聯(lián)商專欄：IPO不久的瑞幸咖啡于5月29日在廈門召開了全球合作伙伴大會(huì)，CEO錢治亞再次向整個(gè)咖啡業(yè)宣告了瑞幸咖啡的打法，她認(rèn)為傳統(tǒng)咖啡館熱衷于精致裝修的大型旗艦店，高客流的地段，導(dǎo)致消費(fèi)者為了一杯咖啡付出了太多的溢價(jià)。

不過，【商業(yè)街探案】發(fā)現(xiàn)，“對(duì)手”可能壓根沒想和瑞幸在一個(gè)賽道玩，至少如何給咖啡創(chuàng)造“增值”，仍然是業(yè)界的重要命題。

精品咖啡們?cè)诮o“第三空間”挖潛

精品咖啡目前在國(guó)內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)里有非常重要的位置。

世界精品咖啡協(xié)會(huì)SCA對(duì)「精品咖啡」的定義為：“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對(duì)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)追求。高標(biāo)準(zhǔn)的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)。”在第三次浪潮中，人們更關(guān)注一杯咖啡本質(zhì)的問題：好喝還是不好喝。在國(guó)外，Blue Bottle（藍(lán)瓶子），Intelligentsia （知識(shí)分子），Stumptown（樹墩城）被視為第三股浪潮的代表，在國(guó)內(nèi)，主要是Seesaw、鷹集、麥隆、明謙等精品連鎖。

2012年創(chuàng)立于上海的精品咖啡連鎖Seesaw ，無疑是精品咖啡中的領(lǐng)頭羊。目前全國(guó)開設(shè)30家門店，上海、深圳、蘇州、北京均有分布。在2017年6月拿到弘毅投資的A輪投資4500萬。

（Seesaw 北京朝陽大悅城店）

Seesaw可能代表了部分咖啡品牌的態(tài)度：把核心地段選址和精致裝修進(jìn)行到底，以產(chǎn)品品質(zhì)和空間設(shè)計(jì)，精品之姿走大眾化路線。

Seesaw摒棄了傳統(tǒng)單店的獨(dú)立位置，傾向選擇人流量大的購(gòu)物中心和寫字樓，與星巴克的選址策略部分重合，借黃金地段擴(kuò)大曝光，吸引客流。而其手工咖啡價(jià)格定在大約 38 元一杯，比星巴克稍高，但有別于市場(chǎng)上的手工咖啡在70-100 元之間的定價(jià)。

Seesaw 的創(chuàng)始人宗心曠曾開過建筑設(shè)計(jì)公司，對(duì)于空間和風(fēng)格也有自己的把握和想法。目前為止，Seesaw 每一家門店的設(shè)計(jì)師都不是同一個(gè)人，呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格�？臻g上開到200㎡，開放互動(dòng)的空間。

（Seesaw 深圳華潤(rùn)萬象天地店）

Seesaw有自己的生豆來源，保證自己的供應(yīng)鏈的同時(shí)，通過開店的方式，吸引客流，輸出咖啡內(nèi)容�！皟�(nèi)容輸出”最直接的表現(xiàn)在于：除了提供 80 分乃至 85 分以上的咖啡豆以外，咖啡館還可能提供專門的咖啡容器、向消費(fèi)者普及新的品鑒和沖飲方式、強(qiáng)調(diào)咖啡師文化、店內(nèi)設(shè)計(jì)以及本身的品牌價(jià)值。同時(shí)又通過與adidas Originals 等品牌的跨界合作，以快閃店等形式拓展知名度，推廣其手工咖啡。

接受注資后，據(jù)說資方為 Seesaw 定下的目標(biāo)是，能做到精品咖啡類別中的第一名，并在全國(guó)開出 100 家門店——對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，這是一個(gè)沒有人達(dá)到過的數(shù)量。創(chuàng)始人宗心曠好幾次提到：“怎么在這個(gè)階段里面擴(kuò)到一定規(guī)模，但又不失一些小而美的特質(zhì)。我覺得這個(gè)是最難的�！�

