3C賣場的五大懸念
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-25 17:36
能否改變廠商渠道模式
有消息稱，鼎好家電生活館已經(jīng)吸引索尼、西門子、飛利浦、三星、LG等國外家電巨頭，和海爾、TCL、上廣電等國內(nèi)家電先鋒的快速進入。三星有關(guān)人士曾表示鼎好家電生活館的開業(yè)將重新劃分北京現(xiàn)有的家電銷售市場格局，三星也將自己最先進的產(chǎn)品放到這里展示，未來也將借助這里建設(shè)三星在中國地區(qū)唯一的一個16大類產(chǎn)品齊全的賣場；LG方面也曾坦言，加入家電生活館的重要原因就是其良好的展示條件，能將LG的最新產(chǎn)品陳列消費者眼前。
那么，在國內(nèi)市場漸趨發(fā)展成型的3C賣場，是否會改變廠商的渠道模式呢？對廠商而言，3C賣場給他們帶來了什么？
當前，渠道對銷售的推動力越來越大，資金周轉(zhuǎn)速度、鋪貨程度、流通速度等都成為企業(yè)增加利潤、快速拓展市場的增效措施。在這種變化下，傳統(tǒng)分銷體系內(nèi)龐雜的經(jīng)銷隊伍，雖最終也是走向用戶，因其運作低效和運營高昂，不是廠商的最好選擇。位于渠道上游的廠商和終端的消費者，都需要一種能在產(chǎn)品、價格、服務(wù)、品牌等多方面整合的新興賣場。
然而，廠商的渠道變化應(yīng)該源于消費者購買行為的變化，只有當消費者購買方式和購買習慣會隨之發(fā)生變化，廠商的渠道模式也才會發(fā)生變化。但是如何轉(zhuǎn)變、能否轉(zhuǎn)變消費者的購買行為，也是3C賣場面臨的問題。如何擯棄傳統(tǒng)IT賣場的銷售弊端，更好地滿足消費者對一站式購物和商品豐滿度、消費滿意度的需求，是對3C零售商的現(xiàn)實要求。
會員制是不是護身符
燦坤3C的有關(guān)人士曾對媒體表示，燦坤3C會將會員推廣作為第一要務(wù)，因為這樣，才能了解顧客的真正需求、才能在新產(chǎn)品推廣上有的放矢。該人士認為，會員制很重要，燦坤3C在臺灣十多年的經(jīng)驗證明，會員制是提高技術(shù)和服務(wù)的有效方法，燦坤在臺灣已有200萬會員。
而綜觀賽博、百腦匯等賣場，無不越來越重視會員制營銷在賣場促銷中的作用，賽博甚至放言稱將在2005年建立全國最大的3C會員組織，其中時常積極參與活動的會員將超過5000萬名以上。而即使對于家電零售商永樂，其在上海市場通過會員制所攬來的生意已占整體營業(yè)額的60%。
在廠商越來越重視終端零售賣場的時候，誰掌握最多的用戶資源，誰就能博得更多廠商的更大支持。而會員制營銷作為經(jīng)營細節(jié)上的功夫，是否能帶給3C賣場穩(wěn)定的終端用戶資源和用戶忠誠呢？面對眾多3C賣場紛紛把會員制作為護身符的作用，我們卻不能不為其感到擔憂。當前諸多賣場的會員制度大都停留在折扣、積分和參加促銷活動等價格層面和短期利益上，而在穩(wěn)定用戶資源、和顧客建立長久的關(guān)系方面，這些單純注重價格促銷的會員制度顯得無能為力。會員制度應(yīng)該實現(xiàn)的抵御價格侵略、強化服務(wù)功能、增強核心優(yōu)勢的作用虛無縹緲。
3C賣場作為新興的零售業(yè)態(tài)，其應(yīng)該重視整體營銷和系統(tǒng)化促銷，不應(yīng)該僅僅迷戀于會員制營銷。而當這些3C賣場不斷以會員酬賓的名義低價對抗，那么，市場中就只能會有惡性競爭和會員制掩蓋下的價格戰(zhàn)。
開在IT商圈還是其他地段
3C賣場因為集合了計算機、通訊、家電等多類消費電子產(chǎn)品，而使其面向的消費者群體發(fā)生一定的變化，比如地處中關(guān)村地帶的3C賣場是否會因為商圈內(nèi)IT產(chǎn)品需求較大，而致使家電類產(chǎn)品需求不旺，甚至形同擺設(shè)、僅僅充實門面？而面向家電消費區(qū)的3C賣場，雖然在傳統(tǒng)家電上銷售需求較大，但電腦類產(chǎn)品的銷售該如何帶動？
對此，眾零售商似乎各有各的做法，如鼎好在中關(guān)村開始賣家電；大中電器也把家電賣場設(shè)在了IT商圈中關(guān)村內(nèi)；燦坤3C在鄭州等地的賣場則選址在距離IT商圈較遠的生活消費圈。想必有各自道理，但不同商圈輻射的消費群體不同，必定會影響三類產(chǎn)品在3C賣場中消費和需求上的不均衡。這種不均衡很可能會使3C賣場難以盡快走出概念階段，達到預(yù)期的火爆尚需時日。
