營(yíng)銷(xiāo)策劃人，說(shuō)不清道不明的邊緣人物。當(dāng)企業(yè)發(fā)展面臨“瓶頸”，急需市場(chǎng)突破時(shí)，也許營(yíng)銷(xiāo)策劃人可以通過(guò)新穎而別出心裁的招商運(yùn)作手法，讓你的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大；當(dāng)你的企業(yè)在起步階段，需要建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，找到能風(fēng)雨同舟、共同發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，并且從市場(chǎng)上籌集到一定資金，營(yíng)銷(xiāo)策劃人可以通過(guò)系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的招商策劃，讓你的事業(yè)有突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)機(jī)；當(dāng)然，當(dāng)你懷著來(lái)市場(chǎng)上“撈一票”就走，或希望用不擇手段的方法迅速完成你的原始積累，也有營(yíng)銷(xiāo)策劃人會(huì)“與你同行”，達(dá)到雙方都不可告人的目的。于是葉茂中那廝在事業(yè)起步艱苦階段咬牙切齒地發(fā)誓“違背良心的事堅(jiān)決不干”；采納策劃的朱玉童經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)坎坷后，也把“嚴(yán)于律己”作為自己的策劃準(zhǔn)則之一。但嘴上喊著冠冕堂皇的話語(yǔ)，背后卻做著與市場(chǎng)“投機(jī)者”狼狽為奸勾當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策劃人不在少數(shù)。筆者做為行業(yè)中人，兩年前也曾無(wú)意卷入其中，做了回“助紂為虐”的不雅之事，憋在心里不吐不快，這里寫(xiě)出，只是希望經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者能更近距離地看清市場(chǎng)，也告誡廣告策劃行業(yè)朋友們千萬(wàn)別只顧自己的生存和發(fā)展而出賣(mài)了良心。

筆者一個(gè)偶然之機(jī)，結(jié)識(shí)一位美籍華裔F女士，當(dāng)?shù)弥救嗽谛袠I(yè)中做過(guò)幾次不大不小的策劃，用了點(diǎn)稍稍獨(dú)特的招商手法讓幾個(gè)不大不小的企業(yè)煥發(fā)了第二春，便如同懸崖邊抓住救命稻草。于是在一家環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳，F(xiàn)女士開(kāi)始竹筒倒豆子般講述了她的經(jīng)歷、背景和“宏偉藍(lán)圖”：F女士，美籍華裔，年輕時(shí)曾到日本某美容學(xué)院進(jìn)修過(guò)幾年，后在美國(guó)加洲一直代理美容產(chǎn)品，主要是纖體瘦身系列。在美國(guó)美容行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、操作規(guī)范，F(xiàn)女士代理的產(chǎn)品主要推廣渠道是士多店和電視直銷(xiāo)，機(jī)會(huì)不是很多，利潤(rùn)極其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亞洲市場(chǎng)：馬來(lái)西亞、新加坡、香港。果然，進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的路一帆風(fēng)順，憑著F女士在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、亞洲消費(fèi)者對(duì)美國(guó)產(chǎn)品的信賴(lài)等，其不斷通過(guò)各種國(guó)際化妝品行業(yè)展會(huì)，產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)尚雜志上的頻頻廣告暴光，亞洲市場(chǎng)的推廣出奇得順利，不到半年時(shí)間，各國(guó)大城市連鎖店、士多店均能看到F女士的產(chǎn)品系列，電視直銷(xiāo)節(jié)目中也每天出鏡，F(xiàn)女士暗暗覺(jué)得自己這條路算是走對(duì)了。然而，人算不如天算，亞洲金融風(fēng)暴席卷整個(gè)亞洲，F(xiàn)女士的產(chǎn)品所到之處無(wú)一幸免，這一兩年折騰把前幾年的資金積累一下子全部吞噬一空，不僅如此，其在美國(guó)產(chǎn)品委托加工廠家的長(zhǎng)年定單卻無(wú)法取消，造成倉(cāng)庫(kù)大量積壓。于是乎，中國(guó)大陸成了她消化產(chǎn)品的又一個(gè)目標(biāo)。可是，大陸的市場(chǎng)復(fù)雜性一點(diǎn)不遜于國(guó)外市場(chǎng)，況且其對(duì)大陸的產(chǎn)品推廣方法、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道建立、有效促銷(xiāo)手段等一概不知，因此F女士暫時(shí)陷入一種束手無(wú)策的尷尬境地……