另一家精品的代表麥隆咖啡，代表了另一支對(duì)于空間的用法。麥隆產(chǎn)業(yè)鏈起家，未接受注資，以自身的節(jié)奏目前在全球開到50余家店。2009年開始從事咖啡生豆貿(mào)易事務(wù)，11年來到云南自建咖啡莊園，擁有包括瑰夏、阿拉比卡在內(nèi)的700+畝試驗(yàn)田。同年在昆明建立第一家麥隆咖啡店，在上海亦有自己的烘培工廠。從生產(chǎn)到烘培都掌握在自己手里，對(duì)咖啡的品質(zhì)相對(duì)來說比較有保證。同時(shí)又有自己獨(dú)立的咖啡學(xué)院，長(zhǎng)期做咖啡的人才培養(yǎng)，和穩(wěn)定的文化輸出。

因?yàn)楣��?yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，麥隆開發(fā)了多種不同系列和形式的零售產(chǎn)品，借助天貓做得如火如荼。從生豆貿(mào)易，到自己的莊園種植，到自身烘培工廠，零售端，再到人才儲(chǔ)備的咖啡學(xué)院，麥隆走的是一條咖啡全鏈路線，精品門店既是精品展示，也是零售依托，同時(shí)又是咖啡學(xué)院的具體教學(xué)地。一切為全鏈路服務(wù)。麥隆的選址也避開了非常核心的商業(yè)體，更多是開在高端寫字樓、高校等，注重人群的匹配。

星巴克：數(shù)字場(chǎng)景與品類擴(kuò)張，兩手都要硬

在瑞幸黑馬出道之前，中國(guó)的咖啡大眾市場(chǎng)一直是星巴克一大獨(dú)大。面對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn)，星巴克又當(dāng)如何？

最近跟星巴克有關(guān)的最大消息，莫過于星巴克管理架構(gòu)的調(diào)整。原星巴克中國(guó)CEO王靜瑛升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)數(shù)字創(chuàng)新和零售兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，由劉文娟和蔡德粦分別負(fù)責(zé)。

星巴克是最早將“第三空間”的概念引入餐飲業(yè)的，也一直吃著場(chǎng)景紅利，但面對(duì)瑞幸們的沖擊，精品咖啡的分流，星巴克也坐不住了。

上周，星巴克中國(guó)正式推出了在線點(diǎn)單到店取服務(wù)“啡快Starbucks Now”。事實(shí)上，在星巴克的北美市場(chǎng)，這項(xiàng)服務(wù)早在2015年就已上線，名叫Mobile Order。到5月底，“啡快”會(huì)覆蓋京滬300家門店，并計(jì)劃逐步擴(kuò)至全國(guó)。在此之前，星巴克已經(jīng)與阿里合作，攜手餓了么開展專星送的咖啡外賣服務(wù)。這些業(yè)務(wù)都拓展了星巴克的線上業(yè)務(wù)，也是星巴克加快數(shù)字化進(jìn)程的表現(xiàn)之一。

零售的場(chǎng)景里，面對(duì)茶飲和精品咖啡夾擊的星巴克，正在試圖奪回被侵蝕的市場(chǎng)。它先是在上海南京西路開了全球最大的烘培工坊，又在徐家匯開了“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”，主打酒吧和餐食，兼賣咖啡。餐食全部意大利進(jìn)口，烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。

在【商業(yè)街探案】看來，此舉意在扭轉(zhuǎn)那些“星巴克只能做標(biāo)準(zhǔn)連鎖咖啡“的既定印象，試圖通過部分的高端線，挽留對(duì)口味挑剔的高端用戶，同時(shí)推高客單價(jià)，提高毛利。目前星巴克已經(jīng)形成了普通、甄選、旗艦三級(jí)分層，以三種不同的門店形態(tài)，來捕捉消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，打造更豐富的品牌內(nèi)涵。