筆者認為，3C賣場一定要找準自身定位，要正確處理好自己與傳統(tǒng)電腦城、電器城、專賣店以及其他銷售模式之間的區(qū)別和互補生存的關(guān)系。這里重點強調(diào)的應(yīng)是3C賣場在選址時一定要與當?shù)叵M者的購物習慣相結(jié)合，通過合適的選址確保為消費者創(chuàng)造一個在最理想的時間、最理想的位置以最理想的行走路徑到達賣場的消費條件。
兩類賣場誰能更勝一籌
一類是電腦城等IT賣場，一類則是傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的電器賣場，恰恰是在IT、家電、通訊市場開始融合的這個3C零售時代，原本不相干的兩類零售企業(yè)卻注定要在3C賣場這一同樣的戰(zhàn)場上相遇、相爭。
如有關(guān)媒體近日的一則報道所言，大中電器把店面開到了鼎好門口，而鼎好則把廣告設(shè)在了大中門口，看來在中關(guān)村地區(qū)家用電器零售市場上，大中與鼎好勢必有一番龍爭虎斗。實際上，未來一段時間IT賣場和家電賣場在3C零售領(lǐng)域的市場爭奪，將更為激烈甚至殘酷。
從IT派和家電派分別轉(zhuǎn)型而來的兩類3C賣場，其在市場競爭上是一種既存共性、又有差距的制約型和分散型競爭局面。從共性上看，兩派企業(yè)都是連鎖經(jīng)營模式，都能實現(xiàn)規(guī)模效益和集約經(jīng)營；從競爭手段來看，兩派企業(yè)幾乎都是價格型企業(yè)，對價格戰(zhàn)都是一觸即發(fā)毫不含糊，而且在價格競爭的同時他們都在朝著服務(wù)競爭的高度努力。
而從兩派之間的差距上看，全國范圍連鎖的家電零售商國美、蘇寧、三聯(lián)雖在家電零售市場上站穩(wěn)了腳跟，但對PC、筆記本等IT產(chǎn)品銷售卻只能是從頭做起；而對積累了豐富IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗、已形成專業(yè)化電腦經(jīng)營模式的IT終端來說，他們雖然與IT廠商建立了鞏固的合作關(guān)系，但在家電銷售上卻是“門外漢”。
在這種經(jīng)營模式類同、專業(yè)化優(yōu)勢差距明顯的情況下，兩派企業(yè)在3C零售上的競爭誰能更勝一籌？筆者認為，其競爭的結(jié)果會有兩種，一種是共同把3C零售市場做大、做強；另一種則是，因無序的廝殺和持續(xù)的惡性競爭，導致剛剛形成規(guī)模的3C賣場很快卷入混亂競爭的鬧市處境。
快速擴張的背后有多少隱患
百腦匯今年要在10個城市開3C連鎖賣場，2005年還將再開10家；燦坤3C將從今年下半年開始在六大區(qū)每區(qū)每月開2家店，總共新開72家；賽博宣稱到2005年拓展全國連鎖賣場達500家，打造全國最有價值的行銷服務(wù)平臺……。面對這些規(guī)劃和雄心，我們所體會到的是：快速擴張以及擴張背后的隱患。
連鎖作為零售企業(yè)快速市場擴張的一種主流模式，其最顯著的特點就在于能通過建立統(tǒng)一、一體化的多店鋪體系，加快實現(xiàn)企業(yè)的市場擴張。然而，僅僅采用連鎖經(jīng)營模式卻并不等于企業(yè)在3C零售市場上的成功，成功的連鎖應(yīng)是核心競爭力和規(guī)模效益在多個連鎖賣場之間的合作與共生；是零售企業(yè)與下設(shè)賣場之間分工更明確、合作更密切，并能形成一種利益關(guān)系下良性互動的一種雙贏之道。同樣，連鎖離不開強大資金的支持和保障。這一點，對剛剛起步的3C賣場尤為重要。
目前，國內(nèi)IT零售市場較為常見3C連鎖模式就是直營和物業(yè)。其特征是，由零售企業(yè)總部全資或控股開設(shè)多個門店，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營。然而，這種連鎖形式的成功對零售企業(yè)而言也是非�！安蝗菀住钡模驗檫@往往需要零售企業(yè)具有很強大的資金保障，并能夠充分實現(xiàn)集中管理、分散銷售，只有做到這些，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、獲得足夠的利潤。
而由于直營連鎖、物業(yè)連鎖等形式有賴于大量資金的投入，所以其潛在的風險也是很大的，對零售企業(yè)而言，若在不具備充足的持續(xù)資金支持能力和豐富的3C零售運作經(jīng)驗下，生搬硬套、不理智地盲目擴張則是很危險的。（劉華）
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