邊聽(tīng)著F女士直白和急切的陳述，我的大腦里也在飛快同步運(yùn)轉(zhuǎn)著。

我完全理解其急迫但無(wú)奈的心情：有好產(chǎn)品、有國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和背景、目前資金狀況不佳但在美國(guó)有大量產(chǎn)品庫(kù)存、國(guó)內(nèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)幾乎沒(méi)有。等F女士慷慨激昂的表述結(jié)束，停頓了一分鐘，讓其激動(dòng)的心情得到片刻的休整。

于是，我開(kāi)始如神醫(yī)華佗般的口吻展開(kāi)了我的陳述：“首先你選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是非常明智的決定。國(guó)內(nèi)減肥瘦身市場(chǎng)的巨大和潛力可能已經(jīng)超乎你的想象，隨著人們生活水平的日益提高和對(duì)自身美麗健康的關(guān)注，減肥瘦身如今在國(guó)內(nèi)已成為一個(gè)非常時(shí)尚的話題。在都市，一個(gè)非常明顯的標(biāo)志是，越是時(shí)尚的白領(lǐng)，越是注重品位的女性，就越熱衷于‘減肥瘦身’。今天，減肥對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)已不再是一個(gè)治療肥胖的概念，瘦身更成為健康時(shí)尚的追求。中國(guó)目前減肥保健品年均消費(fèi)金額達(dá)60億人民幣，最高達(dá)到100億。減肥市場(chǎng)從屬于美體市場(chǎng)，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個(gè)美體市場(chǎng)消費(fèi)需求可達(dá)900億元，消費(fèi)人群則達(dá)到5億人之多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長(zhǎng)，這表明市場(chǎng)容量仍有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。近階段市場(chǎng)上較強(qiáng)勢(shì)的品牌，在減肥保健食品方面，Ｖ２６減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶等較受消費(fèi)者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕占有絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。外用品方面，有姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜等等，服務(wù)方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，如舒適堡，浩沙，自然美等。”一口氣談了這么多，我不禁一陣口干舌燥，考慮到F女士也需要對(duì)這些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微發(fā)涼的巴西咖啡，深深地喝了一口。

看到F女士逐漸展開(kāi)的眉頭，感覺(jué)得出她估計(jì)心里暗喜：機(jī)會(huì)又來(lái)了。因此我決定給她潑潑冷水�！皽p肥瘦身市場(chǎng)是巨大的，然而風(fēng)險(xiǎn)也是不容忽略的：這幾年市場(chǎng)上充斥著眾多的魚(yú)目混珠產(chǎn)品，它們用些虛假的廣告、夸大功效、編造概念、不負(fù)責(zé)任的承諾，在消費(fèi)者的心里造成極其惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)不信任和反感；另外政策限制越來(lái)越多，對(duì)于減肥瘦身產(chǎn)品申報(bào)的要求越來(lái)越嚴(yán)格；新產(chǎn)品建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)所需要的各種成本越來(lái)越高，但保持優(yōu)勢(shì)的時(shí)間卻越來(lái)越短……那么做為你來(lái)說(shuō)，很多劣勢(shì)相當(dāng)明顯：沒(méi)有注冊(cè)公司、沒(méi)有生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、特殊類(lèi)化妝品批文、沒(méi)有雄厚的資金、沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品沒(méi)有知名度……”

“這么看來(lái)我不是在大陸沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了”F女士急促且不禮貌地打斷了我的陳述，我不禁一陣反感，于是故作夸張、不緊不慢地端起咖啡呷了一口。

