西貝莜面村的“折騰”似乎根本停不下來(lái)。
5月29日，西貝莜面村旗下新品牌——西貝酸奶屋正式開(kāi)業(yè)，首店選在人流量很高的世貿(mào)天階，這也是西貝莜面村自嘗試孵化快餐品牌以來(lái)的又一次新嘗試，但北京商報(bào)記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，西貝酸奶屋并沒(méi)有成立新的公司而是將原本的“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”直接更名為“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”。同時(shí)，北京商報(bào)記者也了解到，西貝酸奶屋在西貝內(nèi)部的定位其實(shí)是其旗下的輕食品牌。
一直嘗試創(chuàng)造新品類的西貝此番能否成功？在去年還被看好的超級(jí)肉夾饃會(huì)否停擺？北京商報(bào)記者對(duì)此展開(kāi)采訪調(diào)查。
賣燒烤的輕食品牌
西貝酸奶屋首家獨(dú)立門店選在了中駿世界城，周圍有很多寫字樓和商場(chǎng)，人流量較大，在西貝酸奶屋的周圍也有很多餐飲界的“大牌”，除了正在裝修的喜茶門店，還有近兩年大火的Wagas，此外，還有星巴克以及正在北京悄然開(kāi)始復(fù)制的百勝中國(guó)旗下咖啡品牌coffii & joy。
5月31日中午，北京商報(bào)記者來(lái)到首家西貝酸奶屋，發(fā)現(xiàn)西貝酸奶屋店內(nèi)的產(chǎn)品仍舊保留了西貝莜面村的特點(diǎn)，但是著重強(qiáng)調(diào)酸奶。西貝酸奶屋可以為消費(fèi)者提供酸奶DIY服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好調(diào)配酸奶然后稱重付費(fèi)。此外，店內(nèi)還有肉夾饃、烤串、沙拉等產(chǎn)品，其中在沙拉類產(chǎn)品中，西貝將西貝莜面村門店中備受歡迎的面筋、燕麥面進(jìn)行創(chuàng)新做成沙拉。除此之外，西貝酸奶屋的菜單上還有現(xiàn)磨咖啡、啤酒等飲品。
產(chǎn)品更加偏向健康輕食，店內(nèi)的裝修也更加清新，西貝酸奶屋門店的裝修風(fēng)格以亮白色為主，時(shí)尚簡(jiǎn)約，并且設(shè)置有室外就餐區(qū)，與其他西貝旗下門店差異很大。此外，西貝酸奶屋大大加重了數(shù)字化比例，店內(nèi)每一個(gè)餐桌和吧臺(tái)上頭附有點(diǎn)餐小程序的二維碼，點(diǎn)餐無(wú)需紙質(zhì)菜單。
今年年初一位曾到西貝應(yīng)聘過(guò)的知情人士表示，西貝正在孵化新的輕食品牌，招聘的目的也是為了給這個(gè)新品牌建立團(tuán)隊(duì)。北京商報(bào)就此聯(lián)系到西貝副總裁楚學(xué)友，對(duì)方承認(rèn)西貝酸奶屋就是西貝正在孵化的輕食品牌。
在經(jīng)歷了燕麥面、麥香村以及超級(jí)肉夾饃后，西貝再度孵化新的品牌，但此次西貝似乎也相對(duì)更低調(diào)了一些，暫無(wú)對(duì)外透露西貝酸奶屋的開(kāi)店計(jì)劃。楚學(xué)友表示，西貝酸奶屋要如何發(fā)展，開(kāi)多少店還需要看市場(chǎng)反饋。
超級(jí)肉夾饃要停擺？
北京商報(bào)記者通過(guò)天眼查搜索“西貝酸奶屋”發(fā)現(xiàn)有兩家和西貝相關(guān)的公司，分別是北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司以及北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司。三家公司的關(guān)系是西貝是北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司的全資股東，北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司占據(jù)北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司60%的股份。
北京商報(bào)記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司并非新成立的公司，該公司于2016年1月成立，但卻經(jīng)歷了數(shù)次更名。據(jù)天眼查公布信息顯示，該公司起初名稱為“北京西貝燕麥工坊餐飲管理有限公司”，2016年3月更名為“北京西貝莜麥工坊餐飲管理有限公司”，2017年7月再次更名為“北京麥香村餐飲管理有限公司”，2018年11月該公司又一次更名為“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”，直到今年5月10日，該公司再度更名為現(xiàn)在的“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”。
