[轉(zhuǎn)帖]品類管理學(xué)習(xí)

吾生1980 上傳于 2006-08-05 22:01 下載次數(shù)(318)

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全部評論(10): wban： ( 2012-11-16 09:21 ) 回復(fù); 喐悶叼丷伎煙： ( 2011-03-29 19:05 ) 回復(fù); celelion： ( 2011-03-21 01:09 ) 回復(fù); lucky312： thanks ( 2009-02-14 02:32 ) 回復(fù); 我農(nóng)村人： ( 2008-09-10 10:32 ) 回復(fù); 馬爾代6： ( 2008-06-15 00:34 ) 回復(fù); 41688：頂！ ( 2006-09-29 10:42 ) 回復(fù); 吾生1980：給商品定位，便于管理，目標(biāo)更明確 ( 2006-08-07 19:09 ) 回復(fù); bighand：不錯，好貼，現(xiàn)將樓主回帖展開以供大家學(xué)習(xí)，加精支持~~~ 品類管理一．概論：品類管理是零售商經(jīng)營和零售商與供應(yīng)商合作的重要戰(zhàn)略，是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求、以顧客為中心經(jīng)營的方法。品類管理是高效率消費(fèi)者回應(yīng)ECR的重要組成部分。　　高效率消費(fèi)者回應(yīng)ECR (Efficient Consumer Response)是日用消費(fèi)品行業(yè)的重要策略，通過零售商以提供更好的的價(jià)值給顧客為經(jīng)營宗旨，通過零售商與供應(yīng)商緊密合作，提高效率，降低成本，更好、更快地滿足消費(fèi)者的需求。 ECR包括三方面內(nèi)容：品類管理、供應(yīng)鏈管理、支持技術(shù)。品類管理解決商店的前端問題：商店如何定位、確定目標(biāo)顧客、商店戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、經(jīng)營的品類、品類角色、品類策略、商品的優(yōu)化組合、陳列、定價(jià)和促銷、新品種引進(jìn)等。供應(yīng)鏈管理解決商店后端問題：采購、訂單、庫存管理、倉儲、配送、支付等。支持技術(shù)指支持品類管理和供應(yīng)鏈管理的各種技術(shù)，主要是信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、貨架商品擺放設(shè)計(jì)軟件、EDI、訂單預(yù)測軟件、電子商務(wù)等。所以，只有全面實(shí)施品類管理和供應(yīng)鏈管理，才能實(shí)現(xiàn)ECR，給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值，取得競爭優(yōu)勢。二、品類管理 1.品類管理的定義。品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。它是以購買者/消費(fèi)者為中心的、數(shù)據(jù)化的、連續(xù)不斷的決策過程。 2. 實(shí)施全面品類管理的四個主要的步驟： 1）確定商店的目標(biāo)及策略，建立總體的競爭優(yōu)勢； 2）制定為實(shí)現(xiàn)商店目標(biāo)及策略的品類計(jì)劃，根據(jù)各個品類的不同特點(diǎn)采用不同的戰(zhàn)術(shù)； 3）實(shí)施品類計(jì)劃，明確各部門的職責(zé)范圍，建立自動的進(jìn)度跟蹤系統(tǒng)； 4）定期回顧各個品類的生意狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)所存在的問題，對品類的計(jì)劃乃至對商店的總體目標(biāo)和策略提出警示。 3. 全面品類管理流程： 4．購買者研究。對商圈的購買者進(jìn)行研究，了解不同消費(fèi)者（年齡、收入、家庭人口等）對商店及競爭對手的評價(jià)，對經(jīng)營的各品類情況的評價(jià)，確定目標(biāo)客戶，找出改進(jìn)機(jī)會。這是指導(dǎo)商店策略和品類策略的最重要數(shù)據(jù)。 5．品類的定義、角色、策略。商店有成千上萬種商品，滿足消費(fèi)者的不同需要，在商店里也起著不同的作用。我們需要把它們歸類來管理。品類的定義：把購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品歸為一個品類。通常商店會有幾十個品類。品類的角色：不同品類在商店的作用不同。有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出商店形象。所以我們要了解和定義品類（和子品類）的角色，來指導(dǎo)品類策略和戰(zhàn)術(shù)的制訂。