品牌各占半壁江山。不完全的統(tǒng)計表明，在北京大中電器，200 2年洗衣機國產(chǎn)品牌與洋品牌的市場比率還是1：1，2003年已變成2：3；在南京、天津、沈陽、成都等大中城市，日本、韓國的品牌洗衣機已占據(jù)市場第一陣容，如松下洗衣機連續(xù)10年一直占據(jù)全自動波輪洗衣機的前三名。而與此相對應(yīng)的則是，洗衣機國產(chǎn)品牌的市場份額正在逐年下滑，從1999年開始，每年要丟失6％的市場占有率。
分析人士指出，土洋品牌之間的市場裂痕還會繼續(xù)延伸。多年價格戰(zhàn)的拖累，一味追求數(shù)量擴張，使國產(chǎn)品牌進退維谷，多數(shù)處于尷尬的境地。由于集中擠在同一個層次的市場，早先的三足鼎立格局被打破，榮事達、小天鵝、小鴨在尋求重組中突圍，日韓等外資品牌欲成為市場主角，洗衣機行業(yè)進入了后戰(zhàn)國時代，企業(yè)、品牌數(shù)量不斷減少，弱勢品牌生存空間越來越小，白菊、新樂等已淡出市場，近年來已有4個洗衣機品牌消失。
陸刃波認為，水仙摘牌、海棠破產(chǎn)、白菊遷址、小鴨巨虧、小天鵝換主、榮事達轉(zhuǎn)讓，僅僅是洗衣機行業(yè)市場競爭白熱化的表象，接下來，國產(chǎn)品牌三足鼎立的格局還將被打破，未來中國洗衣機市場的競爭品牌數(shù)量將逐漸減少，但以海爾為代表的國產(chǎn)品牌仍將在一定時期內(nèi)保持優(yōu)勢，小天鵝、榮事達、小鴨等通過并購重組，在度過痛苦的磨合期后也 將強化主業(yè)，因此總體上看，國產(chǎn)品牌對洋品牌構(gòu)成的競爭壓力短時間內(nèi)不會削弱。
創(chuàng)新大比武
技術(shù)進步?jīng)Q定輸贏
隨著家電市場價值中樞下移，洗衣機產(chǎn)品升級換代的速度不斷加快，新一輪競爭已悄然在中外品牌間展開。
長期以來，國產(chǎn)洗衣機品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，性能和外觀基本雷同，產(chǎn)品之間沒有個性，沒有差異性。缺乏核心技術(shù)和研發(fā)能力，已成為國產(chǎn)家電品牌的天敵，一些企業(yè)產(chǎn)品幾年一貫制，靠模仿、改版推出的新品時常給人似曾相識感。不僅僅產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢，而且過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也使國產(chǎn)洗衣機企業(yè)競爭力減弱。
以松下、索尼、西門子等為代表的外資品牌，敏銳地洞察到中國家電對全球市場的戰(zhàn)略作用，已改變了產(chǎn)品在全球市場投放的順序，進一步縮短中國與歐美市場產(chǎn)品上市的時間差。在產(chǎn)品完全本土化生產(chǎn)后，跨國公司又適時推行全球化戰(zhàn)略。“全球化＋本土化“的研發(fā)，不僅使產(chǎn)品更適應(yīng)本土民眾需求，也使洋品牌繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。
2003年，松下審時度勢，針對中國市場需求，專心研發(fā)，目的就是為了使中國消費者可在第一時間直接體驗到與世界同步推出的新品。
為了領(lǐng)導洗衣機技術(shù)潮流，松下更以前所未有的速度和力度，對洗衣機更新?lián)Q代。過去，松下洗衣機每年只有 50％的產(chǎn)品淘汰率，而自從導入全球的研發(fā)設(shè)計團隊以后，面向2004年推出的松下洗衣機90％是新品，并且實現(xiàn)全球同步上市。
據(jù)杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國介紹，松下洗衣機按照“全球化＋本土化”的思路，實現(xiàn)全球產(chǎn)品同步上市后，北京、上海、廣州的消費者選購的全自動松下洗衣機，是與東京、大阪、香港一模一樣的。
有關(guān)專家分析比較認為，日韓洗衣機品牌得以在中國市場節(jié)節(jié)獲勝，關(guān)鍵在于能比國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先一步，不斷研發(fā)推出高附加值的新品，并提高單品價值，依靠較高的新品利潤不僅保證了企業(yè)良性運營循環(huán)，也強化了其技術(shù)優(yōu)勢，成為核心競爭力。(消息來源：消費日報 何文)
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