其實(shí)策劃人和咨詢(xún)?nèi)酥g的較量也是一場(chǎng)斗智斗勇的游戲。有經(jīng)驗(yàn)的策劃人必須根據(jù)咨詢(xún)者對(duì)項(xiàng)目的陳述和期望，運(yùn)用全面的營(yíng)銷(xiāo)理論和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，迅速找出咨詢(xún)項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)，然后如職業(yè)劍客般地把鋒利的長(zhǎng)劍直刺對(duì)手的胸膛，直至摧毀他的戰(zhàn)斗力和意志。

“現(xiàn)在我該怎么辦？”F女士表現(xiàn)得耐心全無(wú)，看來(lái)是我抖包袱的時(shí)候了。

“盡管風(fēng)險(xiǎn)和壓力不小，但并不意味著機(jī)會(huì)全無(wú)。沒(méi)有化妝品“三證”，我們可以找證照齊全的廠家做OEM；沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以利用有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源；沒(méi)有雄厚的資金，我們可以通過(guò)招商迅速融資，再滾動(dòng)發(fā)展。只是在我們上牌桌前，必須真正清楚自己手上到底握著什么制勝籌碼，這才是最關(guān)鍵的。”

“依你的經(jīng)驗(yàn)，你說(shuō)我們有什么優(yōu)勢(shì)”

“第一、個(gè)人背景：充分利用你的美籍身份，語(yǔ)言的多重性，國(guó)外的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，眾多行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家（與美國(guó)幾所研究機(jī)構(gòu)的醫(yī)學(xué)博士有合作關(guān)系）的資源。第二、產(chǎn)品特點(diǎn)：美國(guó)產(chǎn)品給消費(fèi)者的優(yōu)良品質(zhì)，獨(dú)特的減肥瘦身賣(mài)點(diǎn)（淋巴減肥原理），方便的使用方式（瘦身膏體涂抹局部，然后用保鮮膜纏繞一定時(shí)間即可），沒(méi)有產(chǎn)生不良后果的隱患和不需經(jīng)銷(xiāo)商大量投入售后服務(wù)的成本（沒(méi)有口服藥、減肥茶等藥物的劇烈不適）第三、傳播資源：以往在很多國(guó)際、東南亞、香港時(shí)尚雜志上的精美廣告宣傳資料，東南亞終端賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)，在美國(guó)和其他地區(qū)的電視直銷(xiāo)廣告宣傳片。第四、當(dāng)然是我能輕松整合的行業(yè)資源和豐富的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我想這四大優(yōu)勢(shì)已足夠我們能讓這個(gè)產(chǎn)品在某些區(qū)域市場(chǎng)占有一席之地了�！�

聽(tīng)完這一番話，F(xiàn)女士的臉上露出一絲笑容，能感覺(jué)出她對(duì)我的分析比較滿意�！澳敲次覀�?nèi)绾沃帜�？我們�(cè)撊绾握猩獭笔钦剬?shí)質(zhì)性問(wèn)題的時(shí)候了，我順手拿起放在桌上的SAMSUNG手機(jī)，查看了一下月歷�！敖裉焓�4月2號(hào)，5月中旬廣州將有行業(yè)的一次盛會(huì)。廣州美博會(huì)是國(guó)內(nèi)歷史最悠久，最有影響力的美容美發(fā)化妝品展會(huì)之一。我希望招商和產(chǎn)品推出的時(shí)間和地點(diǎn)就在這屆美博會(huì)上，留給我們的時(shí)間不多了。”隨后我開(kāi)始順理成章的切入如何合作，如何支付策劃費(fèi)用，如何提取傭金等細(xì)節(jié)話題。本著只有真誠(chéng)成為戰(zhàn)略合作伙伴才能雙贏的原則，最后雙方都獲得了滿意的條件。