品類的角色有四種：目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性/偶然性、便利性。見圖3。品類的策略。常用的品類策略有：增加客流量，產(chǎn)生利潤，提高客單價(jià)，突出商店形象，產(chǎn)生現(xiàn)金流。 6.品類的戰(zhàn)術(shù) 品類的戰(zhàn)術(shù)是品類策略的具體實(shí)現(xiàn)。包括高效的品種優(yōu)化、高效的定價(jià)及促銷、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)、高效的補(bǔ)貨。高效的品種優(yōu)化：選擇多樣性而不是重復(fù)性的商品，刪除低效的商品。高效的定價(jià)及促銷：根據(jù)購物者調(diào)查數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)商店競爭力的促銷機(jī)會。根據(jù)商店歷史POS數(shù)據(jù)分析，計(jì)算商品的價(jià)格彈性，評估促銷的有效性。確定高效的定價(jià)及促銷計(jì)劃。高效的新產(chǎn)品引進(jìn)：通過品類的細(xì)分和深入了解，評估新產(chǎn)品的價(jià)值，以最快的速度引進(jìn)優(yōu)秀商品，以賺取最大利潤。拒絕低價(jià)值產(chǎn)品，以免浪費(fèi)商店資源。例如，目標(biāo)性的品類要選擇盡量多的不同功能、不同檔次（滿足目標(biāo)顧客的不同需求）的產(chǎn)品，安排主要的、顯著的貨架，有足夠多的貨架庫存，主要品牌規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)性定價(jià)，頻繁的促銷，以帶來客流和銷量。便利性的品類可以只選擇主要規(guī)格、價(jià)格可定高一些，以增加利潤。 7.品類管理的組織結(jié)構(gòu)。為了實(shí)現(xiàn)品類管理，零售商要在總部和店鋪建立品類管理部門，其中最重要的是品類經(jīng)理職位。每個品類經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或多個品類的管理工作，對品類的運(yùn)作指標(biāo)負(fù)責(zé)。品類管理是企業(yè)的戰(zhàn)略，要落實(shí)到日常工作。品類管理是業(yè)務(wù)流程，而不是項(xiàng)目。三、實(shí)施品類管理需要零售商與供應(yīng)商的緊密合作實(shí)施品類管理需要零售商與供應(yīng)商（特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的品類制造商）緊密合作。零售商了解其商圈、顧客的購買習(xí)慣、競爭對手的情況、商店的過去銷售情況、商店的優(yōu)勢和劣勢等。制造商了解品類的發(fā)展趨勢、顧客購買品類的習(xí)慣、品類的細(xì)分、市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。零售商和制造商的緊密合作能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到雙贏的結(jié)果。四、品類管理需要信息技術(shù)的支持 1．需要的數(shù)據(jù)。品類管理是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程，需要各種數(shù)據(jù)。重要的數(shù)據(jù)有：商店的POS數(shù)據(jù)、市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購買者研究數(shù)據(jù)、商品的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和商品的電子圖像數(shù)據(jù)、競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù)。 2．需要的信息技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫：有機(jī)地存儲大量數(shù)據(jù)。分析工具：功能強(qiáng)大、靈活、容易使用。專業(yè)軟件：商品優(yōu)化組合、定價(jià)與促銷有效性分析、貨架商品擺放設(shè)計(jì)等。五、品類管理在中國的發(fā)展 ECR/品類管理在美國和歐洲已有10多年的歷史，已成為許多零售業(yè)管理的一部分。寶潔公司和可口可樂從1997年開始在中國推廣ECR/品類管理概念，并和許多零售企業(yè)在一些品類的管理上進(jìn)行合作，取得了良好的效果。隨著中國零售業(yè)的發(fā)展、競爭的加劇、企業(yè)更加重視顧客滿意度，品類管理將在企業(yè)管理中起著重要的作用，成為企業(yè)在零售集團(tuán)管理的主要戰(zhàn)略之一。 ( 2006-08-06 13:35 ) 回復(fù)

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