梳理該公司的更名史不難發(fā)現(xiàn)，該公司的名稱是根據(jù)西貝幾次分別推出的新品牌而定的。2016年9月，西貝推出旗下快餐品牌西貝燕麥面，當(dāng)時(shí)計(jì)劃在四年內(nèi)開(kāi)夠千家門，但好景不長(zhǎng)，2016年底，開(kāi)業(yè)僅三個(gè)多月的西貝燕麥面被叫停，主打品類燕麥面被否。2017年，7月18日，西貝正式發(fā)布旗下快餐品牌麥香村，主打面條類產(chǎn)品，目標(biāo)同樣是全球開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家店。當(dāng)時(shí)西貝表示到2017年底前將開(kāi)設(shè)21家門店，三年計(jì)劃開(kāi)到1000家。但僅經(jīng)營(yíng)了3個(gè)月的時(shí)間，西貝再次宣告麥香村終止。2018年5月，西貝超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目正式啟動(dòng)，同樣，超級(jí)肉夾饃出現(xiàn)后西貝方面仍然表示將快速開(kāi)店。
不難發(fā)現(xiàn)，“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”的每一次更名都伴隨著一個(gè)新品牌的出現(xiàn)，同時(shí)還有一個(gè)原品牌的消亡，此番“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”更名為“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”是否意味著西貝超級(jí)肉夾饃項(xiàng)目即將停擺？北京商報(bào)記者就此向楚學(xué)友求證，但對(duì)方并未對(duì)此給出明確的回復(fù)。事實(shí)上，今年2月有媒體爆料稱，在今年西貝莜面村開(kāi)工年會(huì)上，西貝創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)賈國(guó)龍宣告了超級(jí)肉夾饃的“失敗”，但隨后西貝方面對(duì)此消息予以否認(rèn)。
為“創(chuàng)造顧客”而試錯(cuò)
從燕麥面到麥香村，到后來(lái)的肉夾饃和酸奶屋，西貝的再創(chuàng)業(yè)看起來(lái)十分波折，但卻仍然有跡可循——西貝越來(lái)越貼近時(shí)下的市場(chǎng)需求。
早在叫停燕麥面時(shí)，賈國(guó)龍就曾直言，“那個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)兒端著，個(gè)性化太強(qiáng)，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬(wàn)家的夢(mèng)想”。后來(lái)麥香村也曾根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)店內(nèi)的主打品類進(jìn)行過(guò)調(diào)整。西貝想要孵化出帶有自身印記的爆品，但同時(shí)也需要迎合市場(chǎng)的需要。楚學(xué)友也在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，讓顧客來(lái)檢驗(yàn)和決定。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，西貝再創(chuàng)業(yè)不是第一次了，之前兩次停擺實(shí)際上與西貝對(duì)目前活躍在市場(chǎng)上的新生代消費(fèi)者群體的觀察不夠，沒(méi)能了解這部分消費(fèi)群體的真實(shí)需求。此外，西貝的定位是屬于大眾消費(fèi)之上，輕奢定位之下的次高端品牌，他所面向的消費(fèi)群體與目前輕食餐廳主要面向的消費(fèi)群體有比較高的重合度。加之當(dāng)下，健康餐飲需求日益旺盛，輕食餐廳也因此備受關(guān)注，西貝在此時(shí)布局這一領(lǐng)域勝算相比前兩次更大。此外，在朱丹蓬看來(lái)，西貝酸奶屋雖為輕食餐廳，但產(chǎn)品卻獨(dú)具西貝特色的特點(diǎn)也可能會(huì)成為西貝酸奶屋的加分項(xiàng)，因?yàn)槟壳笆忻嫔系妮p食品牌和餐廳已經(jīng)非常多，同質(zhì)化程度較重，這種產(chǎn)品特點(diǎn)能讓西貝酸奶屋同其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
另?yè)?jù)一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，西貝新品牌把酸奶作為主打品類，同時(shí)還兼具咖啡、啤酒等飲品，可見(jiàn)西貝對(duì)于下午茶市場(chǎng)有野心，想要通過(guò)延長(zhǎng)門店的高峰時(shí)段提升堂食的增長(zhǎng)，這是當(dāng)下很多連鎖餐飲品牌正在探索的方向，但這類餐廳對(duì)于選址的要求很高，西貝酸奶屋若能成功開(kāi)啟復(fù)制也需要面臨不小的挑戰(zhàn)。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭詩(shī)卉/攝）