接下來(lái)的一個(gè)月，可以說(shuō)是我最忙碌的一段時(shí)間。我們租了深圳海王大廈的寫(xiě)字樓做為作戰(zhàn)基地：招兵買(mǎi)馬（招聘了一個(gè)平面設(shè)計(jì)、一個(gè)文案、一個(gè)文員，3個(gè)業(yè)務(wù)代表），公司的注冊(cè)，聯(lián)系OEM廠家，包裝材料的選擇，品牌中文名的確定，整體營(yíng)銷(xiāo)策略和招商方案的落實(shí)，產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、招商手冊(cè)、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、終端宣傳物料的設(shè)計(jì)和制訂、VI形象的整合，美博會(huì)展位和洽談酒店的預(yù)訂，對(duì)參展談判人員的培訓(xùn)……還好，我們趕在美博會(huì)開(kāi)展前幾天完成了所有的前期準(zhǔn)備工作，帶著成車(chē)的產(chǎn)品和宣傳物料，我們6，7個(gè)人員浩浩蕩蕩的直奔主戰(zhàn)場(chǎng)——廣州。到了廣州后，又是兩天通宵達(dá)旦地忙祿：會(huì)場(chǎng)展位和酒店洽談室的布置，燈光的租賃，現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、大型噴繪、易拉寶展架的氣氛渲染，介紹產(chǎn)品的中英文雙語(yǔ)宣傳片的電視演示，以及與參展咨詢(xún)者接待洽談的流程和注意細(xì)節(jié)。終于，一切準(zhǔn)備就緒，只等大戰(zhàn)來(lái)臨。這里聊一個(gè)小小的花絮：我們幾個(gè)哥們最近個(gè)個(gè)熬得紅眼吊腮的，為了在會(huì)展期間保持旺盛的斗志和瀟灑的談判狀態(tài)，于是決定展會(huì)開(kāi)幕前夜到所住酒店——中國(guó)大酒店洗洗桑拿，放松放松，本來(lái)約好2小時(shí)，結(jié)果大家全部在床上昏睡過(guò)去，連服務(wù)員推搡都無(wú)法醒來(lái)，只好各自又多睡了1個(gè)鐘，讓本人錢(qián)包損失幾千塊，此為題外玩笑話也。

廣州美博會(huì)，全國(guó)最大的行業(yè)盛會(huì)，每屆以100—200億的成交額雄踞行業(yè)展之首，每屆至少有幾千家企業(yè)（還不包括會(huì)展期間廣州各大酒店舉辦的非法會(huì)外展）帶著各自的參展目標(biāo)設(shè)立展位：或宣傳品牌形象擴(kuò)大知名度；或建立一個(gè)與自己各地經(jīng)銷(xiāo)商交流溝通的平臺(tái)；或在空白地區(qū)招商以增加產(chǎn)品的覆蓋面，提高市場(chǎng)占有率；或新企業(yè)新產(chǎn)品急需資金和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，希望老天保佑能找到“情投意合”的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，助自己事業(yè)一臂之力；或懷著不可告人的目的，惡意圈錢(qián)，此行為最為可恥，極具殺傷力，不但坑害了懷著滿腔投資熱情的經(jīng)銷(xiāo)商，也破壞了行業(yè)的整體形象和經(jīng)營(yíng)秩序，極其惡劣。另一方面，參展尋找投資項(xiàng)目的經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越理智，他們一般都是先觀察（公司展臺(tái)的布置格調(diào)、宣傳資料的檔次）；再淺聊（了解公司的實(shí)力、品牌的知名度、產(chǎn)品是否有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、利潤(rùn)空間多大、公司的市場(chǎng)支持力度如何、公司市場(chǎng)推廣人員的素質(zhì)等）；然后收集詳細(xì)資料，確實(shí)感覺(jué)不錯(cuò)并有意向代理；再預(yù)約時(shí)間晚上到洽談酒店深談代理細(xì)節(jié)和實(shí)施細(xì)則、草簽合同；部分經(jīng)銷(xiāo)商不踏實(shí)，覺(jué)得有必要甚至展會(huì)后直奔廠家所在地考察生產(chǎn)和研發(fā)基地、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦公環(huán)境等再做定度。因此，充分了解經(jīng)銷(xiāo)商的心理，領(lǐng)會(huì)他們尋找的是什么，最希望得到的是什么，并針對(duì)性的做出前期的準(zhǔn)備和對(duì)策，知己知彼才能克敵制勝�？梢哉f(shuō)，我們?cè)诤芏嗉?xì)節(jié)方面準(zhǔn)備是比較充分的：展臺(tái)和洽談室格調(diào)與產(chǎn)品色彩的協(xié)調(diào)、用什么射燈什么頂燈、宣傳品印刷材料的選擇、企業(yè)實(shí)力的包裝（用美國(guó)醫(yī)學(xué)博士推薦等素材）、給經(jīng)銷(xiāo)商垂涎欲滴的利潤(rùn)空間、合理的經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域保護(hù)和市場(chǎng)支持、產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的渲染、在國(guó)外時(shí)尚雜志精美廣告的展示、周而復(fù)始地播放以前在美國(guó)電視臺(tái)廣告片、市場(chǎng)推廣人員整潔的穿著和一致且得體的談判風(fēng)度……從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情緒等感官上全方位地給予參觀人員以強(qiáng)刺激。