（星巴克臻選咖啡·焙烤工坊）

面對(duì)來勢(shì)洶洶的喜茶們，星巴克的步伐也不像從前那樣悠然，4月一下出了八款“玩味冰調(diào)”。靈感據(jù)說來自雞尾酒，其中 5 款以 Teavana 茶為基底，3 款以冷萃或美式咖啡為基底，添加果肉或果汁爆珠調(diào)配，主打“零脂、無添加”。星巴克不再是以前那個(gè)一款新品悠悠測(cè)試許久的星巴克了，它走起了快消路線，以市場(chǎng)來檢驗(yàn)新品，快速更迭，試圖抓住更年輕的、更喜新厭舊的消費(fèi)者們。

不賣第三空間？這家便利店咖啡的做法可以借鑒

711、麥當(dāng)勞及全家的便利咖啡已經(jīng)是咖啡業(yè)不可忽視的力量。

早在2015年，湃客咖啡已經(jīng)入駐外賣平臺(tái)。截至2018年，全家已經(jīng)入駐餓了么、美團(tuán)、京東到家等國(guó)內(nèi)知名的線上平臺(tái)；2018年12月初湃客咖啡上線三維創(chuàng)意H5“DIY湃客咖啡館。2018年，湃客咖啡還在上海華獅廣場(chǎng)開設(shè)首家快閃店——“湃客造夢(mèng)咖啡館”。在這座“咖啡杯”創(chuàng)意造型的空間內(nèi)，不僅能看到消費(fèi)者線上設(shè)計(jì)的吧臺(tái)、墻面在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景100%還原，還可免費(fèi)試飲草莓拿鐵、黑糖拿鐵、愛爾蘭拿鐵等新品。

截止到2018 年11 月，湃客咖啡的累積銷量已經(jīng)超過 4000 萬杯，全年銷量很有可能達(dá)到 5000 萬杯。明年湃客咖啡的目標(biāo)銷量是 1 億杯。據(jù)全家公關(guān)部主管王意文稱，湃客咖啡推出的四年來，每年的銷量都在翻倍。全家門店增加是最重要的主要原因之一。

2018 年 11 月，湃客咖啡已入駐全國(guó) 80%的全家門店——也就是說湃客咖啡在超過 2000 家全家能買到。上海地區(qū)就有超過 1000 家全家販?zhǔn)叟瓤涂Х�。之后湃客咖啡�?huì)覆蓋接近 100%的全家門店。

至于選址，湃客咖啡負(fù)責(zé)人陳瑋躍稱，會(huì)開在最繁華的商圈，比如上海，類似于新天地這種潮流地標(biāo)，因?yàn)橄Ｍ�打造出更時(shí)尚、高端的品牌形象。也會(huì)盡量選擇在全家便利店旁邊。畢竟當(dāng)有一個(gè)平臺(tái)承載形象象征和文化體驗(yàn)意義的時(shí)候，希望它能夠跟周邊所有全家便利店，形成規(guī)模效應(yīng)。讓消費(fèi)者感覺到不管在哪一個(gè)場(chǎng)景都能接觸到湃客咖啡。

從復(fù)購(gòu)率來說，以成熟店來講，導(dǎo)入已經(jīng)兩、三個(gè)月，消費(fèi)者知道這里有賣湃客咖啡，大概一天一家店可以賣到100杯以上。如果是全家的會(huì)員的話，復(fù)購(gòu)率會(huì)更高，一周可以買4至5次。全家方面預(yù)計(jì)，2019年3000家便利店都做的話，會(huì)帶動(dòng)所有網(wǎng)點(diǎn)都在日銷100杯以上。

湃客在做咖啡的產(chǎn)品升級(jí)和品牌塑造，又有全家的門店優(yōu)勢(shì)做依托：

全家門店和規(guī)模是湃客咖啡能達(dá)到 4000 萬銷量的重要因素。畢竟，便利性——能經(jīng)�；螂S手買到，是包括湃客咖啡在內(nèi)的便利店咖啡最受歡迎的原因之一。羅森和 7-Eleven 雖然也會(huì)主推咖啡產(chǎn)品，但是都沒有達(dá)到全家這樣的規(guī)�；蛄考�(jí)。

瑞幸、精品咖啡、星巴克、便利店咖啡……咖啡業(yè)混戰(zhàn)的大幕，可能才剛剛拉開。