第一篇 勝戰(zhàn)計(jì)


第1計(jì) 瞞天過海

【案例】
導(dǎo)購員：“您好，歡迎光臨XX品牌”
顧客：“請(qǐng)問你們有沒有2000元左右采用進(jìn)口管的29＂彩電?”
導(dǎo)購員：“您來的真巧，本周我們XX型號(hào)的彩電做特價(jià)銷售活動(dòng)，現(xiàn)價(jià)是2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價(jià)比最高的一款機(jī)器�！�
【分析】
奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進(jìn)口東芝管”和“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說法，“原裝進(jìn)口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該導(dǎo)購員就是充分利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為導(dǎo)購向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。
當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對(duì)所購物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽?wèi)T了，往往不再懷疑了，這時(shí)導(dǎo)購員則可采用信息不對(duì)稱的試對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“模糊誘導(dǎo)”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。

第2計(jì) 圍魏救趙
【案例】
顧客：“請(qǐng)問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說松下等離子屏要比三星屏好，你們的報(bào)價(jià)不誠實(shí)�！�
導(dǎo)購員：“看得出您對(duì)平板電視常識(shí)有一定的了解，您仔細(xì)看它們的參數(shù)介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對(duì)比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴8000多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？”
（接著導(dǎo)購員拿出單頁引導(dǎo)顧客對(duì)比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異）
顧客：“對(duì)，我沒有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性價(jià)比確實(shí)要高于松下XX機(jī)型�！�
【分析】
顧客在購物的過程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來和國產(chǎn)對(duì)比，在他們心目中，進(jìn)口品牌是他們購物的標(biāo)桿，針對(duì)顧客的這一消費(fèi)慣性，我們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差別，旁敲側(cè)擊，，旁引博證，巧妙造勢(shì)，最終構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
第3計(jì) 借刀殺人
【案例】
顧客甲：“這款機(jī)器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？”
顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說W品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用720P技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯�？�?br> 導(dǎo)購員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您看這是C品牌的宣傳單，您看這一行‘采用720P技術(shù)是第二代數(shù)字電視’，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行‘1080P全面淘汰720P’”
（導(dǎo)購員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細(xì)閱讀）
導(dǎo)購員：“我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個(gè)比較�！�
【分析】
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，有的品牌為了打擊對(duì)手，進(jìn)行惡意攻擊，甚至?xí)ㄟ^各種宣傳物料體現(xiàn)出來，導(dǎo)購員對(duì)這些“惡意”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對(duì)該品牌施展“硬殺傷”策略，后發(fā)制人。
第4計(jì) 以逸待勞
【案例】
導(dǎo)購員甲：“小王，你看WH的臨時(shí)促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？”
導(dǎo)購員乙：“急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷售高峰期，這時(shí)候造勢(shì)太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了10：40銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰的嗓門好，嘿，嘿……”
【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢(shì)，比臨促陣容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場(chǎng)的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場(chǎng)的銷售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢(shì)應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀。
善于終端造勢(shì)的導(dǎo)購人員，在終端臨促資源無法壓到對(duì)方的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)地避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手士氣最旺的時(shí)段，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人馬疲憊的時(shí)候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人。
第5計(jì) 趁火打劫
【案例】
顧客：“聽說XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò)”
導(dǎo)購：“最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種私營企業(yè)老板被抓，經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，我聽商場(chǎng)經(jīng)理說XX品牌已經(jīng)二個(gè)月沒有給導(dǎo)購員發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證�！�
導(dǎo)購員接著拿出大量各大媒體對(duì)有關(guān)XX品牌老總被抓事件的負(fù)面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對(duì)XX品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真實(shí)性。
【分析】
企業(yè)在經(jīng)營過程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)，導(dǎo)購員平時(shí)應(yīng)留心收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種有關(guān)“負(fù)面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻“趁火打劫”，瓦解顧客對(duì)XX品牌的好感，形成有力于我方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

第6計(jì) 聲東擊西
【案例】
顧客：“很多媒體在報(bào)道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號(hào)還沒開通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信號(hào)？”
導(dǎo)購員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對(duì)是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險(xiǎn)公司承保的，這些證書我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？”
【分析】
在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)有的配套設(shè)施脫節(jié)，導(dǎo)購員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書”消除顧客對(duì)超前產(chǎn)品固有的疑慮。