這里應(yīng)該再不用我多介紹具體的談判細(xì)節(jié)了。3天的展會(huì)，會(huì)場(chǎng)與酒店洽談室的來(lái)回奔波，每天4個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間，共計(jì)與280多個(gè)意向經(jīng)銷(xiāo)商的深度溝通，回答不計(jì)其數(shù)的參觀者的咨詢(xún)和幾千份宣傳資料地分發(fā)，最后一天我們幾乎精疲力竭，連話都講不出。一分耕耘換來(lái)一分收獲，陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，結(jié)果是相當(dāng)令人滿意的：草簽區(qū)域代理合同165份，金額1230多萬(wàn)；實(shí)際最后簽定正式合同的經(jīng)銷(xiāo)商58家并在簽約15天后打款提貨，累計(jì)回款710萬(wàn)人民幣，而實(shí)際前期投入費(fèi)用為40多萬(wàn)。F女士看到這樣的場(chǎng)景、這樣的結(jié)果當(dāng)然是幾天合不攏嘴，回到深圳后便天天邀請(qǐng)我們?cè)谖鞑蛷d“做總結(jié)”和進(jìn)行下步工作規(guī)劃。作為職業(yè)策劃人，我委婉地給她提了些公司和市場(chǎng)運(yùn)作方面的建議，拿到了自己該拿的費(fèi)用后便互相禮節(jié)性祝福，然后分道揚(yáng)飚。

細(xì)心的讀者，如果結(jié)局是這樣得圓滿，也許我就不會(huì)在標(biāo)題對(duì)“成功的招商策劃”幾個(gè)字上用引號(hào)了，更不用懺悔什么了。在去年底的某個(gè)時(shí)候，我邂逅一名曾經(jīng)在那個(gè)項(xiàng)目中并肩作戰(zhàn)的兄弟，就聊起那事。聽(tīng)他說(shuō)那次招商結(jié)束沒(méi)一個(gè)月，F(xiàn)女士在美國(guó)的財(cái)務(wù)上出現(xiàn)重大問(wèn)題，所在州調(diào)查機(jī)構(gòu)要求她速歸�？赡芩迅械絾�(wèn)題的嚴(yán)重性，于是放棄了在國(guó)內(nèi)的全部家當(dāng)，悄悄地帶著全部的資金撤離。簽約的經(jīng)銷(xiāo)商們有些只得到大部分產(chǎn)品，有些才得到1/3，打官司都找不到人，只能自認(rèn)倒霉……聽(tīng)到這些信息，我才意識(shí)到兩年前自己竟一不留神地成為一個(gè)商業(yè)騙子的幫兇，真的是無(wú)比懊悔，什么事情也無(wú)法挽回我的內(nèi)疚之情。我抬頭凝望天空皓潔的一輪明月，只有發(fā)出“天地自有公道，多行不義必自斃”的一聲嘆息。

作者：一劍封喉 曾為國(guó)內(nèi)一管理顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)師，國(guó)內(nèi)某著名策劃公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，某食品企業(yè)總經(jīng)理，某化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，現(xiàn)為職業(yè)策劃人。